Раздуть зарплаты, увешать все неоном и не обучить команду: ошибки при открытии ресторана — от основателя Family Garden

Если говорить предельно честно, ресторанный бизнес — это не про «поставил столы, нашел хорошего шефа и жди гостей». Это сложная система, где ошибки могут разрушить весь проект. Причем споткнуться можно на самых разных этапах: при строительстве (не тот подрядчик или несогласованная инженерия), при закупке оборудования (выбор «по красивой картинке», а не по функциональности), на старте маркетинга (непонятно, кому и что продаешь).

Самое опасное — строить бизнес на ощущениях, не имея четкой модели и плана. Вот чего делать не стоит:

Открывать ресторан как хобби

Мечта о собственном ресторане часто начинается с фразы: «Я знаю, как должно быть правильно». Особенно если будущий ресторатор — гастрономический энтузиаст, который обожает путешествовать, открывать новые кухни или просто готовить дома для друзей.

Однако ресторан — это не про личные вкусы, а про потребности конкретного рынка. То, что нравится владельцу, не всегда будет востребовано гостями, особенно если за вдохновением нет расчетов, бизнес-модели и системной работы.

Открыть ресторан «для души», конечно, можно. Но тогда не стоит рассчитывать на финансовый успех — это будет, скорее всего, просто дорогостоящее хобби.

Чем отличается успешный проект от дорогостоящего хобби?

• Ориентация на рынок, а не на личные предпочтения. Прежде чем запускать концепцию, важно понять, кто ваш гость, зачем он к вам придет и готов ли он платить за ваш продукт. Без анализа спроса даже самый красивый проект может обернуться пустым залом.
• Четкий расчет себестоимости и окупаемости. Ресторан — это бизнес с высоким уровнем затрат, поэтому еще на старте нужно понимать, сколько стоит привлечение одного гостя, какая маржинальность у блюд и когда проект выйдет в плюс.
• Система, а не хаотичное управление. Даже если ресторатор сам влюблен в свою концепцию, ресторан требует четко выстроенных бизнес-процессов: от работы кухни до сервиса, закупок, логистики и управления персоналом.

Когда мы запускали сеть «‎PRO.Хинкали», нам важна была и идея — сделать аутентичные хинкали массовым продуктом, и проработка бизнес-модели. Именно расчет позволил масштабировать проект: мы понимали, на каких площадях он работает, какая себестоимость, какой оборот должен быть, чтобы ресторан стал прибыльным.

Поэтому, на мой взгляд, душа и бизнес в этом деле должны идти вместе. Если не вложишь себя в проект, ничего не выйдет. Но если не просчитаешь — тоже ничего не выйдет.

Игнорировать цифры

Можно варить самый вкусный борщ в городе, но если он продается дешевле себестоимости — это путь в никуда. Ресторан прогорит не от отсутствия клиентов, а из-за элементарных ошибок в расчетах: неучтенные расходы, завышенная аренда или слишком большой фонд оплаты труда.

Главные финансовые ловушки

• Аренда выше 10% от оборота. Если аренда съедает больше 10% дохода, рентабельность бизнеса под угрозой. Особенно опасно, если у вас переменная арендная ставка без понятных границ или аренда жестко растет из года в год. Тогда даже при полном зале вы рискуете работать себе в убыток.

• Фудкост выше 30%. Фудкост — это прямые затраты на продукты и приготовление блюд. Если он превышает 30% от выручки, ваша маржа начинает таять. Особенно часто это случается, если ресторатор стремится к излишнему качеству продукта, не задумываясь о стоимости закупки и правильной цене блюда для гостя.

• Фонд оплаты труда выше 25%. Когда ФОТ уходит за отметку в 25%, начинаются риски кассовых разрывов. Особенно если при этом отсутствует система мотивации персонала, при которой зарплата зависит от результатов. Слишком раздутый штат, высокие оклады без KPI, низкая производительность — типичные ошибки.

Как правильно считать бизнес-модель ресторана

• Unit-экономика на первом месте. До открытия нужно понимать, сколько стоит каждый гость, сколько он приносит и сколько стоит его удержание. Не просто поток клиентов, а средний чек, частота посещений и наценка на блюда.
• Аналитика по каждому сегменту затрат. Вы должны четко знать планку по аренде, закупкам, ФОТ и маркетингу. А еще понимать, как эти показатели могут меняться в зависимости от времени года, кризисов или изменений в поведении аудитории.
• Адаптация модели под разные регионы и районы. То, что работает в центре Москвы, не всегда применимо в спальных районах или в других городах. Нельзя просто копировать успешную модель одной локации и вставить в другую.

Необдуманно выбирать локацию

Часто ставка делается только на проходимость: вроде бы людно. Но если это не ваша аудитория, поток гостей мимо двери не заполнит вам зал. Или, например, игнорируется инфраструктура — отсутствие парковки или удаленность от метро могут стать решающим фактором для гостя, который просто выберет более удобное место. А еще заманчивое место с высоким фуд-трафиком нередко сопровождается дорогой арендой, которая способна съесть всю прибыль и загнать проект в минус.

Чтобы этого избежать, важно подходить к выбору локации системно.

• Начинайте с анализа своей целевой аудитории — где живет, работает и отдыхает ваш потенциальный гость.

• Обращайте внимание на транспортную доступность: наличие парковки, общественного транспорта, количество пешеходов.

• Изучайте окружение: рядом могут быть как прямые конкуренты, так и потенциальные партнеры по трафику.

• Обязательно рассчитывайте стоимость аренды и других затрат, чтобы они вписывались в вашу бизнес-модель. Лучше работать с профессионалами по подбору помещений и всегда проверять все лично. Экономия на этапе выбора места — та ошибка, которая может стоить очень дорого.

Один из наших ресторанов мы открыли в Москве недалеко от станции метро «Дмитровская». Это была непростая локация. Сам ресторан находился в стороне от дороги — его не было видно с проезжей части. По сути, заметить вывеску можно было, только если знать, куда идти, и специально свернуть.

Мой вывод: если место не самое удачное, но есть сильная концепция и узнаваемый бренд, со временем можно «раскачать» трафик. Но если вы только начинаете и вас никто не знает, риски велики. Мы могли себе позволить подождать, а начинающий ресторатор — не всегда.

Делать ставку только на еду

Вкусная еда — лишь 30% успеха. Остальное — эмоции, сервис и атмосфера. Если гость не почувствует заботу и душевность, он может просто не вернуться.

Вот инструменты, которые используем для улучшения сервиса:

• чек-листы и правила для сотрудников, но нет жестких скриптов — они говорят с клиентами «на своем языке»;

• погружение в ДНК бренда: рассказываем про традиции, блюда и ценности. Если официант здоровается по-грузински, это должно быть искренне, а не звучать, как фраза из методички;

• адаптация под каждого гостя. У нас бывают студенты, семьи с детьми, деловые клиенты. Сотрудник должен уметь быть гибким, но оставаться в рамках tone of voice бренда.

Интерьер и музыка создают настроение. То, что гость чувствует в первую минуту, не менее важно, чем вкус блюда.

• Музыка должна соответствовать концепции и не раздражать. Если ресторан про семейное гостеприимство, навязчивая попса убьет атмосферу.

• Освещение — теплый свет, чтобы было уютно. Яркие лампы или неон могут сломать ощущение комфорта.

• Ароматы — запах еды должен вызывать аппетит, а не перебивать все вокруг. У нас продумана система вентиляции, чтобы запах кухни был только на тарелке.

• Детали: удобные стулья, приятная на ощупь посуда и меню, чистота. Все должно работать на впечатление «здесь хорошо».

Подача блюд влияет на восприятие вкуса. Еда должна радовать не только вкус, но и глаз.

• Официант должен рассказать, что за блюдо перед гостем. Например, что в Грузии мастерство хозяйки оценивают по количеству складочек на хинкали. Такие детали вызывают интерес и вовлекают в историю.

• Температура подачи, посуда, сервировка — все влияет на первое впечатление. Даже банальные шашлыки можно подать так, что это будет маленький спектакль.

• Мы учим команду давать чуть больше, чем гость ждет. Комплимент, улыбка, запомнить гостя по имени — это приятно и возвращает людей снова и снова.

Недооценивать команду

Без людей, которые горят своим делом, не будет ни гостеприимства, ни стабильности, ни роста. И здесь важно не просто закрыть вакансии, а выстроить системный подход к найму, обучению и развитию сотрудников.

Нельзя брать людей без опыта и без нормального обучения. Новички часто приходят, смотрят, пробуют — и быстро уходят. Текучка растет, стабильности нет.

Что делаем мы

• Полностью перестроили онбординг. Воспринимаем новичка как гостя: встречаем, помогаем, рассказываем, где что находится. Это делает процесс входа комфортным и снижает риск «пришел — ушел».

• Переходим на обучение в формате microlearning. Учитываем, как поколение зумеров привыкло получать информацию: короткие видео, геймифицированные тесты на смартфоне.

• В каждом бренде работают тренинг-менеджеры. Это не сухие лекции, а живое обучение. После курсов официанты участвуют в конкурсах по продажам, а лучшие получают бонусы. Это сразу дает практический результат.

Деньги — важны, но это не единственное, что удерживает человека в компании.

Что делаем мы

• Растим сотрудников: 20 из 40 управленцев в нашем холдинге несколько лет назад начинали у нас официантами. Даем возможность расти и развиваться.

• Назначаем наставников из числа действующих сотрудников, даем им за это дополнительную мотивацию. Люди чувствуют свою значимость и вовлекаются в процесс.

• Прививаем ценности компании: что важно в бренде, какой сервис мы предлагаем, почему гостеприимство — не просто слово. Люди понимают, зачем они здесь и чего от них ждут.

Кроме того, должны быть четкие стандарты работы. Мы, например, внедрили централизованную систему обучения на платформе iSpring: видеоуроки, тесты, доступ к информации в любое время. Это позволяет стандартизировать процессы и легко масштабироваться на новые площадки.

У нас сейчас идеальный баланс: 50% управленцев выросли внутри компании, остальные пришли со стороны. Это работает: внутренние кадры знают бренд и ценности, с ними не страшно масштабироваться. А новички приносят свежие идеи и взгляд со стороны.

Не вкладываться в маркетинг и брендинг

Каким бы вкусным ни было ваше меню, каким бы стильным ни был интерьер, гости должны сначала о вас узнать. Да, бывает, что проект выстреливает благодаря удачному расположению или сарафанному радио.

Так произошло с первым рестораном «‎PRO.Хинкали» в Сочи, который мы открыли летом 2019 года в разгар сезона, на первой береговой линии. Несмотря на полное отсутствие маркетинговой стратегии, очереди были с первого дня. Но мы отлично понимали: это скорее исключение из правил. Надеяться на удачу — слишком рискованно.

Основные ошибки в маркетинге

• Нет уникального позиционирования. Чем вы отличаетесь от других заведений? Почему именно к вам стоит прийти? Если на эти вопросы нет четкого ответа, вы теряетесь на фоне конкурентов.

• Работа с одной соцсетью без общей стратегии. Сегодня маркетинг — это омниканальность: люди должны видеть вас в соцсетях, на картах, в СМИ, блогах и на мероприятиях.

• Игнорирование базы гостей. Повторные визиты — основа стабильной выручки. Без CRM-системы и программы лояльности гости просто забывают о вас после первого посещения.

Инструменты для продвижения, которые реально работают

• Омниканальный подход. Онлайн + офлайн = стабильный поток гостей. Люди должны видеть вас везде, а опыт взаимодействия с брендом должен быть единым — от соцсетей до посадки за столик.
• Сайт ресторана. Минимум: меню, концепция, история, партнеры, отзывы. Сайт индексируется в поисковиках и дает дополнительный трафик.
• Контекстная реклама и SEO. По данным «Яндекса», контекстная реклама по-прежнему эффективна, особенно в связке с SEO. Остальные инструменты должны дополнять этот базис.
• Карты и геосервисы. Добавляйте ресторан на карты с момента открытия: фото, адрес, меню, ссылки на соцсети. Гости часто принимают решение, глядя на отзывы и рейтинг прямо в картах.
• Программа лояльности и CRM. У нас в базе около 200 тыс. гостей. Сегментация и персональные предложения делают коммуникацию живой. CRM помогает не только возвращать гостей, но и увеличивать средний чек.
• PR и работа со СМИ. Это помогает сформировать репутацию и привлечь внимание к вашему проекту.

Не адаптироваться

В ресторанном бизнесе выживает не самый сильный и не самый «вкусный», а тот, кто умеет быстро меняться. Сегодня меняется все: предпочтения гостей, тренды в кухне и интерьере, экономические реалии, технологии. И если ресторан не готов подстраиваться, он рискует потерять актуальность — а вместе с ней и гостей.

Один из наших проектов — сеть ресторанов «Инжир», открытых почти девять лет назад как классические чайханы. В свое время чайхан было столько же, сколько сегодня грузинских ресторанов, — на каждом углу. Мы отлично попадали в тренд, и проект был на пике популярности. Но спустя пять лет мы поняли: концепция устаревает. Гости стали чаще путешествовать по арабским странам — Турция, Иран, Эмираты. Вернувшись, они искали новые вкусы, которых у нас тогда еще не было.

Что сделали

• Изменили меню. Наш бренд-шеф Руслан Италмазов расширил кухню за пределы узбекских блюд. Добавили иранские, ливанские, турецкие позиции, сделали кухню более восточной и разнообразной.

• Углубились в локальные особенности. Например, в новом проекте Lali сделали акцент на региональность узбекской кухни. У нас теперь девять видов самсы и столько же разновидностей хлеба: от тандырных до фатыра. Такой глубины гости не находят даже в специализированных заведениях Москвы.

В результате рестораны «Инжир» снова стали модными, несмотря на возраст. Полные залы, живая очередь на бронирование. А новый проект Lali сразу стал популярным за счет необычного, но понятного подхода к знакомой кухне.