Стримы, деньги, два хэдшота: кто и как зарабатывает на киберспорте в России

Объявление об инвестициях фонда Усманова в российскую киберспортивную организацию Virtus.pro встормошило рынок: «футбол уходит в прошлое», «каждый третий человек в России интересуется киберспортом» и другие заявления стали распространяться по маркетинг-отделам отечественных брендов.

Некоторые из этих инсайтов оказались, мягко говоря, притянутыми за уши. Другие же оказались ближе к правде — киберспорт действительно стал спортом нового поколения, для которого футбол или другие традиционные виды спорта стали казаться слишком медленными и недостаточно вовлекающими.

Это не значит, что аудитория традиционного спорта стала перетекать в киберспорт. Соревновательный гейминг занял свою нишу, аудитория которой практически не пересекается с фанатами футбола или хоккея, и ее потребительские привычки сильно отличаются от привычек болельщиков традиционного спорта.

Помимо брендов, с разной долей успеха с аудиторией научились работать и сами киберспортивные клубы. К примеру, тот же Virtus.pro, в который инвестировал фонд Усманова, в 2010-х имел очевидное и безоговорочное звание «народного клуба России», но в настоящий момент стал сильно уступать Team Spirit, что видно как по подписчикам в Telegram-каналах организаций (27.5 тыс. у VP против 168 тыс. у «спиритов»), так и по данным с киберспортивных трансляций.

Так, аналитический портал Esports Charts поместил Team Spirit на вторую строчку в списке «Топ-5 самых просматриваемых команд в Dota 2», а Virtus.pro там и вовсе не оказалось.

Жить по средствам

Начало 2020-х стало периодом коррекции в индустрии киберспорта. Как российские, так и международные клубы стали один за другим объявлять о массовых увольнениях или и вовсе о закрытии. Особенно сильно ситуацию для отечественных брендов усугубил февраль 2022 года, который привел к закрытию такого «мастодонта» индустрии, как принадлежащий МТС Gambit Esports — клуб, который еще в 2021 году занимал позицию самой результативной команды по Counter Strike.

Многие организации существенно сократили расходы на создание дорогостоящего контента. На смену мультимиллионным роликам, снятым в профессиональных студиях, стали приходить тревел-влоги с крупных турниров, снятые одним из сотрудников клуба на GoPro. И, как ни странно, во многих случаях такой контент собирал сотни тысяч просмотров — в разы больше, чем у иных высокобюджетных роликов.

В переговорах со спонсорами киберспортивные клубы стали все чаще приходить к контрактам, привязанным к определенным KPI. Наилучшую конверсию киберспорт стал показывать в сфере спортивных ставок, что работает аналогичным образом и в традиционном спорте. Такие бренды, как Winline, спонсирующие «Зенит» и «Спартак», стали партнерами крупнейших российских и зарубежных киберспортивных команд.

Кроме того, большим киберспортом заинтересовались некоторые государственные организации. Так, Саудовский суверенный фонд (PIF, Public Investment Fund) в 2023 году объявил о запуске Чемпионата мира по киберспорту, который ежегодно проводится в столице королевства, Эр-Рияде.

«Старший брат» индустрии

Стриминг и киберспорт часто путают, но это разные сферы. Киберспорт сосредоточен вокруг профессиональных соревнований, завязанных на командной игре и тактике. Стриминг же охватывает более широкий спектр контента, и на популярных стриминг-площадках, таких как Twitch, есть категории, вообще не связанные с играми, например Just Chatting («Просто общаемся»), IRL (In Real Life — «В реальной жизни») и другие форматы, которые привлекают зрителей харизмой стримера.

Реклама у популярного стримера зачастую может стоить больше, чем спонсорство киберспортивной организации. Это объясняется наличием лояльной аудитории, доверяющей мнению стримера. Форматов интеграции много, один из них — баннеры во время трансляции. Стоимость одного такого баннера может составлять 70–350 тыс.

Контент-креатор всегда будет выступать авторитетом перед своими фанатами, так как они проводят с ним несколько часов ежедневно. Порог причастности к жизни стримера очень тонкий, и аудитория буквально находится в прямом контакте со своим кумиром, что формирует устойчивую концепцию стримера как лидера мнений.

Светлое будущее гейминга

Индустрия видеоигр и киберспорта продолжает демонстрировать устойчивый рост. Согласно аналитическим прогнозам, в этом году мировой рынок киберспорта достигнет выручки в $4,8 млрд, что на 127% больше по сравнению с показателями 2024 года. Инсайдерам индустрии это дает повод для осторожного оптимизма.

Достижение финансовой устойчивости — одна из ключевых проблем киберспортивной отрасли — также является актуальной и для традиционного спорта, включая футбол. Например, «Барселона», являясь одним из самых известных футбольных брендов в мире, понесла убытки в размере €91 млн в сезоне 2023/2024.

В России футбольные клубы также сталкиваются с финансовыми трудностями. Многие из них зависят от государственных спонсорских контрактов, зачастую больше похожих на дотации. Например, бюджет «Зенита» в сезоне 2019/2020 составил 12,5 млрд руб., при этом основным спонсором клуба является «Газпром» и его дочерние компании.