Вы «выросли» из рынка: когда и как бизнесу выходить в новые регионы

Моя сеть вышла на рынки Армении, Казахстана и ОАЭ. Перед тем, как открывать новые регионы, важно определить, действительно ли ваш бизнес готов к расширению. Вот несколько ключевых признаков:

• Стабильный рост на текущем рынке. Если компания уверенно занимает свою нишу и демонстрирует стабильное увеличение выручки, это может быть сигналом к расширению.

• Высокий уровень лояльности клиентов. Если ваш бренд обладает сильной репутацией и вызывает доверие, его легче будет продвигать в других регионах. Для замера можно использовать стандартный показатель LTV (Lifetime Value) — сколько клиент тратит на ваш бренд за весь период взаимодействия. Также можно учесть долю повторных покупок — сколько клиентов делает заказ не один раз, а два, три и больше.

• Появление новых целевых аудиторий. Если анализ показывает, что в других городах есть спрос на ваш продукт, стоит рассмотреть возможность выхода.

• Финансовая готовность. Масштабирование требует инвестиций, поэтому необходимо убедиться, что у компании есть достаточные резервы или возможность привлечения финансирования.

Для масштабирования в другие страны, компаниям следует быть готовыми инвестировать от 10% до 20% своего годового оборота в эти проекты (разумеется, процент зависит от размеров компании). Не стоит забывать о финансовом резерве, который можно использовать для покрытия рисков. Дополнительные затраты могут составлять от 10% до 15% от планируемого бюджета.

• Узнаваемость бренда. Если бренд приближается к уровню федеральных сетей, открытие в маленьком городе — уже событие само по себе. Не надо тратиться на рекламу, люди сами придут посмотреть и создадут ажиотаж.

Для такого эффекта достаточно, чтобы бренд был широко представлен в областном городе. Одно из последних открытий в городе Камышин Волгоградской области превзошло наши прогнозы по выручке.

Как выбрать регион

Вот по каким критериям мы определяем перспективный регион:

1. Объем рынка общественного питания. Анализируем, сколько люди тратят на еду вне дома, как эти траты распределены между сегментами (фастфуд, casual dining, доставка) и кто основные игроки. Уровень развития рынка общественного питания хорошого виден в открытых источниках: 2GIS, «Яндекс Карты», «Яндекс Еда», Delivery Club.

2. Количество жителей. Чем больше потенциальных гостей, тем выше выручка. До недавнего времени мы рассматривали для открытий только большие города с населением от 200 тыс. человек — было важно нарастить узнаваемость бренда. Теперь мы меняем стратегию и готовимся выходить в малые города.

3. Присутствие крупных сетей. Наличие «Вкусно — и точка», KFC, Burger King и Dodo Pizza говорит о том, что рынок прошел проверку и имеет достаточный потребительский спрос.

4. Удаленность. Чем дальше регион, тем сложнее выстроить логистику, снабжение и контроль качества. В удаленных локациях нам нужен кластер из нескольких городов для построения логистической базы и снижения издержек вдалеке от центров снабжения.

Например, мы разбили Москву на несколько колец — зоны радиусом 100 и 200 км. В пределах 100 км от центра мы можем открывать локации без проблем. Однако если локация удалена более чем на 200 км, мы понимаем, что наше центральное производство уже не сможет обеспечить ее полностью, и такие точки требуют дополнительного анализа и корректировки логистической цепочки.

Мы еще не сталкивались с ситуациями, когда открытие в удаленной локации напрямую влияло бы на закрытие ресторанов, однако мы всегда анализируем возможные риски.

5. Численность жителей. Регионы с высокими темпами строительства жилья особенно ценны с точки зрения анализа рынка и потенциальных возможностей для расширения сети.

Важно понимать, что если в регионе активно строятся новые дома, это значит, что туда приезжают новые семьи, а это увеличивает потенциальную аудиторию для нашего бизнеса. Мы ориентируемся на молодые семьи с детьми. Этому сегменту важно наличие развитой инфраструктуры. Например, в таких регионах, как Ярославль, где наблюдается активное строительство, есть все предпосылки для успеха.

6. Конкурентная среда. Присутствие сильных локальных игроков на рынке — индикатор того, что регион готов к новому продукту. Большие игроки отрасли, такие как крупные федеральные сети, не будут заходить в экономически слабые и «тухлые» регионы, где нет потенциала для прибыли.

Более того, если в регионе уже работают прямые конкуренты, это свидетельствует о том, что спрос на продукт уже сформирован. Потребители знакомы с предложением, а значит, вам не нужно тратить значительные ресурсы на донесение ценности.

Нужен ли ваш продукт?

Открытие новых филиалов или запуск франшизы требует детального изучения спроса. Вот как действуем мы:

1. Анализируем ЦА. Оцениваем поведение потребителей в регионе: что они покупают, как часто посещают кафе и рестораны, какие форматы выбирают. Анализируем цифровой след (данные о поисковых запросах, геоаналитику, активность в соцсетях) — это помогает увидеть, какие тренды актуальны в конкретном регионе.

Инструменты:

• «Яндекс.Вордстат»;

• геоаналитика по данным мобильных операторов.

2. Оцениваем конкурентную среду. Анализируем количество и формат конкурентов: локальные заведения, федеральные сети, их цены, меню, стратегию лояльности. Изучаем отзывы клиентов в социальных сетях и на агрегаторах («Яндекс.Картах»» «2ГИС»).

Инструменты:

• «Яндекс.Карты», «2ГИС»;

• социальные сети.

3. Исследуем экономические условия. Оцениваем средний чек и уровень платежеспособности — сколько люди готовы тратить на еду вне дома. Анализируем стоимость аренды (в ТЦ, на центральных улицах, в бизнес-кластерах). Учитываем демографические факторы — средний возраст населения, уровень доходов.

Инструменты:

• Росстат, открытые данные мэрии и администрации региона;

• аналитика «Циан», «Авито» (по стоимости аренды коммерческих площадей)

Каждый новый рынок — это не просто географическая точка, а уникальная среда со своими особенностями.

Преимущества сетевого бизнеса

Открытие одной точки в регионе не делает бизнес устойчивым. Наш опыт показал, что сеть из 3–5 ресторанов в одном городе или 10–20 в регионе делает бренд более узнаваемым. В 2019 году мы открыли первую блинную по франшизе в Пензе. Этот город стал для нас показательным, потому что вскоре (в 2022—2023 годах) там появилось еще несколько локаций. Мы увидели, что несколько ресторанов в городе создают стабильный поток постоянных гостей. Если семья живет в одной части города, заходит вечером в «БлинБери» за кофе с блинчиком и получает отличный сервис и вкус, то, приехав по делам в другую часть города, они с охотой зайдут в наш ресторан.

В Пензе нам повезло с сильным партнером, который хотел развиваться и верил в бренд. Сейчас, выбирая партнера и заходя в новый регион, мы заранее рассчитываем силы на открытие нескольких локаций. То есть выбираем партнера с опытом в бизнесе или управлении, которому интересно развивать сеть, а не 1–2 ресторана.

Основные аспекты адаптации при расширении

• Ценовая политика. В зависимости от региона может потребоваться коррекция стратегии ценообразования. Ценовую категорию мы выбираем по платежеспособности и окружению бренда. В частности, ориентируемся на цены «большой тройки» — «Вкусно и точка», Rostic’s, «Бургер Кинг».

• Логистика и цепочки поставок. В отдаленных регионах могут быть сложности с транспортировкой, что влияет на стоимость и сроки поставок.

• Коммуникация с клиентами. В разных частях страны потребители могут по-разному реагировать на рекламу, что требует локализации маркетинговых материалов.

Схема управления

Выход в новый регион предполагает выбор операционной модели:

• Локальная команда. Позволяет оперативно реагировать на изменения, лучше понимать рынок и выстраивать связи, но требует дополнительных затрат.
• Дистанционное управление. Снижает операционные расходы, но может усложнить контроль качества.
• Гибридная модель. Центральный офис отвечает за стратегическое управление, а локальные представители занимаются операционной деятельностью.