Рубрики
О журнале
Редакция
editorial@incrussia.ruРеклама
adv@incrussia.ru
Как оценить вклад медийной рекламы в конверсии на примере проектов «Альфы»
Поделиться • 14 февраля 2025
Как оценить вклад медийной рекламы в конверсии на примере проектов «Альфы»
Как оценить вклад медийной рекламы в конверсии на примере проектов «Альфы»
Текст: Вероника Солдатченкова, Анастасия Малова, специалисты Realweb
Фото: предоставлены компанией
В отличие от performance-каналов, оценить медийную рекламу в моменте невозможно. Для отслеживания ее эффективности маркетологи используют трекинговые инструменты и учитывают атрибуционные окна — период, за который могут «докатиться» лиды. При этом трекинговая система не позволяет увидеть вклад каждой площадки. Как просто и аргументированно доказать ценность каждого медийного канала в пути пользователя до ключевой конверсии, показали «Инк.» менеджеры по работе с клиентами Realweb: специалист по финансовым продуктам Анастасия Малова и эксперт в области аналитических инструментов для оценки эффективности рекламных кампаний Вероника Солдатченкова на примере проектов с «Альфа-Лизинг» и «Альфа-Форекс».
Мы проанализировали данные всех касаний пользователя с медийной рекламой бренда до совершения конверсии и сформировали путь пользователя, где каждому взаимодействию с рекламой присваивается ценность и определяется процент конверсий, которые совершились благодаря участию этого канала в цепочке.
«Эффект удаления»
Removal effect дословно переводится как «эффект удаления». Это метод оценки эффективности имиджевой рекламы, который позволяет рассчитать, сколько конверсий будет потеряно при удалении определенного канала взаимодействия с пользователем.
Классическая модель removal effect под касаниями подразумевает сессии уникального пользователя на сайте по различным каналам. Мы решили оценить эффективность медийных размещений, добавив к сессиям уникального пользователя показы медийной рекламы как часть воронки до конверсии.
В результате удалось:
- подсчитать ассоциированные конверсии, чтобы оценить взаимодействие с медийной рекламой;
- определить эффект влияния медийной рекламы на CR на разных этапах воронки;
- присвоить ценность каждому медийному каналу и выявить утерянные конверсии при удалении данного канала из сплита.
Как считать
Аналитики использовали цепи Маркова (это последовательность случайных событий с конечным числом исходов, вероятность наступления каждого из которых зависит от результата, достигнутого в предыдущем. Впервые термин ввел русский математик, академик А. А. Марков в начале XX века. — Прим. ред.).
Они включали в себя:
- порядок, в котором клиент обращался к различным каналам;
- сведения, завершился ли путь пользователя конверсией.
Removal effect рассчитывается на базе вероятностей — вероятности перехода на определенный канал и вероятности конверсии по каждому пути. Для исследования мы используем данные трекинговой системы: при запуске медийной рекламы каждая кампания канала и площадки отмечается пикселем, который отслеживает все действия пользователя, — когда он увидел объявление или кликнул на него.
Благодаря этим «сырым» данным мы можем выстроить цепочку или путь пользователя до конверсии.
Этапы расчета removal effect
- Выстраиваем Customer Journey Map — собираем данные всех касаний на пути взаимодействия с рекламой бренда. В данном примере задействована реклама у блогеров, таргетированная и контекстная.
- Подсчитываем вероятность перехода на каждый рекламный канал на старте, основываясь на данных трекинг-системы:
- Составляем все возможные пути разветвления по каналам — завершенные конверсией и те, в которых цель не выполнена.
- Считаем вероятность совершения конверсии в цепочках, которые завершились целевым действием, применяя принцип теории вероятности.
- Рассчитываем эффект удаления исследуемого канала — насколько сократится общая вероятность конверсии при потере прямого и косвенного воздействия канала.
- Нормализуем данные, чтобы сумма removal effect по всем каналам не превышала 100%. Для этого находим этот показатель для всех других каналов, а затем значение для каждого из них делим на сумму.
Кейс «Альфа-Лизинга»
В текущих сложных условиях рынка клиент столкнулся с нехваткой заявок. Анализ контекстного размещения показал, что рекламные кампании забирают всю максимальную емкость канала. Необходимо привлекать новую аудиторию, чтобы работать с ней вниз по воронке до лида. Решили подключать медийные каналы.
Первый флайт: запустили медийные каналы таргетированной рекламы, аукционной рекламы и fullservice площадки (платформы, где все процессы от планирования до запуска, оптимизации и составления отчетности по рекламной кампании осуществляются непосредственно командой сервиса. — Прим. ред.).
По итогам запуска провели исследование removal effect, чтобы оценить вклад каналов в конверсии на двух уровнях воронки:
- взаимодействие с номером телефона/формой на сайте,
- качественные заявки и звонки в CRM.
Изначально большинство конверсий приписываются каналам «Яндекс Директ», рассылке электронной почты или прямым заходам, которые работают с уже сформированным спросом, а не с холодной аудиторией. Однако детализация конверсий доказывает, что 45% пользователей на пути к конверсии взаимодействовали с рекламой MyTarget.
По итогам первого флайта мы не увидели значительного прироста CR среди видевших рекламу, однако выявили, что прямые конверсии доминировали на самом нижнем уровне воронки — CRM, обеспечивая 47% всех CRM-лидов.
Из медийных площадок MyTarget обеспечил более эффективное влияние на посткликовые конверсии. Removal effect канала составил 27% для конверсий на сайте и 18% для качественных заявок и звонков в CRM. Другими словами, если бы не запуск MyTarget, клиент не получил бы 27% заявок на первом этапе и 18% — на втором.
Исследование показало, что необходимо продолжать медийное размещение, охватывая новую аудиторию и двигая ее ниже по воронке, тем самым увеличить итоговое количество лидов.
С момента старта медийного флайта наблюдаем положительный CR-лифт по целям отправки формы с сайта и звонки. Запуск медийной рекламы позволил увеличить коэффициент конверсии на 41% для отправки форм и звонков на сайте.
Второй флайт: медийное размещение длится always-on (аlways-on маркетинг подразумевает постоянное, безостановочное продвижение. — Прим. ред.).
Запуск медийной рекламы позволил увеличить коэффициент конверсии на 44%.
- На первом этапе воронки — отправка форм на сайте и звонки — с контекстной рекламы мы получили 41% всех конверсий. При этом более 50% этих пользователей взаимодействовали с рекламой MyTarget.
- На втором этапе — качественные заявки CRM — участие канала MyTarget еще более значимо: прямые переходы генерят 23% от всех заявок. 77% пользователей, совершивших эту конверсию, также взаимодействовали с рекламой MyTarget. Вторым по значимости и влиянию на пользователя оказался Yandex RTB.
Аналогичный подход мы использовали, чтобы оценить значимость каждого канала в пути пользователя до конверсии. Увидели, что при удалении взаимодействия с размещениями MyTarget 27% заявок будут потеряны, а при удалении Yandex RTB — 16%, или 277 качественных CRM заявок суммарно.
Роман Вальков
руководитель отдела цифровых продаж «Альфа-Лизинга»
«В сложных финансовых продуктах медийная реклама часто вызывает дискуссии. Исследование removal effect помогло увидеть результат и начать более эффективно подходить к планированию».
Кейс «Альфа-Форекс»
В связи с падением спроса по тематике инвестиций в России количество регистраций «Альфа-Форекс» начало незначительно снижаться, необходимо было увеличивать Share of Voice — долю рассмотрения продукта. Медийный флайт длился четыре месяца: запущены медийные каналы аукционной рекламы и fullservice площадки.
По итогам запуска мы провели исследование, чтобы оценить вклад медийных каналов в конверсии по двум целям: регистрации для клиентов «Альфа Банка» и для тех, кто не пользуется услугами компании.
- Регистрации для клиентов. С контекстной рекламы мы получили подавляющее число регистраций по форме авторизации «Я клиент „Альфа Банка“». Однако суммарно большая часть пользователей, совершивших конверсию, взаимодействовали с нашими медийными каналами Soloway, MTS, Getintent.
Сильнее всего на посткликовые конверсии среди медийных каналов повлиял Soloway — removal effect составил 18%. В случае отключения площадки в течение флайта мы могли бы потерять в сумме 100 конверсий. 15% и 10% от всех конверсий захватили медийные каналы MTS и Getintent соответственно.
Количество конверсий увидевших медийную рекламу за период — 558. Removal effect всех медийных каналов по регистрации для клиентов «Альфа Банка» составил 46%. Возможная потеря при отключении медийных каналов — 257 конверсий.
- Регистрации неклиентов. По второй цели — регистрации по форме «Не клиент Альфа Банка» — подавляющая часть пользователей совершала конверсию через «Яндекс.Директ», но медийные каналы — Soloway, MTS, Getintent формируют большую долю переходов «Яндекс.Директa» и увеличивают органический поиск на пути пользователя к конверсии.
Николай Сунак
директор по маркетингу «Альфа-Форекс»
«При запуске рекламных кампаний в медиа нам важно понять, как они влияют не только на рост бренда, но и на конверсии с performance-инструментов. В связи с уходом Google необходимо было замерить post-view конверсии и атрибуции. Исследование дало возможность проанализировать все точки касания клиента, включая показы, и правильно оценить вклад медийных инвестиций для каждого канала».
Если оценивать влияние каждого из медийных каналов на конверсии для неклиентов «Альфа Банка», преобладали каналы Soloway (13%) и MTS (15%). Суммарно removal effect всех медийных каналов по цели также составил 46%, поэтому при их отключении мы могли бы потерять 113 конверсий.
Наибольшее количество Post View переходов пришлось на контекстную рекламу, органические и прямые заходы. При этом важно, что большую часть трафика Post View составила органика, в том числе из Google.
30,6%
yandex/cpc
9,1%
yandex/organic
27,9%
google/organic
8,8%
direct
Хотя медийная реклама не приводит к прямым конверсиям, она разогревает аудиторию, которая затем отправляет заявки. Учитывая, что контекстная реклама обеспечивает более 45% конверсий, такие медийные каналы, как Mytarget, «ПромоСтраницы» или RTB, размещения «Яндекса» могут с высокой вероятностью генерировать значительные переходы «Яндекс Директa» или увеличить органический поиск на пути пользователя к конверсии. С помощью медийной рекламы мы можем работать с аудиторией, с которой в силу ограничений сейчас нельзя взаимодействовать через контекстную, — в частности, это касается Google.
Рекомендации
- Медийное размещение должно быть непрерывным, потому что реклама такого формата имеет накопительный эффект с окном атрибуции от 60 дней — минимум через два месяца после запуска медийной рекламы мы видим яркий эффект ее влияния.
- При ограниченной емкости контекста и ретаргетинга в медийке необходимо подключать дополнительные медийные площадки для привлечения новой аудитории и ее прогрева до достижения желаемой цели, в нашем случае — отправки заявки.
- Ежеквартальное проведение исследования removal effect позволит оценить эффективность медийного сплита и значимость медийной рекламы.
