Мемы для богатых: как застройщикам найти блогеров с платежеспособной ЦА

Одно из ключевых направлений моей деятельности — развитие программы амбассадоров бренда. В рамках этого проекта наши клиенты-блогеры, проживающие в жилых комплексах «Самолета», формируют активное бренд-комьюнити.

Я взаимодействую со всеми существующими площадками, включая видеохостинги, а также тестирую различные форматы сотрудничества с охватными блогерами, платформами и агентствами. Моя главная задача — привлечение новых клиентов и развитие присутствия бренда в блогерской среде.

Мало взрослых

Вот какие тенденции мы наблюдаем:

1. Дефицит блогеров с взрослой аудиторией. Один из главных вызовов. В этой категории заметно отсутствие новых лиц.

Положение усугубляется тем, что ряд популярных авторов, работающих в жанрах интервью и новостей, признаны иноагентами и исключены из российского рекламного рынка. В результате рекламодатели потеряли важную точку доступа к целевой аудитории. Особенно болезненно это проявляется в случае с каналом «Редакция» Алексея Пивоварова* (признан иноагентом). Найти его аудиторию в других сегментах оказалось сложно, что формирует спрос на новых лидеров мнений в этой нише.

2. Тренд на развитие дейтинговых шоу (в развлекательном сегменте). В частности, платформа «VK Видео» запустила шоу «Быстрые свидания». Проект напоминает программы MTV 2000-х, где жених выбирает невесту в легкой юмористической атмосфере.

Говорит аудитория

Работа с блогерами требует «ручного» анализа, поэтому мы используем разные методики исследований.

• Например, мы решили провести оценку эффективности сотрудничества с популярным блогером Денисом Кукояки, которого привлекли в качестве амбассадора бренда. Для этого организовали трехэтапное исследование влияния размещений. В начале, середине и конце года сделали замеры через онлайн-опрос, разделив респондентов на подписчиков блогера и случайных пользователей в разных долях. Оценивали уровень знания бренда, заметность интеграции, восприятие креативов и другие показатели.

• Еще один инструмент — BrandLift (социологическое исследование, которое помогает понять, как рекламная кампания повлияла на отношение аудитории к бренду. — Прим. ред.). Методом онлайн-опроса мы оценивали влияние кампании на бренд-метрики, имиджевые характеристики, оценивали различия в эффекте кампании между стримами и типами контента.

Женщины и айтишники

Для анализа целевой аудитории мы используем платформы вроде WhoisBlogger. Они предоставляют статистику, на кого подписаны наши клиенты, и позволяют формировать гипотезы.

Тестовые кампании подтвердили, что и этот сегмент может быть эффективным. Но у работы с авторами из этой категории есть важная особенность. Интеграции должны выходить регулярно — только так зрители привыкают к рекламодателю и начинают воспринимать его позитивно. Разовые размещения, наоборот, вызывают негативные реакции.

Одна из аудиторий загородной недвижимости — это IT-специалисты. Мы искали их разными способами, но благодаря сервису аналитики неожиданно обнаружили, что многие из них подписаны на кулинарные блоги. Это помогло скорректировать стратегию работы с блогерами и выйти на новую аудиторию.

Разные платформы — разные задачи

В декабре 2024 года мы провели сравнительное исследование размещений в формате альтролла на «VK Видео» и YouTube. Бюджет кампании был поделен поровну между площадками, а интеграции проходили в новогодних выпусках, которые традиционно пользуются большой популярностью.

Различие результатов объяснимо.

• Блогеры YouTube за десятилетие приучили своих подписчиков переходить по ссылкам и совершать целевые действия.

• В «VK Видео» такая культура пока не сформирована, но платформа целенаправленно мотивирует авторов уделять больше внимания привлечению трафика для рекламодателей. Задача блогеров не просто встроить рекламное сообщение в сценарий, а помочь бренду находить новых клиентов.

Интеграции в популярных шоу

Еще три года назад мы хотели интегрироваться в шоу «ЧБД», но договориться с командой проекта нам удалось в конце 2024 года. В основу сценария интеграции лег популярный мем «Да, я люблю тебя» из сериала «Яблоневый сад», а в ролик органично вписались новогодний оффер, айдентика бренда и качественная графика.

С выхода выпуска прошло меньше полугода, но уже есть подтвержденные сделки на покупку квартир от зрителей шоу. Интеграция получила вирусный эффект: видео разошлось по 11 Telegram-каналам и собрало 84 тыс. просмотров дополнительно к основному охвату.

Авторы «ЧБД» создали короткие видеотизеры, ставшие основой для промо накануне публикации шоу. В Telegram-канале «ЧБД» аудиторию разогревали до и во время выхода выпуска. Это привлекло дополнительное внимание к выпуску и его героям.

Другой кейс связан с шоу «Кстати» на «VK Видео». В 2023 году мы вложились в полугодовую кампанию и тестировали формат альтролла. «VK Видео» позиционировала это шоу как флагманское: под него запускали наружную рекламу, промо на телевидении и даже в метро. Мы понимали, что размещение будет носить имиджевый характер, и заказали исследование, чтобы оценить его влияние.