Сегментируем аудиторию и включаем нетворкинг: как привлекать новых франчайзи

На личном опыте расскажу, что делать, чтобы привлечь франчайзи. Я выделил несколько этапов:

«Знакомство» с клиентом

Стоит помнить, что франшиза — это не массовый продукт, поэтому изучение потенциальных клиентов должно быть скорее качественным, нежели количественным. B2B-маркетологи чаще всего используют поведенческие данные:

• 41% специалистов изучает поведение пользователей на сайтах;

• 31% — входящие звонки и сообщения;

• 24% — контент, потребляемый клиентами.

Вот какие шаги нужно предпринять:

1. Проанализировать текущую базу клиентов. Есть два сценария:

• если франшиза развивалась постепенно, без резких скачков роста и спадов, можно изучить всех клиентов, не разделяя их;

• если же бизнес переживал кризис, случались «взрывные» по продажам месяцы и годы, лучше сегментировать базу по опыту работы с вами.

Мы изучаем данные из базы, чтобы понять, кто и почему купил франшизу совсем недавно. В нашем случае большую роль играет личный бренд Аркадия Новикова. Как показывает опыт, более 90% наших франчайзи покупают нашу франшизу снова.

2. Изучить потенциальную ЦА. Мы делаем SWOT-аналитику, анализируем рынок, конкурентную среду. Необязательно тратить деньги на исследование под конкретный запрос — наш опыт показывает, что у специализированных компаний часто уже есть подходящие данные. Доступ к готовому отчету обойдется дешевле. Мы обращаем внимание на такие параметры потенциальных покупателей франшизы:

• пол;

• возраст;

• географию;

• уровень дохода;

• основной и дополнительные виды деятельности;

• потребляемый контент.

Так можно увидеть интересные закономерности — например, если ЦА молодеет, с ней можно эффективнее взаимодействовать через социальные сети.

Если массивы данных достаточно репрезентативны, мы пробуем сформировать портрет потенциального клиента: дать ему имя, представить, какими могут быть его увлечения, кто его окружает.

К проработке портрета можно также подключить инструменты искусственного интеллекта. Главное, чтобы промпт был максимально подробным, погружающим в контекст. Пока что мы используем ИИ в планировании рекламных кампаний, для социальных сетей и контент-маркетинга. Можем сгенерировать, например, картинки. Но потенциал искусственного интеллекта куда больше: думаю, со временем включим его в финансовые процессы, в бухгалтерию, в CRM-систему и логистику.

3. Сегментировать аудиторию. Наш опыт показывает, что покупатели франшиз — это и опытные рестораторы с несколькими заведениями в «копилке», и девелоперы, которые никогда не работали с ресторанным бизнесом, но готовы учиться и вникать в специфику рынка. Однако пока что мы точно видим преобладание первого типа клиентов, а также тех, кто в целом работал с HoReCa и знает особенности сферы.

Инсайт: даже если клиент приходит к нам из другой сферы, ему не хочется просто инвестировать ради денег. Мы видим искренний интерес франчайзи к развитию ресторанного бизнеса, к обучению, к тому, чтобы работать на качество еды и сервиса.

Бесплатной рекламой для нас стали очереди в рестораны и стопроцентная бронь. Приведу пример: один франчайзи решил стать нашим партнером, потому что четыре раза пытался прийти на ужин и ни разу не смог занять свободный столик.

Поэтому сейчас мы в большей степени работаем с входящими заявками. При этом настроена и исходящая работа. Это, как правило, информирование о наших действующих ресторанах и новых проектах предпринимателей в регионах, обмен контактами на мероприятиях, звонки потенциальным клиентам.

Омниканальный маркетинг — для привлечения всех сегментов аудитории

Изучив целевую аудиторию, определившись с задачами и сроками, можно приступать к выбору инструментов персонализированного маркетинга. Вот что нужно сделать:

1. Выбирать digital-инструменты. Рынок интернет-рекламы продолжает набирать обороты. По данным МТС AdTech, каждый второй специалист по маркетингу в этом году планирует увеличить бюджет на рекламу в интернете более чем на 10%, каждый третий маркетолог — более чем на 30%.

Запускать интернет-рекламу в сфере B2B гораздо сложнее и дороже, чем в B2C. Но и лиды окупают себя с лихвой — зачастую всего одна продажа может оправдать недельные расходы на продвижение. Наши новые бренды, конечно, требуют больших вложений (около 100–200 тыс. руб. в неделю), зато давно существующие зачастую рекламируют сами себя. Работаем в первую очередь на узнаваемость.

При этом используем контекстную рекламу и ретаргетинг, основываясь на данных о нашей целевой аудитории. Решение о покупке франшизы может приниматься неделю, месяц или целый год — невыгодно упускать клиента, который однажды уже заинтересовался предложением.

При этом бывают кейсы с очень быстрой покупкой. Один из наших клиентов приехал на отдых в Ташкент, посетил ресторан «Южанин», буквально на следующий день связался с нами, чтобы узнать о франшизе. Он уже строил объект и захотел открыть ресторан прямо в нем. Все оформление заняло неделю. Подобная история случилась в Красногорске, только там помещение для франчайзи помогли выбрать наши эксперты.

2. Быть офлайн рядом с потенциальными клиентами. С учетом медиаинфляции, которая в 2025 году составит около 25%, одним из самых эффективных инструментов персонализированного продвижения останется нетворкинг.

Развивая ресторанные сети, мы с командой посещаем огромное количество специализированных форумов и встреч. Подключаемся и к другим бизнес-активностям, не связанным со сферой HoReCa, например, к встречам брокеров, девелоперов. Как я уже говорил, франшизу не всегда покупает ресторатор с опытом, инвестировать в новый для себя бизнес и диверсифицировать доход может даже владелец IT-компании. Главное, чтобы человек был готов работать в команде по принятым правилам.

Часто на подобные мероприятия меня и коллег приглашают в качестве спикеров, это тоже позволяет заявить о себе и привлечь внимание клиентов. Так, например, после выступления на встрече закрытого образовательного лагеря для рестораторов, поставщиков и отельеров GASTREET мы познакомились с Денисом Ивановым, основателем сети заведений в Новосибирске и Москве. Поделились друг с другом видением сферы, рассказали о своих бизнесах, а теперь строим совместные планы по развитию.

Работа с действующими клиентами

Потеря текущего клиента в B2B обходится гораздо дороже, чем привлечение нового. По данным маркетингового отчета Nielsen за 2024 год, аналитика больших массивов данных играет ключевую роль при формировании идей для развития. Мы со своей стороны предоставляем франчайзи доступ к информации о постоянных гостях сетей — это порядка 500 тыс. человек.

База формируется и обновляется за счет работы системы лояльности. То есть мы видим, какие клиенты, в какое время и с какими предпочтениями приходят в наши рестораны, отмечаем, в каких городах заведений еще нет, но уже есть высокий спрос на них. Сами гости пользуются привилегиями, мы же, предоставляя им особые условия, забираем в работу и предоставляем франчайзи массивы данных для оптимизации работы.

Приведу пример: около 20 тыс. человек зарегистрированы в системе лояльности ресторана восточной кухни «Чайхана Инжир» на Каланчевской улице в Москве. И когда мы запланировали открытие грузинского ресторана «PRO.Хинкали» на Павелецкой, все гости из программы лояльности узнали об этом. Мы рассказали о приветственных бонусах — на следующий день у дверей нового заведения выстроилась очередь.

Анализ эффективности маркетинговых инструментов

Действия на этом этапе:

1. Рассчитать стоимость лида. Вложения в персонализированный маркетинг сработают, если точно понимать:

• сколько средств вы потратили на рекламный инструмент;

• сколько лидов он принес;

• насколько качественными они оказались.

Цена контакта в B2B сильно варьируется в зависимости от ниши, от среднего чека. По статистике, стоимость лида из каталогов франшиз составляет 2–2,5 тыс. руб., из «Яндекс.Директ» — около 3 тыс. руб.

Но самым важным для нас остается качество привлеченного контакта: если клиент пришел к вам и готов купить франшизу уже сегодня, дополнительные вложения в маркетинг не потребуются. Если же он просто зашел на сайт, впереди еще несколько касаний, каждое из которых потребует инвестиций:

• вложить 1 тыс. руб. в следующий переход на сайт из контекстной рекламы;

• оплатить 2–3 часа работы менеджера, который ответит на все вопросы (здесь стоимость может быть разной);

• лично пообщаться с потенциальным партнером на отраслевом событии (инвестировать свое время).

2. Обработать обратную связь. Анкета при этом должна быть простой, ответы — занимать максимум 3–5 минут. Мы можем спросить как о планах клиента по прибыли, так и об эмоциональной составляющей его работы:

• насколько он удовлетворен процессами в своем ресторане;

• интересно ли ему погружаться в сферу;

• чему он хочет научиться, чтобы совершенствовать сервис и растить доход.

Так мы, например, узнали о растущем спросе на бизнес-образование в рамках франшизы.

Работать с кейсами франчайзи по формуле win-wi

Успешными кейсами франчайзи можно и нужно делиться, это выгодно всем. Таким образом мы:

• помогаем их бизнесу на старте и в процессе работы;

• укрепляем отношения;

• увеличиваем LTV — пожизненную ценность клиента;

• работаем на узнаваемость самой франшизы, чтобы нарастить число входящих заявок.

Например, в январе 2025 года в Челябинске в торговом центре «Таганай» открылся первый в городе ресторан сети «PRO.Хинкали» на 178 мест. И уже в первый день там выстроилась очередь. Мы поделились кейсом на сайтах нашего холдинга, разослали информацию в медиа. Франчайзи со старта получил широкую информационную поддержку.

Работая с кейсами, мы стараемся учитывать интересы всех сторон. Перед тем как поделиться кейсом, обсудим возможности с франчайзи. Их знания о том или ином локальном рынке помогут сделать маркетинг более эффективным.