Подведены итоги шестого Национального рекламного форума

С 10 по 11 ноября в Москве прошел шестой Национальный рекламный форум (НРФ’6). Его участники сосредоточились на обсуждении глобальных вопросов в работе индустрии и определили перспективы национальных компаний на российском рынке. Идеи деловой программы форума оказались настолько актуальными для бизнес-сообщества, что ежедневно площадку НРФ посещали около 3 тыс. человек.

Стратегические сессии: самое важное

Проведение НРФ’6 стало значимым событием для рынка рекламы в текущих условиях: антикризисный характер мероприятия позволил сосредоточить внимание игроков отрасли на решениях и возможностях для формирования нового вектора развития индустрии. В первую очередь необходимо обратить внимание на актуализацию федерального закона «О рекламе», о чем заявила Карина Таукенова, заместитель руководителя ФАС России. По словам представителя ФАС, отраслевой закон требует корректировок, так как с момента его принятия прошло 27 лет. При этом любые правовые изменения необходимо обсуждать с бизнесом, чтобы они могли приносить пользу отрасли.

Развитие рекламного бизнеса напрямую зависит от социально-экономического положения страны. Всемирный банк прогнозирует спад ВВП России в 2022 году до 4,5%. В июне оценка аналитиков банка была хуже — 8,9%. По словам Елены Кустовой, Managing Partner Media Instinct Group, снижение отраслевых показателей может составить 18% по итогам 2022 года, а по данным, имеющимся у Андрея Цыпера, исполнительного директора по медиа Rambler& Co, рынок цифровых коммуникаций снизится на 29%. Однако будущий год в оценках рынка выглядит более позитивно: Media Instinct Group ожидает, что индустрия может продемонстрировать рост от 6% до 10%, а OMD OM Group допускает, что рекламный рынок может побить объемы 2020 года. По оценкам Михаила Ярцева, директора по маркетингу торговой сети «Пятерочка», уже сейчас наблюдается резкий рост числа российских рекламодателей: ранее их доля составляла 34%, сейчас — 85%.

По данным OMD OM Group, 81 компания из топ-200 рекламодателей 2021 года были международными: 33 из них приостановили свою публичную деятельность, 15 — ушли с российского рынка, 22 — продолжают инвестировать в медиа, 11 — локализовались или в процессе. Именно для таких компаний активная коммуникационная деятельность является ключевой в росте бизнес-показателей. Как отметила Светлана Баланова, генеральный директор Национальной Медиа Группы, сейчас на рынке есть максимум два года на построение бренда: кто не успеет воспользоваться возможностью, в дальнейшем окажется в условиях жесткой конкуренции.

Заместитель генерального директора АО «Газпром-Медиа Холдинг» Людмила Смирнова отметила, что на ТВ пришли совершенно новые рекламодатели, ранее на нем не размещавшиеся: «Аудитория привыкла к определенным элементам лайфстайла, и с их уходом сейчас рассматривает варианты замены. Отвечая на этот запрос, рекламодатели задействуют новые способы продвижения: они озабочены не только охватом, но и достижением большей аффинитивности». Также эксперт отметила, что холдинг не останавливает инвестиции в новые проекты и форматы. Тренд на омникальность помогает быть ближе к потребителю во всех средах через увеличение точек контакта.

По мнению Светланы Балановой (НМГ), сейчас в выигрышном положении находятся те, кто умеет комбинировать максимальное количество возможностей для рекламодателей. Данный факт подтверждает Наталья Дмитриева, генеральный директор «СберСеллера»: если раньше целевой аудиторией сейлз-хауса были агентства, то теперь все определяется через прямые продажи услуг рекламодателям.

Андрей Панков, генеральный директор коммуникационной группы АДВ, представил индекс роста российского бизнеса. Согласно полученным сведениям, каждая седьмая компания указала отсутствие достаточной экспертизы и ресурсов в маркетинге как один из ключевых барьеров развития бизнеса. На актуальность маркетинговых задач указывают компании из отраслей, которые реализуют стратегии роста, таких как офлайн- и онлайн- ретейл, телеком, медицина и фармацевтика, общественное питание и рестораны и др.

Продукт — основа бизнеса, поэтому нужно совершенствовать его продвижение и искать новые способы взаимодействия с покупателями. Наталья Дмитриева сообщила, что «СберСеллер» создает customer-centric культуру: период изменения спроса и потребностей в нынешнее время очень короткий, поэтому перед компанией стоит задача оперативно адаптировать коммуникацию с учетом изменяемого запроса со стороны потребителя. Чтобы бизнес оперативно реагировал на запрос, необходимо мониторить поведение целевых групп, на этом акцентировал внимание участников форума Денис Максимов, управляющий директор Media Direction Group. По сравнению с ранее пережитыми кризисами сейчас потребитель значительно больше встревожен, чем когда-либо прежде.

На фоне изменившегося экономического ландшафта, согласно оценке OMD OM Group, на основе данных Mediascope (TV Index, Россия 0+, 18+, январь-октябрь 2022 года), ТОП-10 ключевых рекламодателей на ТВ сформирован из отечественных компаний. При этом, по словам Дмитрия Дмитриева, CEO OMD OM Group, процесс локализации бизнеса в ближайшее время только усилится, и игрокам придется конкурировать друг с другом. Им потребуется рекламная активность, что несомненно даст импульс для развития индустрии.

Прагматичность стала неотъемлемой чертой медиакоммуникационного рынка в этом году. Бренды выбирают устойчивые решения. Как отмечает исполнительный директор ГК Russ Outdoor Роберт Мирзоян, за последние несколько лет уровень доверия рекламодателей к наружной рекламе увеличился. При этом, как сообщает Борис Пешняк, коммерческий директор Russ Outdoor, зависимость рынка OOH от иностранных брендов оказалась минимальной. В 2021 году доля зарубежных рекламодателей составляла 13%, в этом году — 2%.

О перспективах рынка также высказалась Ирина Алексеева, коммерческий директор VK. Спрос на технологические решения и автоматизацию рутинных процессов будет только укрепляться. Игроки хотят использовать продукты с максимальной эффективностью. Рынок цифровой наружной рекламы — близок к интернет-рекламе. Марина Сурыгина, директор департамента стратегии и маркетинга Gallery, рассказала о том, что благодаря технологическим возможностям цифровой наружной рекламы свои бюджеты, с точки зрения размещения, нарастили маркетплейсы, онлайн-кинотеатры и онлайн-сервисы, а также IT-компании. DOOH также привлек средний и малый бизнес, который рассматривает цифровое наружное размещение как охватный и недорогой способ продвижения, где CPM более дешевый, чем в интернете.

Артем Пуликов, заместитель генерального директора по развитию и монетизации цифровых активов сейлз-хауса «Газпром-Медиа», озвучил ключевую проблему для digital-сегмента — дефицит инвентаря и технологий, а также недостаток охватных инструментов в рамках большой сессии, организованной АКАР, АРИР, РАЭК и АНО «Цифровая экономика».

Несмотря на это, технологические площадки заинтересованы в решении данной проблемы. Важным информационным поводом стало анонсирование новых инструментов от Яндекса. Директор по работе с агентствами и ключевыми партнерами Виктория Кинаш рассказала сразу о двух новых форматах медийной рекламы — Премиум-баннере в поиске и Премиум-билборде. Запуск новых форматов связан с запросом рекламного рынка на новые охватные инструменты в digital. Также в ближайшее время компания планирует предоставить рекламодателям возможность разместиться на Ya.ru. Аудитория новой страницы растет, поэтому Яндекс рассматривает разные возможности, в том числе и баннер, для коммуникации рекламодателей с пользователями на ней.

Сокращение инструментов в digital открыло для рекламодателей новые возможности продвижения: интеграция в e-com, геймификация креативов, работа с мессенджерами, инфлюенсерами и т.д. Мария Донских (OKKAM) отметила эффективность ритейла как доступного медиаканала: в 2–3 раза увеличилась рекламная выручка маркетплейсов (собственный и закупаемый инвентарь). Учитывая этот тренд, рекламные агентства адаптируются и учатся выполнять функции дистрибьюторов: эксперт отмечает рост биллинга на e-com инвентарь, особенно на performance форматы.

Такое перераспределение бюджетов требует от АРИР переработки методики оценки рынка интернет-рекламы, чтобы давать полноценную картину возможностей.

«Общение, контент, сервисы, услуги и личные покупки давно живут у нас „в кармане“. Все: пользователи, продавцы, инфлюенсеры, рекламодатели — активно используют российские площадки, а сервисы расширяют свои услуги. Сегодня время возможностей — победит тот, кто будет удобен для пользователя. Я считаю, что бизнесу, рекламным агентствам нужно продолжать экспансию на российские платформы, тем самым развивая их. Однако, как показал этот год, всегда нужно иметь запасной вариант, уметь быстро адаптироваться, уметь быстро переключаться», — констатирует заместитель директора РАЭК Сергей Гребенников.