Каждый месяц мы приносим жертву маркетинговым богам: почему рекламные бюджеты в недвижимости тратятся впустую

Как правило, аудит заказывает собственник бизнеса, акционеры или новый руководитель, которому нужно разобраться в том, как на самом деле устроены процессы внутри компании. Его интересуют вполне практические вещи: правильно ли расходуются бюджеты, не раздут ли штат, где есть возможности для оптимизации и точки роста, нет ли в компании хищений.

Однажды как раз по запросу руководителя одной из крупных столичных компаний-застройщиков мы проводили аудит их расходов на маркетинг. Анализировали базу документов: статистику платежей агентствам, медиапланы, внутренние отчеты.

В итоге оказалось, что за период руководства генерального директора из компании было выведено 1,2 млрд руб. Единственное, что он сказал по результатам аудита: «Спасибо, мы примем информацию к сведению. Ваша работа выполнена». Человек сидел на своем месте уже четыре года и каждый месяц подписывал акты на миллионы рублей, которые уходили в песок.

Маркетинг для девелоперов — черный ящик

Деньги в маркетинговый бюджет поступают регулярно и в больших объемах, но что именно происходит внутри — до конца не понимает почти никто.

Почему основная доля таких историй встречается именно на рынке недвижимости? Причина довольно проста. В отрасли много денег и при этом исторически слабая маркетинговая культура.

Если в ретейле или производстве товаров повседневного спроса профессиональная экспертиза в маркетинге формировалась более тридцати лет, то у девелоперов на это было значительно меньше времени — по сути, меньше десятилетия. В результате сложилась ситуация, когда рекламные бюджеты огромны — 2–7% стоимости всего проданного, — а понимание, как ими управлять, часто остается поверхностным.

Типичные проблемы

№1. Непонимание маркетинговых процессов другими подразделениями

Финансы, закупки и службы безопасности воспринимают рекламные расходы как неизбежное зло, но не осознают их механики. Реклама начинает восприниматься почти мистически: каждый месяц мы должны приносить жертву маркетинговым богам, и тогда продажи не ухудшатся. Не спрашивайте, как это работает.

Тем не менее другие подразделения часто делают вид, что контролируют ситуацию. А маркетинг, в свою очередь, делает вид, что открыт для обсуждения, но отвечает на запросы коллег таблицами с непонятными цифрами и профессиональным жаргоном.

Один руководитель службы внутренней безопасности крупного банка в диалоге со мной сформулировал это довольно точно:

№2. Отсутствие цивилизованных закупочных процедур, адаптированных к маркетинговым услугам

Многие застройщики до сих пор не умеют закупать рекламу. В списке подрядчиков оказываются либо слишком маленькие агентства с несколькими клиентами, либо компании, которые вообще не специализируются на маркетинге, но каким-то образом попали в пул поставщиков. Часто подрядчики не меняются годами, или приходят по рекомендациям, без конкурсных процедур.

Поэтому первое, что я делаю на старте работы, — запрашиваю список подрядчиков, действующих и прошлых. Первый индикатор проблем — неизвестные названия очень маленьких агентств, управляющих несоразмерно крупными для них бюджетами. Как правило, здесь что-то нечисто.

— Как они попали в пул подрядчиков? У них же нет клиентов, кроме вашей компании.

Часто оказывается, что подрядчики по чьей-то рекомендации, например нового маркетинг-директора, который работал с ними на прошлом месте.

— А как же закупочные процедуры?

— Маркетинг у нас не умеют закупать. Подрядчиков просто познакомили с генеральным, и они друг другу понравились.

№3. Неэффективные, но прибыльные для подрядчиков статьи в медиаплане

В рекламных планах часто встречаются позиции с непрозрачными затратами и фактически нулевой эффективностью. Их доля может доходить до 50% бюджета.

Например, затраты подрядчика на крупных площадках легко проверить. Крупнейшие игроки не будут подделывать отчетную документацию и представлять липовые справки. А вот в работе с блогерами, лидогенерации любого типа, разного рода агрегаторах алгоритмических закупок или размещении рекламы на некрупных площадках второго уровня — можно неплохо заработать.

№4. Игра маркетингового руководства на стороне подрядчиков

На рынке недвижимости это встречается довольно часто. Агентства перемещаются между компаниями вслед за знакомыми руководителями маркетинга. Возникают дружеские отношения, взаимные услуги, дорогие подарки, оплаченный досуг — и другие способы построить «тесные и доверительные связи».

Проблема в этом только одна — ваш сотрудник становится на сторону контрагента и защищает его интересы, прикрывая продажу по завышенной стоимости, невыполненные задачи, или, что хуже, сам изнутри стимулирует траты на заведомо неэффективные, но прибыльные для подрядчика каналы.

Чего точно не нужно делать

Первый тупиковый шаг — менять команду или агентство. Это редко помогает. Без системы контроля даже хороший специалист со временем начинает работать хуже и легче идет на компромиссы с подрядчиками.

Второй — резко сокращать каналы и искать одну «волшебную кнопку». Например, ставить все на социальные сети. Но маркетинг так не работает. Нужно использовать разные каналы коммуникации, понимая их роль и отдачу, и постоянно экспериментировать с ними.

Звучит странно, но мы видели такое не раз и не два в достаточно крупных компаниях. В компанию приходит лихой парень, часто инфобизнесмен, пудрит мозги руководству и обещает построить продвижение только на социальных сетях. Продажи встают. От героя ждут результата месяц, два, три. Банк начинает взволнованно интересоваться: ребята, а как же финмодель, почему не продаете. Нагрев карман, энтузиаст продажи недвижимости в соцсетях покидает компанию.

И третий — полностью делегировать маркетинг партнерам. Так иногда делают начинающие застройщики, передавая рекламный бюджет внешним агентствам недвижимости. Мы аудировали и такие модели. Как правило, на реальную работу там уходит 10–20% бюджета, а остальное тем или иным образом распихивается по карманам.

Конструктивный путь

Шаг 1. Конструктивный путь начинается с простого анализа

• Сколько времени мы инвестируем в каждый канал?

• Какой результат ожидаем?

• Как мы его измеряем?

• Сколько денег потрачено за длительный период и какие результаты получены?

Только собственники по-настоящему заинтересованы в прозрачности расходов. Это их деньги. Наемные руководители часто оказываются частью сложившейся системы, поэтому результаты аудита нередко просто кладутся в стол. В силу чего инициатором выявления дыр в кармане маркетинга может быть только его фактический владелец.

Шаг 2. Привлечение внешнего эксперта

Нужен человек, который понимает язык маркетинга, способен разбираться в сложных таблицах и не заинтересован в сохранении существующей системы. Его задача — вовремя сказать: «Стоп, мы делаем дорогостоящие глупости». И объяснить почему.

Шаг 3. Регулярный контроль

Интерес собственников к маркетингу часто вспыхивает ярко, но ненадолго. Как только внимание переключается на другие вопросы, хаос довольно быстро возвращается. Если компания работает в отрасли с еще незрелой маркетинговой культурой, контроль должен быть постоянным.

И наконец — важное замечание в защиту самих маркетологов.