Поделиться • 30 апреля 2026
ФАС отложила запрет рекламы в «Телеграме» до конца 2026 года. У компаний появилось время пересмотреть стратегию продвижения. Бренды не бросают замедленные платформы, при этом усиливая присутствие в официально разрешенных соцсетях. Разбираем, как бизнесу распределить каналы и достанется ли кусок пирога традиционным СМИ.
ФАС отложила запрет рекламы в «Телеграме» до конца 2026 года. У компаний появилось время пересмотреть стратегию продвижения. Бренды не бросают замедленные платформы, при этом усиливая присутствие в официально разрешенных соцсетях. Разбираем, как бизнесу распределить каналы и достанется ли кусок пирога традиционным СМИ.
По моей оценке, «Телеграм» сохранит неопределенный статус: фактические ограничения при отсутствии формальных решений. Государство подготовило рычаги для быстрого введения запрета — инициативы о признании экстремистским, сбор доказательств для блокировки.
Жизнь после великого фильтра
«Телеграм» остается эффективным инструментом для предвыборных кампаний. В последние недели временно возобладала позиция гражданских чиновников. Об этом свидетельствуют:
- временный откат решений ФАС по рекламе;
- отсутствие продвижения иска о признании «Телеграма» экстремистским;
- замалчивание темы блокировки 1 апреля;
- смягчение интернет-ограничений в Москве.
С учетом того, что летом политическая активность традиционно снижается, а избирательная кампания становится более осторожной, «Телеграм» может сохранить статус как минимум до выборов.
Однако при внезапном кризисе возможна жесткая блокировка. Активные действия вероятны только после появления у государства достаточных технических ресурсов для эффективной блокировки.
Также необходимо следить за заявлениями Генеральной прокуратуры и попытками госорганов связать «Телеграм» с совершением тяжких и политически значимых преступлений.
Что касается наказания за размещение рекламы, то, согласно последним разъяснениям ФАС, активных действий следует ожидать не ранее 2027 года или до формальной блокировки «Телеграма» и YouTube.
Поскольку регулятор заранее обозначил дедлайн, не стоит рассчитывать на лояльное отношение к нарушителям после его наступления. ФАС потребуется несколько показательных кейсов, поэтому подставляться не стоит.
В остальном контроль будет ограничен возможностями автоматического поиска нарушений (что чревато ошибками) и жалобами со стороны аудитории и конкурентов.
Кто там, в «Максе»?
На текущий момент все выводы о структуре и объеме аудитории мессенджера «Макс» могут основываться исключительно на официальной статистике, предоставляемой самим сервисом. По данным на конец марта 2026 года, ежедневная аудитория (DAU) платформы превысила 77 млн человек.
Вместе с тем показатель DAU не является полностью объективной метрикой, поскольку может включать пользователей, которые зарегистрировались в сервисе, вступили в один или несколько чатов, например школьных, и не проявляют ежедневной активности. Для более точной оценки аудитории необходимо анализировать показатель месячной активной аудитории (MAU), а также данные независимых аналитических платформ, которые на данный момент отсутствуют в достаточном объеме.
Кроме того, сами по себе показатели DAU и MAU не являются репрезентативными без оценки показателя просмотров (VR) у каналов и проведения детального анализа медиапотребления аудитории внутри «Макса».
В платформе наиболее охватными являются новостные, прогосударственные каналы и каналы средств массовой информации.
Что касается более платежеспособной аудитории, представителей креативных индустрий и технологически подкованных жителей крупных городов, то, согласно тематике лидирующих каналов, их массовый переход в «Макс» пока не зафиксирован.
Бюджеты для продвижения
Авторы из «Телеграма» активно переводят свою аудиторию в «Макс», используя для мотивации розыгрыши, лид-магниты и другие инструменты. В результате количество подписчиков каналов в «Максе» постепенно растет, что напрямую влияет на стоимость рекламных размещений. Цены могут меняться довольно часто.
По имеющемуся опыту, в период активного перевода аудитории до официального заявления ФАС о том, что реклама в «Телеграме» не будет запрещена до конца 2026 года, стоимость размещений у некоторых каналов менялась ежедневно.
В настоящий момент на рынке отсутствует единый подход к ценообразованию:
- часть каналов искусственно занижают цены, чтобы приучить рекламодателей к работе в «Максе»;
- другие делают размещения в «Максе» бонусом к основному пакету в Telegram;
- некоторые каналы, учитывая риски снижения дохода из Telegram, устанавливают цены без скидок.
Как и на любом рынке инфлюенс-маркетинга и новых медиа, ценообразование остается субъективным.
Что делать дальше
Если говорить о работе с любыми коммуникациями, то сейчас самое главное — тщательно продумывать воронку, по которой вы ведете потребителя.
Сейчас, как никогда, важно, чтобы все отделы «большого» маркетинга работали сообща и в синергии: от медийки до работы с блогерами и новыми медиа и до перфоманса.
В блоке по работе с новыми медиа и инфлюенсерами могу выделить несколько аспектов.
Во-первых, тщательнее выбирать блогеров, смотреть на аффинитивность, не только на вовлеченность, на шеры и сохранения. Не надо ждать, что новый бренд можно запустить без охватных блогеров. При этом, конечно же, один рекламный пост у селебрити покажет более низкий результат с точки зрения ROI, чем несколько постов у микроблогеров и креаторов.
Математика и аналитический подход — всему голова даже в пушистом мире блогеров.
Во-вторых, всем советую бороться со стадией отрицания изменений. Они происходят, это неизбежно. Выживет тот, кто будет пробовать разное. Смотрите на разные соцсети, забудьте о моноплатформенных размещениях у одного блогера. Выбирайте тех, у кого развиты разные соцсети.
Сейчас задача — быть с потребителем через разные каналы и платформы. Понятие «основной соцсети» будет постепенно сходить на нет, так как у каждой платформы есть свои фанаты.
Еще раз о зумерах
Поколение зумеров и альфа-ориентированных пользователей отличается стремлением быть частью чего-то большего, чем просто аудитория бренда.
1.
Бизнесу необходимо переходить от односторонней коммуникации к созданию полноценных сообществ, где пользователи становятся активными участниками, а не пассивными наблюдателями.
Социальные сети сегодня выполняют функцию альтернативного поисковика. Пользователи, особенно представители поколений миллениалов, зумеров и альфа, обращаются к платформам не только за развлечением, но и за рекомендациями, отзывами и поиском новых продуктов.
2.
Аудитория становится более избирательной и критичной, легко распознает нативную рекламу и формальные интеграции. Однако это не означает отказа от рекомендаций как таковых. Напротив, потребность в социальном доказательстве и личном опыте остается крайне высокой. Люди по-прежнему склонны пробовать новое, если его советует человек, чьи вкусы, ценности и стиль жизни им близки.
Именно поэтому на первый план выходят микро- и наноинфлюенсеры, а также нишевые эксперты. Вместо погони за охватами стоит делать ставку на качество коммуникации, выстраивание долгосрочных партнерств с лидерами мнений.
3.
Омниканальность перестает быть просто модным словом и становится стратегической необходимостью для любого бизнеса. В глобальном смысле стратегия омниканальности подразумевает отказ от ставки на одну «выжившую» соцсеть.
Важно, что просто дублирование контента здесь не работает; ключ к успеху — это его умная адаптация. Такой подход не только страхует от внезапной потери канала коммуникации, но и формирует вокруг бренда устойчивое, лояльное сообщество.
Иногда они возвращаются
Платформы для продвижения то блокируются, то восстанавливаются, то работают с VPN, то не открываются, — все это создает риски для долгосрочных кампаний.
В таких условиях традиционные СМИ выглядят стабильнее: то, что существует несколько десятилетий, скорее всего, просуществует еще столько же. По данным ВЦИОМ, до 60% россиян по-прежнему узнают новости из ТВ, а около 25% — из печатных изданий.
Традиционные СМИ смогут воспользоваться ситуацией, если предложат выгодные условия рекламодателям. Меньше чем за год стоимость на популярные рекламные форматы в некоторых популярных медиа, по нашим данным, выросла на 20–57%. В ситуации экономии бюджета для рекламодателя такие скачки равнозначны отмене кампании. Для увеличения числа рекламодателей контроль ценника будет играть ключевую роль.
