Как экономить 12 млн. руб. в год с помощью нейрокопирайтера. Опыт IT-компании

Зимой 2021 года наш блог был абсолютно не примечательным: редкие лонгриды, которые публиковали раз в неделю или даже в месяц, переведенные кейсы использования новых технологий из иностранных источников и «прогревающие» статьи о курсах собирали несколько сотен просмотров. Блог запустили за пару дней, над ним трудился всего один автор, а контент-плана и вовсе не существовало.

Что было не так

На практике мы убедились, что для написания качественных материалов нужна полноценная редакция:

• главный редактор,

• копирайтеры,

• авторы (причем глубоко погруженные в тему).

Все это требовало бы существенных инвестиций и экспертизы без четкого понимания экономической выгоды:

• авторам на тот момент нужно было платить по 3−5 тыс. руб. за статью;

• от каждого автора требовалось около 10 статей в месяц;

• зарплаты менеджерского и управляющего состава редакции стоили бы нам еще по 100+ тыс. руб. каждая.

На тот момент мы зарабатывали почти в 10 раз меньше, чем сейчас (выручка за прошлый год составила 330 млн руб.), поэтому выделять около 300 тыс. руб. в месяц на редакцию казалось нерациональным решением. Мы не ставили на нее как на ключевой меркетинговый актив. Блог был, скорее, пиар-окном, нежели полноценным инструментом улучшения маркетинговых показателей.

В 2022 году, когда в России запретили Facebook* и Instagram*, мы стали искать новые каналы взаимодействия с аудиторией. Например, вложили 300 тыс. руб. в интеграции с блогерами и проанализировали наш VK, но оттуда не приходил трафик. Затем сосредоточились на продвижении в Telegram и делали коллаборации с другими каналами, но эффект тоже был слабый. Тогда мы решили сфокусироваться на контент-производстве.

Как поменяли подход

Весной 2022 года мы получили 20 млн руб. инвестиций от Сергея Солонина, основателя платежного сервиса Qiwi. Это помогло нам выйти на рынок СНГ и инвестировать в маркетинг. Блог должен был стать одним из трансформационных инструментов работы с аудиторией: важно было перевести его из формата поддерживающего инструмента в трафико-генерирующий канал, который приносит доход.

Работать над блогом мы пригласили шесть человек. Они вручную собирали исследования, которые можно использовать в блоге, например эксперименты Оксфорда, искали студентов и опрашивали первых выпускников, чтобы они ответили:

• помогли ли наши курсы или наши интенсивы закрыть их потребности;

• удалось ли им найти или сменить работу;

• какую роль наша компания сыграла в их жизни.

Тем не менее экономическая эффективность такого блога была слабой: за одну статью мы платили авторам 3–5 тыс. руб., а суммарно за 10 месяцев мы потратили более 2 млн руб. на производство контента. В эту сумму входили:

• хостинг;

• зарплата главного редактора;

• доступы к рабочим сервисам;

• привлеченные профессиональные журналисты (для написания редких уникальных материалов);

• работа копирайтеров по созданию SEO-контента.

Пока мы не начали активно генерировать статьи, блог давал лишь 2 тыс. читателей еженедельно. Но всего через несколько месяцев их стало 20 тыс.

Когда появилась GPT-4, мы решили использовать нейросеть для создания текстов. Тестируя ИИ в работе каждого отдела компании, мы поняли, что составлять промпты, а потом вычитывать тексты на предмет уникальности, «галлюцинаций» и фактологической точности должен отдельный специалист. Такого человека в команде не было, но уже вскоре его нашли.

Рабочий процесс перестроили.

• Авторов переориентировали на создание исключительно сложного технического контента, бренд-материалов и работу с нашими кейсами. Их перевели на сдельную оплату и сейчас привлекаем, например, под серьезные важные лонгриды.

• Нейрокопирайтеру отдали большую часть статей, работавших на цели SEO-продвижения. Таким образом, мы снизили стоимость одного текста с 5 тыс. руб. всего до 500 руб., включая расходы на генерацию изображения (тоже с нейросетью, на готовом шаблоне), фактчекинг и загрузки статьи в блог.

Как работать с нейрокопирайтером

Мы работаем по следующей схеме:

• SEO специалисты анализируют спрос на различные темы — по ключевым словам, среднемесячному объему поиска, динамике интереса и SERP-выдаче;

• готовим техническое задание;

• отдаем ТЗ нейрокопирайтеру;

• нейрокопирайтер задает канву материала, экспериментирует с промптом, каждый раз обновляя его вместе с обновлениями языковых моделей.

Помимо генерации контента, в функционал нейрокопирайтера входит и создание иллюстраций к статьям. Например, все картинки к постам, которые мы публикуем в комьюнити в Telegram о статьях в блоге, генерируются с помощью китайской нейросети Qwen. Но ключевые маркетинговые креативы, имиджевые картинки к исследованиям, интервью с экспертами, включая фотографии в качестве заходных имиджей, обрабатываются с помощью Midjourney. Тоже самое касается продуктовых баннеров и креативов внутри блога.

Как правило, на создание статьи от идеи до реализации у нейрокопирайтера уходит 40–60 минут, что позволяет создавать по семь-восемь материалов в день. Без применения нейросетей авторы писали по одному-два текста в день, если речь о SEO-контенте.