Скорее всего, вам не нужно бренд‑медиа: почему, рассказывает Павел Молянов, основатель агентства «Сделаем»

Главная фишка тематического онлайн-издания, которое выпускает бренд или компания, — польза для конкретной аудитории.

Инструмент маркетинга

С помощью собственного медиа бизнес может рекламировать свои товары и услуги, привлекать клиентов, повышать узнаваемость бренда и создавать положительный образ у аудитории. Но прямой рекламы продуктов в медиа либо нет вообще, либо она нативная и ненавязчивая.

Например, журнал «Т—Ж», который принадлежит «Т-Банку», пишет про финансы, здоровье, недвижимость и право, запускает платные курсы и публикует мнения читателей. При этом рекламы самого «Т-Банка» в статьях нет. То есть совсем не обязательно быть клиентом банка, чтобы читать журнал, и наоборот.

Бренд-медиа, как и любой маркетинговый инструмент, требует вложений, но это не значит, что позволить его себе могут только крупные корпорации с огромными бюджетами. На старте это может быть простенький блог. Например, в агентстве «Сделаем» есть простенькое медиа «Сделаемский блог». И это один из разделов сайта агентства. У блога есть главред и команда авторов.

Кому это нужно

Бренд-медиа при правильном подходе точно подойдет компаниям, которым:

1. Нужно управлять мнением аудитории. Например, когда компания хочет повысить лояльность аудитории, рассказать о своей отрасли или борется со стереотипами.

Хороший пример такой стратегии — издание «Луч», которое выпускает «Росатом». Ребята публикуют материалы об атомной энергетике и технологиях, которые применяются в отрасли, рассказывают об атомоградах. При этом статьи интересно читать даже неспециалисту. Это помогает развеять миф о том, что атомная энергетика опасна, а работать на таких предприятиях вредно.

2. Сформировать спрос на продукт. Если компания запускает продукт или услугу, которых раньше не было на рынке, медиа поможет рассказать о нем максимальному количеству людей.

Например, далеко не каждая компания знает, что можно нанять финансового директора или аналитика на аутсорсе, а не искать дорогого специалиста в штат. Да и в целом тема финансов часто пугает предпринимателей, они считают, что это что-то сложное и скучное.

Газета «Нескучные финансы», которая принадлежит группе компаний «Нескучный бизнес», рассказывает как раз о таких темах. В медиа выходят статьи о том, как заполнить налоговую отчетность, составить коммерческое предложение или рассчитать отпускные сотрудникам. И все это интересно читать целевой аудитории бизнеса.

3. Продвигать сложные и дорогостоящие продукты. Если цикл принятия решения о покупке долгий, а продукт или услуга требует тщательного изучения и погружения.

Например, в «Сделаемском блоге» мы пишем полезные статьи для редакторов и копирайтеров, рассказываем про внутренние процессы агентства и карьерные перспективы в отрасли. Мы даем читателю полезную информацию, а параллельно «влюбляем» его в наш бренд и нативно рекламируем свои обучающие курсы.

У нас есть программы на несколько недель с домашними заданиями и помощью кураторов. Прежде чем приобрести такой большой курс, клиент должен оценить свой график, финансовую нагрузку и настроиться на работу. Блог как раз помогает принять решение в пользу покупки.

4. Все остальные инструменты уже запущены и есть бюджет на что-то новое. Бренд-медиа — не то, с чего следует начинать контент-маркетинг. Есть много других способов, прокачать узнаваемость, репутацию, собирать органический трафик. Можно писать статьи на UGC-площадки: vc.ru, habr, pikabu и другие. Можно завести телеграм-канал или просто сделать нормальный блог на сайте. Вот когда все это уже есть и работает, можно думать в сторону бренд-медиа.

А кому не нужно

В некоторых случаях совсем отказываться от идеи открыть собственное медиа не стоит, но можно отложить ее до более подходящих времен. Бизнесу не нужно бренд-медиа, если:

1. Ресурсы ограничены. Нет бюджета, команды или времени.

Запустить медиа с нуля — сложная задача. Нужно собрать редакцию, продумать концепцию и стратегию продвижения, разработать дизайн и реализовать техническую часть, например запустить сайт. Кроме этого, нужно продумать контент-план и наладить бесперебойный выпуск контента.

2. Нужны быстрые результаты. Через бренд-медиа не продают продукт напрямую, а работают с аудиторией на более глубинном уровне мышления. У человека должно сформироваться доверие к компании и потребность в продукте.

Для быстрых результатов подойдут более простые перформанс-инструменты, например контекстная реклама, таргетинг или «Промо Страницы». Тут можно более детально спрогнозировать бюджет и результат на определенном промежутке времени.

3. Делается, чтобы было. Точно не стоит запускать сложный и дорогостоящий маркетинговый инструмент просто как дань моде. Компания, скорее всего, впустую потратит деньги и время и на выходе получит некачественный контент либо быстро забросит проект.

Главные ошибки

Допустим, компания взвесила все за и против и решила, что медиа ей нужно. Вот топ ошибок, которые допускают на старте проекта.

1. Нет стратегии. Часто компании запускают блог на энтузиазме, но быстро разочаровываются. Оказывается, что писали совсем не на те темы, не работали с целевой аудиторией и вообще сильно оторвались от изначальной идеи.

2. Низкое качество контента. Современные пользователи потребляют огромное количество контента ежедневно и могут отличить качественный и полезный материал от небрежного рерайта. Поэтому просто перепечатать текст из «Википедии» и расставить ключевики в статьях будет недостаточно.

3. Нерегулярность публикаций. Если вы с самого начала выпускаете по 15–20 статей в месяц, сохраняйте заданный ритм. Читатель привыкает к определенной периодичности и разочаруется, если новых публикаций придется ждать слишком долго.

4. Слишком явная реклама вместо ценности. В бренд-медиа могут быть статьи, заточенные на демонстрацию конкретной услуги или продукта, но их не должно быть слишком много. В противном случае у читателя возникает впечатление, что ему навязчиво что-то продают. Это отталкивает постоянную аудиторию.

Например, в «Сделаемском блоге» мы добавляем в конце материалов ссылку на бесплатный курс и предлагаем подписаться на рассылку. Но в самих статьях упоминания наших продуктов и услуг почти не встречается.

5. Нет дистрибьюции. Бренд-медиа тоже нужна реклама и стратегия продвижения, чтобы о нем узнали потенциальные читатели.

Помимо органических инструментов, например SEO, нужно закупать рекламу. Тут можно использовать разные инструменты, например:

• посевы в Telegram — рассказывайте о своем медиа в каналах с похожей тематикой и целевой аудиторией;

• рекламные интеграции — покупайте рекламу у сообществ или блогеров, которые работают с той же целевой аудиторией, что и медиа;

• спецпроекты — приглашайте экспертов или проводите исследования самостоятельно, чтобы поговорить на важные для аудитории темы.

• контекстную рекламу — настраивайте объявления на вашу аудиторию, чтобы привлекать трафик.

Стратегии для запуска

Есть несколько моделей запуска и ведения бренд-медиа со своими плюсами и минусами. Рассмотрим их подробнее.

1. Самостоятельно. Компания сама проводит предварительные исследования, собирает команду и запускает проект.

Такой вариант подходит тем, у кого есть опыт работы с контент-маркетингом, иначе эффективность и качество материалов могут пострадать. Из плюсов — возможно, делать медиа самостоятельно будет дешевле, чем с подрядчиком.

2. Через подрядчика. Можно нанять агентство контент-маркетинга, и оно сделает медиа «под ключ» — от разработки концепции до создания контента.

Если компания не хочет или не может брать на себя работу над медиа, грамотный подрядчик — идеальный вариант. С большой долей вероятности медиа запуститься быстрее, поскольку у агентства уже есть все нужные специалисты в штате и налажены рабочие процессы. Но, конечно, бюджет проекта вырастет.

3. Совместными усилиями. Модель для тех, кто хочет участвовать в работе над медиа, но не может взять на себя вообще все.

Вариантов распределения обязанностей между заказчиком и подрядчиками много. Например, можно переложить разработку концепции на агентство, которое специализируется на этом, вместе запуститься, а потом сформировать свою команду и организовать редакцию инхаус.

Или наоборот — самостоятельно разработать концепцию, запустить медиа, а производство контента делегировать агентству.

Пошаговая инструкция

В запуске бренд-медиа есть очень много подводных камней и нюансов, которые нельзя описать в одной статье. Здесь мы даем чек-лист, который поможет не потеряться в огромном количестве вопросов и задач.

Шаг 1. Определиться, действительно ли вам нужно бренд-медиа. Стоит ответить на несколько вопросов

• Чего вы хотите достичь?

• Можно ли достичь этого другими способами?

• Как бренд-медиа будет решать задачу?

Если вы сомневаетесь в идее будущего медиа или думаете, что можно попробовать другие инструменты продвижения, поработайте сначала с ними. К запуску своего издания всегда можно вернуться позже.

Шаг 2. Оценить бюджет. Главные статьи расходов на бренд-медиа — это зарплаты и гонорары, дизайн, техничка, а еще реклама. Расходы на продвижение медиа могут занимать 10–20% от его общего бюджета бренд-медиа.

Сколько компания готова тратить денег на медиа — очень индивидуальный вопрос, и есть вещи, на которых можно сэкономить. Но тем не менее ежемесячные расходы могут превышать траты на все остальные маркетинговые инструменты, которые использует компания.

Для примера посчитаем, сколько можно в среднем тратить на зарплату редакции в 2025 году.

• Главный редактор — 120–150 тыс. руб. Руководитель, который составляет контент-план, следит за сроками и показателями.

• Редактор — 80–100 тыс. руб. Редакторы правят материалы и распределяют задачи между авторами. Если поток материалов большой, например больше 25–30 статей в месяц, лучше нанять двух редакторов.

• Автор — 70–80 тыс. Авторы могут работать по ТК РФ или по договору подряда, как самозанятые. Копирайтер уровня middle может писать шесть-восемь больших материалов в месяц. Если медиа выпускает 25–30 статей ежемесячно, то должно быть от четырех до шести авторов.

Кроме авторов и редакторов, в медиа могут работать специалисты по SEO и SMM, таргетолог, дизайнер, корректор, верстальщик и маркетолог.

Шаг 3. Сформируйте команду. Мы уже говорили выше, что компания может сделать все самостоятельно, а может полностью или частично делегировать поиск подходящих специалистов агентствам.

При самостоятельном поиске придется потратить больше времени на отсев неподходящих кандидатов. Но если вы оформляете сотрудников в штат и вам важно подобрать команду под себя, близкую по духу и ценностям, стоит уделить этому время.

Шаг 4. Разработайте контент-стратегию. Для этого нужно провести исследования аудитории и рынка и понять:

• кто целевая аудитория и зачем ей ваше бренд-медиа;

• о чем будете писать, почему читатели будут к вам возвращаться;

• как будете доносить ценности продукта или услуги и как интегрировать в медиа упоминание бизнеса;

• какой будет юнит-экономика;

• как дистрибьютировать контент;

• какие форматы и площадки будете использовать.

Шаг 5. Стартуйте. Вот, что важно сделать перед запуском и сразу после него.

• Выберите площадку: отдельный сайт или раздел на сайте компании. Обязательно продумайте верстку, рубрики и визуальную часть.

• Подготовьте контент. Лучше всего на несколько месяцев вперед, чтобы публикации выходили регулярно.

• Выпустите часть материалов и сразу начинайте продвижение. Можно использовать платный трафик, интеграции с брендами, таргет. Подключайте к созданию статей других блогеров и экспертов, чтобы они приводили свою аудиторию и рассказывали про вас.
  На старте нужно максимально задействовать все имеющиеся ресурсы, чтобы заявить о себе. Запуск медиа — это хороший инфоподвод, поэтому не жалейте денег и трафика.

• Выпускайте новый контент и делайте анонсы в соцсетях. Клиенты, которые подписаны на соцсети компании, должны знать о медиа в первую очередь, потому что они уже лояльно настроены к компании и ее продуктам.

Шаг 6. Следите за эффективностью. На основе полученных данных можно будет корректировать стратегию или контент-план. На что обратить внимание:

• число уникальных посетителей сайта в месяц и их прирост по истечении нескольких месяцев после запуска;

• число посетителей, которые возвращаются на сайт регулярно, например после выхода новых публикаций;

• процент дочитываний и отказов — сколько посетителей дочитывают материал до конца, а сколько уходят;

• глубина просмотра — сколько страниц посещает пользователь за один сеанс на сайте, переходит ли по перекрестным ссылкам в другие материалы.