Партизаны рекламного фронта: как бренду использовать провокации в маркетинге

Главное — неожиданность

Термин «партизанский маркетинг» ввел Джей Конрад Левинсон в 1984 году в одноименной книге (Guerrilla Marketing). Он позаимствовал название у военной тактики, где небольшие группы достигают больших результатов с помощью креатива и нестандартных приемов, а не больших затрат.

Партизанский маркетинг — это когда бизнес играет нестандартно, вкладывает минимум денег, а получает максимум внимания. Через эмоции: смешно, ярко, неожиданно. Люди делятся мемом, делая рекламу вирусной почти без бюджета.

Современные компании всё чаще появляются в виртуальной реальности, и это уже не просто эксперимент, а новая форма присутствия брендов в повседневной жизни аудитории. Здесь они становятся не навязчивыми гостями, а частью пользовательского опыта.

Ума Радд Чиа

соучредитель, исполнительный креативный директор KVUR, Сингапур

«Давайте будем честны: традиционный партизанский маркетинг устарел. Тактика “удивление и восхищение” нуждается в серьезной эволюции в мире, где внимание ограниченно, а потребители недоверчивы. Сейчас нужно не только рвать шаблоны общества, но и внедряться в его привычки».

Эпатаж и провокация

Чтобы о бренде говорили, иногда достаточно громко заявить о себе там, где меньше всего ждут. Яркий пример, который вошел в историю рекламы, — кампания «Кофе не наркотик» от кооператива «Черный».

Чтобы привлечь широкую аудиторию к specialty-кофе без медиа-бюджета, они запустили первый в мире онлайн-магазин легального продукта в даркнете, сети Tor. Стратегия строилась на имитации эстетики черного рынка и игры на стереотипах о кофе как о наркотике и Tor как о площадке для нелегальных сделок. Это вызвало огромный резонанс: в течение первых двух недель был охвачен весь русскоязычный Tor, вышло более 180 публикаций в СМИ по всему миру, а продажи выросли на 300%.

Андрей Дансков

креативный директор, управляющий партнер Great

«Во-первых, хотелось бы отметить, что “Кофе не наркотик” — классический пример того, что небольшие бренды, у которых нет шансов выстоять в борьбе медиа-бюджетов, должны делать ставку на исключительно яркий креатив… Если задача активации была создать “максимально возможный охват и шум с минимальным бюджетом”, то она выполнена на тысячу процентов… Продавать кофе в даркнете. Что?! Вы серьезно?!»

Что поджидает за углом

Партизанский маркетинг часто использует городское пространство для привлечения внимания к бренду с минимальными затратами. Это могут быть разные формы: уличные акции и необычные инсталляции, например брендированные скамейки или арт-объекты, которые неожиданно появляются в местах, где их не ждут.

Граффити и стрит-арт — еще один способ сделать рекламу живой и заметной, когда с помощью рисунков передают идею бренда. Часто используют стикеры и наклейки, которые можно разместить в разных уголках города на столбах, остановках, тротуарах.

Родоначальником стикер-арта считается американский художник Шепард Фейри, более известный под псевдонимом Obey. Он создает трафареты, постеры и распространяет свои наклейки по всему миру. В 1986 году Фейри перерисовал изображение знаменитого рестлера Андре-Гиганта из старой французской газеты и добавил к нему слоган — так появился его первый стикер. Позже художник неоднократно менял изображение и текст, экспериментировал с цветами. В итоге образ Гиганта под брендом Obey стал известен далеко за пределами США. В Москве одна из работ Фейри, мурал «Искусство — это молот», украшает стену одного из зданий в центре города.

Еще есть ambient-маркетинг — когда в окружающей среде делают неожиданные креативные оформления и это приятно удивляет прохожих. Хороший пример — кампания часов IWC: они прикрепили изображения модели Big Pilot’s к подвесным ремешкам в трансферных автобусах, поэтому по пути к самолету каждый желающий мог посмотреть, как часы будут смотреться на его руке.

Все эти виды партизанского маркетинга не похожи на обычную рекламу. Они яркие, делают бренд частью городской жизни и вызывают живой отклик у людей. Такие кампании легко распространяются через соцсети и сарафанное радио, потому что людям нравится делиться необычными и интересными находками. Ну и главное — при этом не нужно больших затрат, а эффект часто получается очень сильный.

Лим Чон Джин

директор Adplanet Group, Сингапур

«Исключительный пример — запуск немолочного молока Oatly в Париже, где коммерческие сообщения на стенах в общественных местах запрещены. Запрещены логотипы, продакт-плейсмент и реклама бренда. Oatly креативно обошла это правило, создав росписи в стиле граффити с игривыми фразами, не демонстрируя при этом ни бренд, ни продукт. Например, «Разве эта стена не была бы гораздо красивее с упаковкой овсяного напитка?» В видео-кейсе показано, как водители доставки Oatly выравнивают машину относительно граффити, чтобы завершить рекламное сообщение. Мы видим, как мужчина катит поддон с уложенными друг на друга коробками. Он ставит поддон (с наклейкой с изображением упаковки молока Oatly) к стене. В кадре камеры видно, как коробки аккуратно выровнены со стеной, чтобы частично объединить текст и упаковку Oatly с наружной рекламой на стене. Oatly теперь законно обошла это ограничение. Этот скрытый подход демонстрирует революционный, низкотехнологичный подход Oatly, при этом воплощая идентичность бренда с аутентичностью, юмором и щепоткой эксцентричности, что находит отклик у молодой аудитории и вызывает вирусный ажиотаж».

Пограничные случаи

Некоторые отрасли — здравоохранение, финансы, государственный сектор — осторожнее относятся к экспериментам. Тем не менее партизанские методы возможны и здесь, если учитывать контекст и соблюдать нормы. Например, компания РА Saatchi & Saatchi, которая рекламировала средства от блох и клещей у собак, разместила большое изображение собаки на полу торгового центра, создавая иллюзию, что проходящие люди — это блохи на ее шерсти. Целью кампании было показать, что люди не всегда могут заметить, что их животное одолевают паразиты.

Другой шокирующий кейс — проект организации CALM:

Лим Чон Джин

директор Adplanet Group, Сингапур

«На одноразовых пакетиках кетчупа были напечатаны изображения детских ножек. При разрыве одна нога “ампутируется”. Кетчуп вытекает, имитируя кровь. Это часть благонамеренной кампании против мин в Новой Зеландии. Прорывной и действенный прием».

Когда креатив работает в тишине

Партизанский маркетинг — это не всегда про провокацию. В первую очередь он про креативные, нестандартные решения, особенно там, где традиционные подходы не работают. Хороший пример — кейс из Саудовской Аравии.

Евгения Арабкина

креативный директор, co-founder Bridgers

«В Саудовской Аравии была необходимость пригласить женщин на проверку груди на онкологические заболевания. Согласитесь, задачка со звездочкой, с учетом негласного табу на тему в регионе. В итоге креаторы решили ее тем, что в мечетях подложили в женскую обувь (ее снимают на время молитвы) брендированные камешки с надписью, что кисты могут быть не видны. Без лишней огласки более 18 тыс. женщин в прямом смысле “нащупали” это сообщение, надевая обувь, и треть из них пришла на чекап».

Партизанский маркетинг сегодня — это не шум ради шума. Это органичное внедрение бренда в жизнь аудитории, когда он становится частью повседневного опыта, а не просто оказывается в центре внимания.