Деньги на ветер: как сегодня развивается рынок фенов и стайлеров для волос

Основные изменения в сегменте связаны с ростом популярности стайлеров — продажи за последние пять лет выросли с 2,9 млн устройств в 2020 году до 7,4 млн в 2025-м. Это исторический максимум в нашей стране. Пик спроса приходится на декабрь — подарочный сезон, когда доля премиальных моделей резко растет. Фены, наоборот, сдают позиции: в первом полугодии 2025 года — минус 7% в штуках и 9% в деньгах.

В глобализированном мире технологии становятся доступнее для копирования, а значит — дешевле. Цифры это подтверждают — выручка стайлеров выросла с 8 до 22 млрд руб., однако в штуках прирост составил 29%, а в деньгах — лишь 6%. Средняя цена падает.

Мы вывели на рынок гаджеты для волос в 2023 году. Основной пик продаж пришелся на 2024–2025 годы. В прошлом году реализовали около 21 тыс. единиц фенов, несмотря на уход компании из РФ. Стоимость устройств колеблется от 30 до 95 тыс. руб. При этом официальной гарантии и сервисной поддержки в стране больше нет, а рынок заполнен «серыми» поставками. По некоторым оценкам экспертов, до 20% товаров, продающихся под этим брендом — подделки.

Мы вышли на рынок в 2023 году. Основной пик продаж пришелся на 2024–2025 годы. В прошлом году продали 21 тыс. единиц фенов-стайлеров.

Впрочем, пик продаж приходится на период с ноября по конец марта и растет в в связи с праздничными датами на 30–40%, поэтому мы ожидаем сопоставимые показатели к концу года.

• В премиальном сегменте на российском рынке по-прежнему фигурирует Dyson. На рынок воздушных приборов для волос уже зашел китайский Dreame, ранее он был представлен, в основном, в категории пылесосов. Цена устройств — 15–45 тыс. руб. с гарантией и сервисом в РФ.

• Среди мидл-сегмента в ODM (Original Design Manufacture — модель контрактного производства, при которой производитель изготавливает товары по разработкам, чертежам или техническим заданиям заказчика. — Прим. ред.) также заметны Tuvio — от самых дешевых до 20 тыс. руб. и Rowenta — 2–10 тыс. руб.

Наши стайлеры находятся между премиумом и мидл — стоят 10–30 тыс. руб. Компания делает ставку на собственные разработки, не закладывает в стоимость премиальную наценку глобальных корпораций, но и не конкурирует с дешевым OEM (от англ. Original Equipment Manufacturer — производство по чужой документации без собственной инженерной доработки и тестирования. — Прим. ред.). Большинство устройств на маркетплейсах — ноунейм-бренды, привезенные в РФ по OEM. Их преимущество — низкая цена, но продавец часто не отвечает за технологию и постобслуживание. Плюс это создает дополнительную конкуренцию компаниям, которые инвестируют в технологию и отвечают за качество своих приборов.

Постепенно в России в очень узком сегменте появляются и другие компании, переходящие от OEM к собственной инженерии. Например, Tuvio от «Яндекс Фабрики» заявляет, что частично проектирует свои товары и самостоятельно контролирует качество. Если бренд открыто публикует спецификации потоков, приглашает в инженерный центр на публичное знакомство, можно считать, что у компании есть свои разработки. Если он об этом говорит, но инженерной команды не существует, это OEM или примитивный ODM-формат.

Собственное производство и R&D — очень дорого, медленно и сложно. Например, стоимость открытия пресс-формы для одной детали устройства стоит от $30 тыс. до 80 тыс., не говоря о зарплатах инженеров, создании производственных линий и прочего.

Мы создаем технологии в области аэродинамики, идя по пути реинжиниринга — улучшения и комбинирования существующих решений. Разработка с нуля почти недоступна для среднего бизнеса: проектирование Dyson Airwrap заняло шесть лет и потребовало 100 инженеров.

Мы ведем инженерию сами: от идеи и технического задания до прототипа, испытаний и подготовки производства. Перед созданием первой модели фена-стайлера наши инженеры проанализировали 24 модели конкурентов и спроектировали воздушный тракт методами вычислительной газодинамики; насадки получили запатентованную конструкцию со 144 отверстиями. Все технологии патентуются — сейчас у компании 9 патентов.

Инженерное ядро — небольшая группа аэродинамиков и конструкторов из МАИ и МГТУ им. Баумана, от докторов наук до студентов; под узкие задачи привлекаются внешние специалисты. Команда выросла из родственников и друзей, окончивших МАИ, и сейчас это сработавшийся коллектив.

Производство находится в Китае, но инженерная работа — постановка задачи, проектирование, прототипирование и тестирование — остаётся за командой. Контрактное производство в Китае выбрано из-за санкций, ограничивших доступ к технологиям и компонентам, высоких издержек и малого рынка в РФ, кадрового голода и экономической нестабильности: зарубежные площадки дают дешевую рабочую силу, налоговые льготы, инфраструктуру и доступ к экспорту. Элементная база тоже китайская.

Первый фен задумали в 2021 году, в начале 2022-го начали разработку с фабрикой, весной 2023-го вышла первая версия, в ноябре — уже следующая. Вся линейка из четырех моделей заняла три года. В зависимости от глубины разработки расходы составляют от двух до десятков миллионов рублей на устройство.

После выхода работа продолжается: команда собирает обратную связь на маркетплейсах и отзовиках, анализирует данные конкурентов, использует автоматизированные системы и ИИ, но финальную интерпретацию делает вручную.

Факапы случались, но были связаны с поиском ниши.

• В начале пути компания вложилась в светодиодные лампы — продажи не пошли, покупатель не был готов платить за дорогую технологию. Вывод: создавать новую нишу и спрос с нуля — слишком дорого для среднего бизнеса.

• Второй урок — первая версия пылесосов в OEM-формате без доработки моторизированной насадки: негативные отзывы, пришлось перерабатывать конструкцию и менять насадку пользователям. Тогда пришло понимание: отвечать за качество можно, только если сам протестировал технологию.

• Растут скоростные и компактные фены для путешествий.

• Теряют позиции тяжелые фены с моторами старого типа: слабый поток и долгая сушка сильнее обезвоживают волосы.

• Снижается спрос на щипцы и плойки — безопасные технологии становятся доступнее благодаря реверс-инжинирингу.

• Растет интерес к беспроводным и трэвел-форматам со встроенным аккумулятором. Пока они работают 10–20 минут — главный компромисс автономных устройств.

• Развиваются смарт-устройства с подключением к смартфону и RFID-чипами в насадках (Dreame, Dyson). Но управление через приложение без дисплея усложняет использование. Смарт-устройства дороже в производстве примерно на 10%.

В России пока недостаточно развита культура глубокого выбора техники и контроля за соответствием характеристик. Ситуация может измениться с 1 октября: закон № 289-ФЗ «О платформенной экономике» и Постановление Правительства № 821 обяжут маркетплейсы проверять карточки через государственные реестры до публикации. Без действующего сертификата или декларации карточка блокирует ся— это должно сократить количество «серых» устройств и упростить покупателям проверку характеристик.

Основной канал продаж фенов и стайлеров — маркетплейсы большой тройки.

• В I квартале 2026 года на них приходилось более 60% продаж техники в штуках и около 40% в деньгах.

• В январе-феврале 2026 года продажи товаров для красоты и здоровья в российском сегменте e-commerce (от англ. electronic commerce — электронная коммерция — это сфера онлайн-торговли, которая объединяет площадки и сервисы с онлайн-оплатой) показали плюс 16,5% год к году — до 91,3 млрд. руб.

Растут и бьюти-сети: в I полугодии 2026 года продажи техники в «Золотом яблоке» увеличились на 37% в деньгах и на 19% в штуках, а оборот бьюти-гаджетов «Л’этуаль» в 2025 году превысил 200 млн руб. Для среднего и премиального сегмента бьюти-сети важны еще и как место для демонстрации техники: стайлер можно продавать рядом с уходом для волос и показывать его в работе. Однако есть риск, что эти площадки тоже заполонят ноунеймы перепродавцов.

У нас около 85% продаж приходится на Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркет» и бьюти-сети. Остальные 15% дают собственный сайт и корнеры.

Растут скоростные и компактные фены для путешествий.