Мужчины и дети — тоже ЦА: 4 совета, как запустить оригинальный салон красоты

Мы открыли первый салон в 2008 году в Новосибирске. Сейчас сеть насчитывает более 200 студий в 30 городах. В этой колонке — советы и выводы, к которым я пришла за 17 лет работы.

Изучайте рынок, чтобы понять, какого предложения не хватает, и вовремя заметить формирующийся спрос. Чем уже ниша, тем выше будет ваша экспертность.

Формат 4hands изначально задумывался как моноконцепция — студия маникюра и педикюра в четыре руки. Наша основная целевая аудитория — женщины от 25 до 45 лет со средним достатком, которые работают и поэтому экономят время на маникюре, но не деньги.

Уже со временем аудитория начала расширяться — начали приходить мужчины и дети: эти группы составляют около 7% посетителей. О такой трансформации спроса нам сообщили франчайзи. Классические салоны 4hands с розовым интерьером и небольшой площадью не могли в полной мере удовлетворить потребности этой части клиентов.

В итоге в 2023 году вывели два направления в отдельные моностудии:

• семейный формат с детьми;

• мужской маникюр и педикюр.

Так появилась концепция 4hands mom&kids  — семейный «тимбьютинг», где мама с ребенком может совместно сделать бьюти-процедуры и качественно провести досуг. В студиях выделили:

• взрослую зону маникюра и педикюра;

• детскую зону маникюра и педикюра;

• игровую зону, в которой активности с аниматорами и развивающие бизнес-игры со специалистами по финансовой грамотности для детей.

Анализируя рынок перед открытием 4hands man, мы выяснили, что спрос на мужские бьюти-процедуры растет внушительными темпами. Мы провели и собственное исследование: совместно с барбершопами проводили опрос по их базе клиентов. Выяснилось, что чаще всего мужчины делают маникюр и педикюр:

• в салонах полного цикла;

• моностудиях;

• дома самостоятельно.

А половина от общего числа не делает вообще.

Мы увидели возможность забрать две последние группы аудитории и создали не мужской салон красоты, а центр, где мужчины могут уделить внимание деталям. Ввели специализированные уходовые услуги, например, скраб для локтей, маски для глаз. Сегодня средняя чистая прибыль в этих салонах составляет от 300 тыс. руб.

Ошибочный выбор места может стать причиной закрытия в первый год. В салон привлекаем не только клиентов, но и мастеров на работу, поэтому стоит анализировать локацию со всех сторон: как с точки зрения удобства гостей, так и персонала.

Наши критерии выбора локации:

• доступность транспортная (близость от метро, удобство входа — спуск в подвал или подъем по лестнице тоже влияет на настрой клиента). Практика показала, что лучше всего ориентироваться не на туристические места, а на бизнес-центры и жилые кварталы;

• точки притяжения (например, торговые и бизнес-центры);

• что снижает трафик с улицы, например, вход в арку;

• возможность разместить вывеску;

• какие компании-соседи поблизости.

Для всех салонов сети подбираем локацию через сервис «Геоинтеллект» (платформа «BST-Органика») по 17 параметрам. Рассмотрим основные из них.

• Пеший и автомобильный трафик. Смотрим, прежде всего, на стабильность трафика — оцениваем количество всех пешеходов в сутки и уникальных пешеходов в месяц в радиусе 500 м от предполагаемой локации. Обращаем внимание на пешеходные маршруты и народные тропы через магазины, аптеки. В Москве и Санкт-Петербурге учитываем транспортную доступность: важно, чтобы локация находилась в пешей доступности, например, от метро не более 15 минут. В регионах, где общественный транспорт менее развит, обращаем внимание на наличие парковок.

• Социально-демографический портрет потребителя. Оцениваем платежеспособность, прежде всего обращаем внимание на количество людей с ежемесячным доходом от 40 тыс. до 100 тыс. руб. и от 100 до 300 тыс. руб. Также обращаем внимание на возраст населения, чтобы в радиусе 1 км преобладала наша целевая аудитория.

• Рейтинг интенсивности ретейла — чем выше этот показатель у здания, тем больше людей его посещают и больше совершают покупок по всем отраслям торговли).

• Параметры помещения. Исходя из технических характеристик, оцениваем помещение по таким критериям:

— витрина (насколько она подходит под рекламные возможности: размещение вывески, лайтбокса, подсветки окон);

— техническое соответствие (наличие горячего и холодного водоснабжения, электричество, площадь от 38 кв.м. до 100–120 кв.м);

—планировка (не должно быть лишних конструкций, перегородок или колонн, которые мешают размещению оборудования).

• Арендная ставка. На аренду должно уходить 10–12% совокупного годового оборота. В нашей финансовой модели для Москвы заложена ежемесячная арендная плата в 200 тыс. руб. В городах-миллионниках — ставка 100–150 тыс. руб., а в регионах с численностью жителей до 1 млн — ставка до 100 тыс. руб.

• Профиль конкурентов. Оцениваем конкурентную среду в радиусе до 1 км. Если видим, что много конкурентов, значит высокий спрос. Конкуренции не нужно бояться, особенно если это не сетевые салоны: постепенно можно будет «перетянуть» их аудиторию.

• Трафик-билдеры — точки притяжения в радиусе до 1 км: торговые центры, метро, учебные заведения.

Раньше мы активно размещали студии в торговых центрах. Их высокая проходимость давала нужный трафик платежеспособных клиентов, которые готовы спонтанно прийти на услугу. Но после пандемии стали отказываться от этой модели:

• ТЦ неохотно идут на отсрочки по платежам;

• предлагают более высокую арендную ставку;

• стоимость ремонта в них дороже, сложнее его согласовать.

Бюджет на открытие в ТЦ по сравнению со стрит-форматом может быть выше на 0,5– 1 млн руб.

При этом некоторые студии в торговых центрах тоже показывают хорошие финансовые результаты: месячный оборот более 5 млн руб.

При разработке дизайна своих салонов мы опираемся на внутренние исследования в области брендинга, касающиеся цвета:

• для мужской студии выбрали изумрудную гамму и природные текстуры: камень, дерево;

• для студий семейного формата в зоне для мам сохранили фирменную розовую гамму, а детскую зону оформили в ярких, но не кричащих оранжевых и желтых оттенках;

для детей создали маскотов — это персонажи Токи и Ноки с четырьмя руками (в честь основной концепции бренда). Они изображены на стенах студии.

Стоимость прогрева аудитории и рекламы до открытия зависит от студии, но в среднем на это уходит не более 15% бюджета на первый месяц. Нет одного работающего инструмента, нужно действовать комплексно:

• заниматься продвижением в геосервисах;

• делать коллаборации с другими брендами-соседями по локации;

• вести актуальные социальные сети;

• развивать личный бренда основателя;

• сотрудничать с блогерами.

Тестируйте разные гипотезы, анализируйте и не ждите быстрого результата. К примеру, в случае с инфлюенсерами вместо разовой рекламы выбирайте долгосрочное партнерство от полугода с 10–15 амбассадорами.

Есть два отдельных направления

1. Привлечение новых клиентов. Один из наиболее эффективных каналов для этой цели в бьюти-сфере — автоматизированные геосервисы («Яндекс Карты», «2ГИС»). Мы регулярно контролируем по всем студиям сети, как в них ведется карточка компании. Проверяем:

• актуальность информации о салоне;

• рейтинг по отзывам;

• наличие ответов на отзывы.

Важно реагировать на любую обратную связь, особенно если она содержит отрицательные отзывы клиента. Если наш отдел контроля в ходе постоянного мониторинга или по отзывам клиентов выявляет, что деятельность партнера не соответствует стандартам управляющей компании, устраняем недочеты. К примеру, если выявили проблему в работе мастера, то:

• проводим разъяснительную беседу;

• проверяем повторно квалификацию;

• по необходимости направляем на дополнительное обучение;

• сообщаем о принятых мерах клиенту.

2. Работа с текущей базой. Самый недорогой клиент в плане стоимости лида  — постоянный, поэтому удержанию также нужно уделять больше внимание. Мы используем для этого комплекс инструментов:

• специальные предложения;

• услуга в подарок после определенного числа посещений;

• клиентские дни.

Для оповещения клиентов на старте достаточно рассылки через чат-боты, а далее можно подключить автоматизированные сервисы с программами лояльности. Мы долгое время внедряли в ручном режиме карточки с посещениями, различные акции, а сейчас автоматизировали этот процесс (пользуемся сервисом Boomerang):

• клиент видит свою карту посещений, двигается к одиннадцатому маникюру в подарок, а по пути получает небольшие бонусы;

• собственник пушит клиента сообщениями и анализирует в целом ситуацию, как увеличивается возвращаемость.

При открытии салона мы рекомендуем нашим партнерам-франчайзи закладывать на маркетинг от 80 тыс. руб. на первые два месяца. По каналам ориентировочно такое распределение:

• 60% — геосервисы «Яндекс Карты»и «2ГИС;

• 10% — промоутеры и полиграфия;

• 20% — ситуационно в зависимости от точки (это может быть наружная реклама или дополнительные посевы).

Вот что еще мы делаем для продвижения:

• ведем собственное шоу на YouTube «На ногтях» в формате баттла для собственников салонов;

• запускаем крупные коллаборации, из последних — партнерство с Женской футбольной лигой;

• я как основатель занимаюсь развитием личного бренда: выступаю на конференциях, даю комментарии для СМИ, участвую в ТВ-программах.