«Охват ради охвата» — в прошлом. 5 маркетинговых трендов 2026 года

Маркетинг 2026 года все меньше похож на набор инструментов и все больше — на систему управления бизнесом. Компании, которые рассматривают его как инфраструктуру принятия решений — от операционных процессов до стратегии, — получают конкурентное преимущество.

В этой логике маркетинг перестает быть статьей расходов и становится механизмом, который напрямую влияет на экономику бизнеса:

• снижает риски;

• делает рост более предсказуемым;

• формирует долгосрочную ценность бренда.

Один из самых заметных сдвигов последних лет — интеграция искусственного интеллекта в ежедневную операционную работу маркетинга. Во многом именно такие изменения сегодня и формируют общий ландшафт индустрии — через реальные кейсы и практики, которые бизнес выносит на рынок.

Если еще несколько лет назад речь шла о пилотных проектах и технологических экспериментах, то сегодня ИИ все чаще становится частью базовой инфраструктуры бизнеса.

Компании внедряют интеллектуальные системы в управление клиентскими данными и коммуникациями. Алгоритмы помогают сегментировать аудиторию, прогнозировать поведение клиентов и формировать персональные предложения — быстрее и точнее, чем это возможно вручную.

Ирина Зернышко

директор по маркетинговым коммуникациям, медиа и цифровой трансформации «Арнест ЮниРусь»

«Инструменты на базе ИИ дают бизнесу ощутимый операционный эффект: повышают конверсию и одновременно снимают часть нагрузки с команды продаж. Развитие технологий меняет и саму логику взаимодействия брендов с аудиторией».

Влияние ИИ выходит далеко за рамки отдельных маркетинговых инструментов.

Надежда Тюменева

директор по маркетингу «Европейского медицинского центра»

«Искусственный интеллект напрямую меняет операционные процессы: он влияет на путь клиента, скорость и качество коммуникации, глубину персонализации. Это позволяет точнее работать с запросами аудитории, повышать конверсию и эффективность маркетинга на всех этапах взаимодействия с брендом. Управленческие решения все чаще принимаются на основе данных, а не интуиции».

При этом ожидания бизнеса иногда оказываются слишком оптимистичными. «ИИ часто воспринимается как быстрый способ снизить расходы, хотя в реальности внедрение требует серьезной подготовки: качественных данных, экспертизы и перестройки внутренних процессов», — добавляет Надежда Тюмнева.

Параллельно меняется и сама логика работы с аудиторией. Если раньше персонализация чаще всего строилась вокруг демографических характеристик — возраста, пола или уровня дохода, — сегодня компании все чаще ориентируются на поведенческие сигналы.

Бренды анализируют действия пользователя:

• просмотр товаров;

• историю покупок;

• взаимодействие с контентом;

• реакцию на коммуникации.

На основе этих данных формируются более точные предложения и сценарии взаимодействия.

Ирина Зернышко отмечает, что гиперперсонализация, основанная на анализе поведения и уникальных черт конкретного пользователя, позволяет значительно повышать вовлеченность. По данным исследования McKinsey & Company, персонализированные коммуникации могут увеличивать выручку на 5–15% и снижать стоимость привлечения до 50% за счет более точного попадания в потребность.

Вместе с этим меняется и подход к измерению эффективности маркетинга. В ближайшем будущем индустрия будет все активнее фокусироваться на качестве контакта с аудиторией.

Евгения Лысенко

директор по стратегии «СберСеллер & Perfluence»

«В 2026 году платить будут не за показы, а за эффективный фокус внимания. Это новый мост между брендингом и перформансом».

Рост стоимости привлечения клиентов постепенно меняет стратегию маркетинга. Компании все чаще приходят к выводу, что устойчивое развитие строится не столько на постоянном поиске новой аудитории, сколько на развитии отношений с уже существующей.

По словам Евгении Лысенко, удержанный клиент становится одним из самых предсказуемых источников роста бизнеса.

Именно поэтому компании активнее инвестируют:

• в программы лояльности,

• комьюнити,

• прямые каналы коммуникации.

Сообщества вокруг брендов постепенно превращаются в самостоятельный канал взаимодействия с аудиторией. Речь идет не только о группах в социальных сетях. Сюда относятся:

• телеграм-каналы;

• электронные рассылки;

• клиентские базы;

• приложения;

• закрытые клубы;

• программы лояльности;

• собственные медийные площадки брендов.

Параллельно трансформируется и рынок продвижений через блогеров. Компании все чаще строят долгосрочные отношения с микроинфлюенсерами, где ключевую роль играет доверие аудитории, а не масштаб охватов.

Еще одна заметная тенденция — постепенное исчезновение границы между онлайн- и офлайн-коммуникациями. Для пользователя бренд все реже существует в отдельных каналах: сайт, приложение, магазин или мессенджер воспринимаются как единая среда взаимодействия.

Человек может увидеть рекламу в соцсетях, изучить продукт в приложении, а купить — в офлайн-точке. Или наоборот: познакомиться с брендом в магазине, а дальше взаимодействовать через цифровые каналы.

По словам Ирины Зернышко, такой подход позволяет выстраивать бесшовный клиентский опыт, где пользователь не чувствует границы между каналами.

​​Дополнительную роль в этой экосистеме начинают играть:

• ретейл-медиа;

• маркетплейсы.

Они постепенно превращаются в полноценные медийные среды, где бренды могут одновременно сокращать путь к покупке и работать над имиджем.

Несмотря на усиление роли технологий и данных, возвращается интерес к фундаментальным брендовым стратегиям. Компании все чаще понимают, что эффективность маркетинга определяется не только точностью таргетинга, но и силой бренда.

По словам Надежды Тюменевой, эмоциональная связь с аудиторией становится важным фактором устойчивости бизнеса. Все больше компаний строят коммуникации по модели «бренд-друг», где важны доверие, понятные ценности и ощущение близости между компанией и клиентом.

Эмоции начинают влиять на развитие сервиса, клиентского опыта и культуры бренда.

Евгения Лысенко

директор по стратегии «СберСеллер & Perfluence»

«Сильные брендовые активы формируют прочную ценностную связь с аудиторией, позволяя удерживать цену и сохранять лояльность даже при сокращении рекламных бюджетов».

К таким выводам эксперты пришли, изучив проекты участников премии. У нее два направления.

• Маркетинговое. В этом блоке рассматриваются, например, запуски новых брендов и продуктов, кампании по развитию бренда работодателя, обновление бренда, рекламные возможности торговых площадок, инструменты, ориентированные на конкретный результат, продвижение через лидеров мнений и собственные медийные площадки брендов.

• Технологическое. Сюда попадают проекты с использованием инновационных решений в маркетинге, инструментов для автоматизации маркетинговой работы и генеративного искусственного интеллекта для бизнеса. Оценивается не только сам инструмент, но и общая логика проекта: насколько убедительно сформулирована бизнес-задача, обоснован выбор стратегии и каналов, есть ли измеримый эффект и понятный практический вклад решения в общий результат.