Как женщины меняют правила игры в e-commerce: от «девочек из маркетинга» до CEO

Мне не было и тридцати, меня считали «девочкой из маркетинга». В 2013 году так называли почти любую женщину, если она не была из бухгалтерии. Даже открыто сказали: «Ты уже третья на этой позиции, текучка». Все думали, что я не справлюсь и компания забудет про интернет-продажи. Поэтому мне пришлось не просто запускать онлайн-магазин с нуля, а еще и убеждать команду, что это вообще нужно.

Пассивное сопротивление

На старте в компании (название, к сожалению, раскрывать не могу) не было ни цифрового каталога, ни фотоархива, ни поразмерного учета (в обуви учет осуществлялся паллетами), ни онлайн остатков в 1С (товары отображались с задержкой в сутки или более). Кроме того, не было CRM-системы, клиентской аналитики, процессов доставки и выдачи через магазины. Даже мотивация продавцов была построена только на розничных KPI, а онлайн воспринимался как конкурент и дополнительная нагрузка.

Я сталкивалась с пассивным сопротивлением, активным недоверием, а местами с откровенной иронией. Трудности возникали не потому, что предложения были слабыми, а потому что они исходили от меня — молодой женщины, у которой слишком много сложных и дорогих идей. Я замечала, как те же самые предложения, озвученные мужчинами, воспринимались иначе — без иронии, с вниманием и доверием. IT-директор компании воспринимал мои инициативы как дополнительную нагрузку: каждое предложение означало, что придется менять процессы, тратить ресурсы и пересобирать то, что, по его мнению, и так работало.

Все ключевые решения приходилось сначала «продавать» внутри компании. Тем не менее благодаря настойчивости и работе с командой нам удалось:

• запустить продающий сайт и мобильное приложение;

• внедрить бонусную программу, синхронизированную с офлайном;

• ввести KPI по онлайн-заказам для продавцов.

Со временем я выросла в зарплате и в должности, но все равно чувствовала давление. Как будто нужно было не просто давать результат, а быть другим человеком — более жесткой, более взрослой, более серьезной. Это был не рост, а вынужденная адаптация.

Сократить разрыв

Сейчас все совсем иначе: по данным Tinkoff Data, в 2024 году женщины впервые обогнали мужчин по числу активных продавцов на маркетплейсах: 54% против 46%. На Wildberries женщины составляют 58% всех селлеров, а среди владельцев интернет-магазинов по России — 52%. Динамика впечатляющая: еще в 2021 году нас было на 14% меньше.

Женщины все чаще выбирают e-commerce как основную точку входа в бизнес. Они начинают с нуля, параллельно занимаясь семьей или другой работой. Онлайн-торговля позволяет стартовать без физической точки, арендных вложений и команды.

Исследование Flowwow и «Модульбанка» показывает: почти 70% женщин, торгующих на маркетплейсах, работают исключительно в онлайне, не открывая офлайн-точек. Чаще всего женщины запускают проекты в категориях «одежда», «красота и здоровье», «аксессуары», где важны внимание к клиенту, трендам и деталям.

Невидимые CEO

По данным FinExpertiza, в 2024 году женщины занимали 785 тыс. руководящих позиций в России. Это почти столько же, сколько мужчины (824 тыс.), однако на уровне C-level (CEO, CFO, CMO) разрыв остается ощутимым, особенно в крупных компаниях и индустриальных регионах.

Например, в Москве женщин-руководителей C-level на 22% меньше, чем мужчин. В регионах — в Тюмени, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Екатеринбурге цифры еще ниже. А наиболее закрытыми отраслями для женщин остаются:

• IT;

• нефтехимия;

• промышленное производство;

• девелопмент.

Там доля женщин среди топ-менеджмента в среднем не превышает 10–15%. Только в социально ориентированных и региональных отраслях (образование, культура, медицина) женщины преобладают, но чаще на уровне среднего звена.

Исследование Ассоциации менеджеров показало:

• 55% женщин сталкиваются с отсутствием поддержки со стороны руководства;

• 53% — с недоверием к женщинам в определенных индустриях (логистика, IT, строительство);

• 51% — с трудностями интеграции в мужские управленческие коллективы;

• 48% ощущают эффект «стеклянного потолка».

Во многих российских e-commerce-компаниях женщины — это «невидимые СЕО» внутри семейных или партнерских бизнесов. Например, муж — генеральный директор «Всемайки.ру», а его супруга возглавляет маркетинг и PR. В «Likato» супруг управляет процессами, а жена формирует продуктовую линейку. В «Цветное.рф» супруг — СЕО, жена — операционный директор.

Свой предпринимательский путь я тоже выстраивала не как сольное лидерство, а как партнерское. EW Club мы создали с Федором Вириным. Мы очень разные: моя зона ответственности — продукт и команда, его — аналитика и стратегия.

В мире

Сравнивая ситуацию в России с другими странами, можно отметить, что в глобальном масштабе женщины занимают около 31,7% руководящих должностей, согласно данным World Economic Forum. В России этот показатель составляет примерно 31,7% в государственной службе, что соответствует мировому среднему уровню.

Например, во Франции действует правило 40% для женщин в совете директоров с 2021 года. В Нидерландах принята инициатива «Talent to the Top» — компании подписывают хартию о добровольном соблюдении принципов гендерного баланса. В Великобритании действует норма «30% Club» — негласный стандарт, что любой совет директоров минимум на треть должен состоять из женщин.

В США женщины занимают около 29% позиций в C-suite, по данным McKinsey. Компании вроде Salesforce и Unilever внедряют внутренние программы поддержки женщин: оплачиваемое менторство, карьерные треки с гибкой занятостью, форумы женского лидерства.