Текст: Виктория Скребцова
Иллюстрации: Мария Костевич
Впереди — как раз осенний сезон, для которого характерен рост спроса на товары для школьников и студентов. Разбираем этот феномен на примере последних лет, а также на опыте продавцов «Авито».
Как меняется спрос
По данным Росстата, набор одежды и школьных принадлежностей для первоклассника ежегодно дорожает, в этом году — на 4%. И хотя в ведомстве утверждают, что цены растут медленнее инфляции, учитывая существенное падение реальных доходов населения за последние два года, «школьное» бремя для родителей становится все тяжелее. Так, набор для мальчика обойдётся в 18,8 тыс. рублей, для девочки — в 23,2 тыс. рублей. В гардеробе девочек обычно больше вещей: помимо спортивной формы, которая у всех одинаковая, девочкам предлагают купить несколько сменных платьев, по паре юбок и блуз, три пары обуви (включая кроссовки). К слову, после трёх месяцев лета, когда многие дети успевают вырасти, вместе с обновлением школьной формы родители склонны покупать и другую — повседневную одежду. То есть средний чек в магазине одежды на практике будет выше.
Набор канцтоваров (Росстат закладывает в набор семь наименований — от альбомов до фломастеров) обойдётся значительно дешевле одежды, при этом именно туда входит товар, который в конце лета дорожает сильнее всего — рюкзак. Цены на него, по данным «Авито», растут на 17%, а дешевле всего он обойдётся в январе. Интересно, что единственный товар из школьного набора, который в конце лета дешевеет, — школьные туфли: покупать их в мае, июне или июле родители считают непрактичным, ведь за лето дети вырастут.
Пойдёт ли ажиотаж на убыль
По данным Ipsos Comcon, с 2020 года самой многочисленной возрастной группой детского населения в России стали дети 5–9 лет, то есть будущие первоклассники и ученики начальной школы. При этом, даже несмотря на кризисы, рынок товаров для детей продолжает оставаться «островом спокойствия». С девальвации 2014 года рынок детских товаров не только не упал, но даже вырос, а к 2023 году, по прогнозу, достигнет 570 млрд рублей (притом что рождаемость падает). Подтверждает это и статистика «Авито»: сегмент товаров для школы в 2019 году пережил взрывной рост спроса: +71%. Но даже в «пандемийный» 2020 год, когда многие школы оставались на онлайн-обучении (то есть расходы на форму и некоторые другие принадлежности можно было сократить), реальный спрос упал всего на 18%. А в этом году, хотя пандемия и не прошла, спрос восстанавливается.
Впрочем, некоторые продавцы детских товаров не заметили спада даже в «пандемийный» год. Среди них владелец магазина Raksa Kids в Уфе Альфир Хакимов: летом он реализует трюковые самокаты и пенниборды, осенью — одежду, школьную форму и рюкзаки.
«Несмотря на экономическую конъюнктуру в России, прошлый год, например, я завершил очень хорошо: на детских товарах падение доходов, по моим ощущениям, не сказывается. В 2020 году детский сегмент не упал в том числе потому, что правительство выделяло помощь семьям с детьми, и эти деньги оставались в детских магазинах.»
Альфир Хакимов
Есть ли у покупателей возможность сэкономить
По данным «Авито», средняя стоимость школьного набора в 2021 году на площадке составила 17 550 рублей — на 10–25% дешевле, чем в традиционном ретейле. Дело в том, что товаров на площадке к этому времени становится очень много. В отличие от ретейлеров, которые могут дисконтировать непроданный сезонный товар или просто придержать его на складе до следующего лета, мелкому бизнесу это обходится слишком дорого. Поэтому, чтобы повысить привлекательность своих предложений и продать как можно больше, в сезон продавцы зачастую, наоборот, снижают цены.
«До недавнего времени я делал на школьных товарах не самый большой акцент, но в этом году занялся продажами школьных костюмов, рюкзаков и других принадлежностей активнее. От коллег-предпринимателей знаю, что общая выручка в этот период растёт минимум на 200%. Подготовка к сезону длится 1,5-2 месяца, из них последние десять дней (до середины сентября) — топовые. Со второй недели июня мы постепенно начинаем завозить товары в магазин, чтобы к августу у нас был максимально широкий ассортимент. Со школьными товарами в сезон нужно работать очень активно.»
Альфир Хакимов
На что обращать внимание продавцам
Сезонность открывает возможности для владельцев малого бизнеса — небольшим ретейлерам и производителям детских товаров (по данным Минпромторга, в структуре рынка детских товаров школьные принадлежности занимают около 8%). Малый бизнес старается держать цены: торгует менее разрекламированными брендами и более демократичными альтернативами, которых не найдёшь, например, в «Детском мире». В значительной степени это касается также продавцов гаджетов: спрос на них среди покупателей к концу лета растёт в среднем на 20%.
В последние две недели нынешнего лета покупатели на «Авито» стали интересоваться школьными товарами на 65% чаще, чем в прошлом году. По словам руководителя категории Lifestyle на площадке Алексея Козловского, среди всех товаров детской категории наиболее популярна школьная форма: спрос на нее вырос в три раза, а количество объявлений (как б/у, так и новых товаров) по сравнению с прошлым годом увеличилось на 37%.
При этом рост продаж наблюдают и другие производители детских товаров, которые лишь условно можно назвать сезонными. Один из примеров — ортопедические коленные стулья, которые производит и продаёт предприниматель из Санкт-Петербурга Евгений Кингисепп. Первый стул «Богатырь» по чертежам датских медиков из 1970-х он сконструировал для своего сына, страдающего сколиозом, затем устройство, которое снижает нагрузку на позвоночник и позволяет держать спину прямее во время долгой сидячей работы, он запустил в массовое производство и продаёт в том числе на «Авито».
«Хотя наши ортопедические стулья регулируются под рост от 110 до 190 см и на них могут сидеть как школьники, так и офисные работники, все же 70% нашей аудитории — мамы и папы, которые покупают стульчики своим детям. При этом 50% покупателей — родители первоклашек, которые понимают: даже если сейчас у детей нет проблем со спиной, после многих часов сидения за домашними заданиями ситуация может ухудшиться. Поэтому самые активные месяцы по продажам для нас — август, сентябрь и октябрь: рост по отношению к году в целом примерно в три раза. Самые пустые — май и июнь, когда школа и экзамены заканчиваются.»
Евгений Кингисепп
Что будет, когда сезон кончится
Рост просмотров к несезону на «Авито» в конце лета составляет 76%: для предпринимателя, который торгует не только школьными принадлежностями, это возможность запомниться покупателю и обеспечить себе продажи других детских товаров в течение всего года. Особенно учитывая тот факт, что расходы на детей остаются в российских семьях приоритетом, даже несмотря на экономическую нестабильность.
«У нас не самый простой товар: про ортопедические стулья пока мало кто знает, а реализовываем мы их в 80% случаев через дилеров — в клиники и учебные заведения. И „Авито“ мы используем в том числе для знакомства широкой аудитории со своими стульчиками. Мы хотим познакомить частного покупателя с нашим продуктом по принципу сарафанного радио.»
Евгений Кингисепп
Зачем продавцы используют «Авито» для продвижения
На «Авито» продавцы получают возможность продемонстрировать важные для покупателя нюансы продукта, в том числе напрямую (например, отправить дополнительные фото или характеристики в чате) — что на маркетплейсах и в онлайн-магазинах сторонних ретейлеров было бы невозможно.
«В плане экспериментов „Авито“ для продвижения сильно дешевле, чем, например, „Яндекс. Директ“. Тут проще понять, интересен ли ваш товар массовой аудитории, и если да — какой именно. Ещё её плюс в том, что это площадка живых людей: ты быстро получаешь обратную связь на продукт и сразу же можешь его улучшить. А также следить за поведением покупателей — через личный кабинет с аналитикой.»
Евгений Кингисепп
По словам Кингисеппа, каждый потраченный рубль на «Авито» приносит ему три рубля прибыли. А затраты на продвижение на «Авито» меньше, чем в офлайн-маркетинге и на некоторых других онлайн-площадках, говорит Хакимов. Продавцы, например, экономят на логистике: сервис «Авито Доставка» работает по всей России. Благодаря ему предпринимателям не нужно заключать долгосрочные договоры с транспортными компаниями.
Рост продаж на площадке прямо пропорционален денежным вливаниям: при выручке 1,5 млн в месяц на «Авито» Хакимов тратит 120 тыс. рублей (оплата самого магазина плюс реклама), то есть меньше 10%.
«Работать на „Авито“ нам гораздо проще, чем на маркетплейсах: не нужно замораживать средства, передавать свои товары на склад. Если нужный товар закончился, можно быстро и напрямую объяснить покупателю ситуацию: попросить подождать пару дней или сразу предложить альтернативу.»
Альфир Хакимов
