Поддержка фермеров, спорт и Instasamka: как бизнесу продвигать эко-повестку и не опозориться

Тема одного из ключевых событий event-индустрии — XIV Евразийского форума EFEA, — который прошел в Санкт-Петербурге в январе 2025 года: «Как мероприятия передают смыслы и создают ценности, какую социальную роль играют сегодня». Это подтверждает тренд.

На глобальном уровне в 2024 году в Европе вступила в силу директива CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive — директива о корпоративной отчетности в области устойчивого развития), обязывающая крупные компании отчитываться о климатическом воздействии.

В России, где такие требования пока не обязательны, компании начинают ориентироваться на международные стандарты. Кроме того, в мае 2024 года Минэкономразвития утвердило стандарт, оценивающий вклад крупного бизнеса в устойчивое развитие и национальные приоритеты.

Зачем это бизнесу

ESG-тематика влияет на лояльность аудитории. По данным AdIndex (2024), ​​64% нравится покупать товары и услуги у ответственных брендов. Основной причиной покупки является желание быть причастным к решению экологических проблем (38%).

У 60% потребителей бренды социально ответственных компаний вызывают больше доверия. Кроме того, люди больше не верят пустым обещаниям — им нужны действия. Мероприятие может стать мостом между брендом и реальными изменениями. В 2025 году будем наблюдать рост так называемых импакт-мероприятий.

Три успешных кейса

«VK Добро» и Instasamka: «Рич Ресайкл» — экология как стиль жизни

Что сделали

В 2024 году «VK Добро», Instasamka и компания «ЭкоТехнологии» запустили экологический проект «Рич Ресайкл», нацеленный на борьбу с пластиковым загрязнением.

В семи городах России — Москве, Екатеринбурге, Новосибирске, Краснодаре, Саратове, Томске и Нижнем Новгороде — с 10 июня по 10 августа были открыты пункты сбора пластика. В результате акции собрано 5 877 кг пластиковых отходов, отправленных на переработку.

Почему мероприятие можно оценить как успешное

• Практическая ценность — собранный пластик действительно переработан, а не просто использован для PR-кампании.

• Геймификация и вовлечение — проект получил поддержку широкой аудитории благодаря медийной личности Instasamka.

• Продолжение в продукте — из переработанного пластика созданы аксессуары (брелоки, картхолдеры, шоперы, зеркала и табуреты), которые начали продаваться с 1 сентября на Recycle Object, а с 7 сентября — в VK Store.

Зеленый марафон «Сбера» 2024: спорт, инклюзия и благотворительность

Что сделали

1 июня 2024 года, в Международный день защиты детей, «Сбер» провел 11-й Зеленый Марафон, который объединил 130 тыс. участников и столько же болельщиков в 60 городах России.

В Москве забег стартовал на Васильевском спуске у Кремля. Программа включала детские забеги (400, 600 и 800 м), дистанции 4,2 км, 10 км, 21,1 км, 42,2 км, а также командные эстафеты и скандинавскую ходьбу.

Почему мероприятие можно оценить как успешное

• Социальный импакт — регистрационные взносы московского марафона (27 млн руб.) направлены в фонд «Вклад в будущее» на помощь детям с особенностями развития.

• Масштаб и инклюзивность — в забеге приняли участие люди разных возрастов.

• Здоровый образ жизни + ESG — событие продвигает не только спорт, но и корпоративную социальную ответственность.

Фестиваль «Свое в городе»: локальные продукты как драйвер гастрономии

Что сделали

В 2024 году Россельхозбанк (РСХБ) организовал первый всероссийский гастрономический фестиваль «Свое в городе», направленный на поддержку фермеров и развитие локальной гастрономической культуры. В мероприятии приняли участие 500 ресторанов и кафе из 20 городов России — Москвы, Санкт-Петербурга, Новосибирска, Екатеринбурга, Воронежа, Нижнего Новгорода, Краснодара, Ярославля, Тюмени, Сочи, Уфы и Самары. Все заведения сотрудничали с 12 тыс. фермеров.

Почему мероприятие можно оценить как успешное

• Реальная поддержка бизнеса — малые фермерские хозяйства получили доступ к HoReCa.
• Популяризация локальных продуктов — рестораны представили «Свое сет-меню» из трех-пяти блюд, приготовленных исключительно из местных ингредиентов. Всего продано 22 тыс. сетов.
• Вовлечение аудитории — фестиваль поддержали 100+ фуд-блогеров, гастроэкспертов и амбассадоров, активно продвигая проект в СМИ и соцсетях.

Гринвошинг вместо импакта

Показательный пример ситуации, когда заявления не соответствуют реальности ,— кампания H&M и Conscious Collection.

Что сделали

В 2023 году H&M продвигал кампанию Conscious Collection, позиционируя новую линейку одежды как «экологичную» и соответствующую ESG-принципам. В рамках маркетинговой стратегии бренд организовал мероприятия в 10 странах, включая выставки в магазинах и онлайн-ивенты, заявляя, что коллекция сделана из переработанных материалов.

Почему мероприятие можно считать неудачным

• Маркетинг без реального подкрепления — независимые исследования показали, что изделия из Conscious Collection содержали больше синтетических материалов, чем товары из стандартных линеек H&M.

• Обвинения в гринвошинге — в СМИ появилась информация о том, что компания сжигает непроданные коллекции, противореча своим заявлениям об устойчивом развитии.

• Потеря доверия — общественность и экозащитники обвинили бренд в манипуляциях, что привело к негативному PR и снижению репутации H&M в ESG-среде.