Спасибо не вянет: экономика маркетплейса с подарками к праздникам

Ну подождите, Михаил, как не в праздник? Это же самые горячие для вас должны быть дни. Если пики дают рост заказов в 15–20 раз, то сколько это от общего оборота? Где здесь ваша экономика?

Верно то, что ключевые даты в нашем бизнесе — 14 февраля, 8 марта и последнее воскресение ноября, когда отмечается День матери. В пиковые периоды множество заказов, но они не превышают 15% от общего оборота компании.

А как с рентабельностью? Для обработки заказов вы наверняка привлекаете больше сотрудников. Компенсируете стоимостью доставки или чем-то еще?

Средний чек в праздники действительно ниже на 20%, но все это компенсируется большим количеством заказов. В минус точно не работаем, но основная цель в пики — привлечение новых покупателей.

Касательно накрутки цен: мы видим попытки селлеров увеличить стоимость букетов и пресекаем их, скрывая магазины из выдачи. Для нас это принципиально: если клиент чувствует, что переплатил, он вряд ли вернется на маркетплейс.

А откуда остальные 85% оборота тогда — и насколько они стабильны?

Кроме трафиковых праздников, существуют дни рождения, годовщины, юбилеи и множество других поводов порадовать себя и близких. Экономика маркетплейса строится на повторных заказах: привлеченный клиент окупается только к третьей покупке.

Через какой срок в среднем окупается привлечение клиента — в месяцах или покупках? И сколько стоит это привлечение?

Задача — отработать клиентские ожидания по сервису и качеству продукции, чтобы он вернулся к нам вновь. Из-за специализации маркетплейса мы хорошо понимаем, что сделать, чтобы обеспечить высокую возвращаемость клиентов в будущем.

Возвращаемость за букетами по поводу?

Как раз диверсификация также снижает зависимость от сезонности. На платформе более 20 категорий, включая кондитерские изделия, сертификаты и нецветочные подарки. Дополнительный вклад дает сегмент подарков для себя. Люди делают заказы на кондитерские изделия и цветы — например, не в букетах, а в пачках: существует отдельная категория «Цветы пачками», где продаются товары от локальных производителей.

Оставлю в покое цветы: как думаете какие бизнесы сегодня обречены стать зависимыми от сезонности?

Да практически каждый бизнес так или иначе зависит от сезонного спроса.

Ну например.

Давайте подумаем о плохом: что для вас худший сценарий 8 марта — сбой ИТ, провал логистики или дефицит предложения?

В пиковые дни цена ошибки, конечно, кратно выше, чем в обычные, потому что подарок привязан к конкретному моменту. То есть если заказ не доставлен вовремя, его уже невозможно компенсировать позже — ценность теряется.

Ну и что делать, чтобы избежать тревожности? С обеих сторон, кстати, и заказчика, и получателя.

Мы, например, сокращаем уровень неопределенности для покупателя: в интерфейсе можно посмотреть фото собранного товара до доставки, понять, где конкретно находится курьер.

Если у клиента есть замечания к качеству, вопрос решается индивидуально — селлер либо вносит корректировки до отправки, либо предлагает альтернативное решение.

А если кто-то недоволен?

Здесь необходимо смотреть на каждую конкретную ситуацию. Если проблема связана с качеством заказа, то наша команда выступает в качестве арбитра между продавцом и покупателем, который выносит финальное решение. В случае если проблема со стороны «Флаувау», то мы берем всю отработку на себя. Например, по итогам акции ко Дню святого Валентина один из наших селлеров получил избыточное количество заказов, которое было невозможно отработать в срок, что привело к негативу со стороны клиентов. Наша команда подключалась к коммуникации с покупателями и решению организационных вопросов. Мы так делаем во все пиковые периоды, работаем комплексно: улучшаем инфраструктуру и повышаем общее качество сервиса.

Помогает?

Как вы выстраиваете отношения с МСБ-поставщиками, которые живут от праздника к празднику и часто не переживают межсезонье?

Это стереотип, что цветочные или кондитерские живут от праздника до праздника. Заказов вне пиковых периодов действительно меньше, но это не значит, что у бизнеса стоит вопрос о выживании. У селлеров есть и собственные заказы, помимо того, что приходит с маркетплейса. Поэтому маркетплейс для них — дополнительный канал продаж, который работает параллельно с их собственными заказами

Мы видим множество примеров, как кондитеры начинают с небольшого домашнего изготовления, например, тортов, а затем развиваются вместе с нами до производства.

И как это работает?

Это возможно благодаря операционной модели: селлеры сосредоточены на работе и не отвлекаются на маркетинг и создание собственной логистики. В пиковые периоды некоторые партнеры даже сокращают внешние каналы и концентрируются на заказах с маркетплейса, потому что это уже готовый поток клиентов.

Удобно. Просто праздник — извините за каламбур — какой-то: маркетплейс все за селлеров сделает, им только продукцию поставляй и с клиентом не ссорься. Или даже такое допустимо?

Разумеется, у нас прописаны регламенты по общению с клиентами, правила заполнения карточек товаров и описания магазина, а также прочие параметры, которые мы отслеживаем. В случае несоответствия требованиям партнер может быть временно или полностью отключен от платформы. Ими может стать грубость в ответах клиентам, нарушения, связанные с персональными данными клиентов.

Однако у селлеров есть и личная заинтересованность: качество их работы напрямую влияет на позиции в выдаче.

Какие конкретные метрики влияют на ранжирование: скорость ответа, процент возвратов, рейтинг?

Это сложный алгоритм, который включает клиентские оценки, процент возврата, соответствие внутренним критериям, например, получение статуса «Супермагазин», а также комиссия.

А в целом мнение о том, что отдельные бизнесы — например, цветочные и кондитерские — «живут от праздника до праздника» справедливо?

Как вам сказать. Через Flowwow проходит порядка 15 тыс. заказов ежедневно.

Не похоже на сезонный бизнес, да. Давайте про офлайн: февральские исследования показывают, что рынок цветочных магазинов в деньгах растет, но точек продажи становится все меньше. Это что же, маркетплейсы съели мелкую розницу?

Пиковые даты повышают маржу или съедают ее ростом затрат?

Опять вы о пиках. Экономический эффект нельзя оценивать всего по трем дням в году. Да, пиковые периоды приносят значительный рост в обороте в моменте, но при этом увеличивая операционные расходы.

Как меняется unit-экономика в такие дни: растет ли средний чек, увеличивается ли комиссия?

Мы тут не идем ва-банк, а рассматриваем праздники как инвестиции в клиентскую базу в дальнейшие непраздничные дни.

Средний чек на подарки на 8 Марта за 5 лет подскочил примерно на 40%. Это все инфляция или вы научились продавать подороже? И чего вы ждете по ценам от рынка?

Не только инфляция. В цветочной сфере переломным годом стал 2023 год, на который пришелся наибольший рост цен. Это связано с логистическими издержками, увеличением закупочной стоимости. В случае с кондитерскими изделиями повышение приходится на шоколадный сегмент. Как и в прошлые годы мы не ожидаем больших скачков, в среднем рост составляет 10−15%.

Считается, что с подорожанием всего спрос на товары не первой необходимости падает. А по вашим данным, растет. Откуда такое противоречие?

А какие еще есть конфетно-букетные тренды у наших соотечественников? Поменялись как-то предпочтения россиян за лет 5?

Здесь стоит разделять сезонные тренды и постоянные. Среди сезонных можно выделить, например, дубайский шоколад, который ярко вспыхнул в 2024 году, а сейчас является одной из средних категорий, где спрос постепенно падает. Такие вещи появляются каждый квартал, но часто быстро затухают.

Среди трендов, которые остались с нами надолго можно отметить бенто-торты. Еще 3−4 года назад мало кто знал о них, а сейчас это одна из самых быстрорастущих категорий, спрос на нее вырос на 40%.

С мыслями о тортике хочу поблагодарить вас за интервью. Процветайте!