— Наш бизнес был построен вокруг создания контента: мы понимали, как можем помочь авторам делать контент и системно с ним работать. За четыре года Mediacube поработал со всеми банками, телеканалами, телекомом. Представители YouTube оценили нашу экспертизу, и мы выиграли тендер.

Но создавать контент и помогать авторам дистрибутировать его — это разные бизнесы. И за годы работы мы поменяли основной вектор: из продакшена стали компанией, которая предоставляет продукты для авторов, чтобы у них всё было прекрасно на YouTube.

— В 2015-м так и было. На YouTube не было представлено продакшен-компаний. Это было время влогов, когда ты сам себе видеокриэйтор: взял камеру, отснял, смонтировал и опубликовал. В 2021 году мы видим абсолютно другую динамику. Планка качества контента на YouTube сейчас задрана очень высоко. «Стреляют» профессиональные шоу — например, наши партнёры «Что было дальше?», стендап-комики с профессионально отснятыми концертами. Посмотрите, какого уровня это производство.

Опыт работы на ТВ скорее помогает. Потому что телевидение — это про системность. Любые авторы, у которых есть опыт работы с телевидением, очень чётко выстраивают планы и не срывают графики публикаций. У них всё классно с контролем дедлайнов.

— Существует два способа, как криэйторы могут зарабатывать.

Во-первых, когда канал достигает отметки в 1000 подписчиков и не менее 4000 тысяч просмотров за последние 12 месяцев, его владелец может войти в творческую студию и включить монетизацию. Если монетизация одобрена командой Google, на роликах начинает воспроизводиться реклама. Важно заметить, что ни блогер, ни MCN не могут повлиять на то, какая реклама будет крутиться, — это решает Google.

Чем больше просмотров и больше аудитория, тем больше рекламы воспроизводится — и, следовательно, больше доход от рекламы. Есть такой показатель — CPM (cost per mile), стоимость тысячи рекламных показов. Он показывает ёмкость рекламного рынка и разнится в зависимости от географии. В России это примерно $2 — столько автор заработает за 1000 рекламных показов на его видео. В Штатах эта цифра колеблется в районе $10–15. Следовательно, за одно и то же количество просмотров авторы в России могут получать в 5–10 раз меньше, нежели в США. Там огромный рекламный рынок, много брендов хотят рекламироваться, поэтому и ставки выше.

Второй способ — инфлюенс-маркетинг. Бренд покупает рекламу у блогера.

Наш бизнес сосредоточен на том, чтобы помочь авторам зарабатывать больше за счёт монетизации непосредственно на платформе. Хотя у нас есть и агентство — Mediacube Ads, которое занимается инфлюенс-маркетингом и помогает блогерам и брендам эффективнее сотрудничать.

— Первое — финансовые продукты. Способов получить свой заработок от YouTube напрямую у обычного пользователя не так много. Mediacube же предлагает забрать свои деньги с помощью порядка десяти разных платёжных систем. Авторы получают деньги в личный кабинет, откуда дальше могут управлять ими. Мы предоставляем необходимые юридические документы — всё, что нужно для валютного контроля, чтобы у автора не было проблем с представителями регулирующих органов.

Второе — это быстрая техническая поддержка и личный менеджер. Если у автора проблемы с каналом или видео (прилетел страйк, слетела монетизация — что угодно), он пишет менеджеру. Мы обращаемся в Google, и, так как мы являемся официальным партнёром, компания обязана в течение суток ответить на все вопросы.

Третье — работа с инструментом в области защиты авторского права. Мы находим копии контента на YouTube и можем блокировать их или монетизировать в пользу правообладателя.

Получается, что автор, с одной стороны, отдаёт процент дохода, но с другой — MCN закрывает огромное количество вопросов блогера. В итоге криэйтор будет даже больше денег получать от такого сотрудничества, нежели работая напрямую с YouTube.

— Наличие MCN позволяет YouTube быстро расти и решать задачи в разных регионах через локальных партнёров. Компании на местах лучше понимают рынок, менталитет авторов, работают быстрее и гибки в коммуникации. Чего нет, например, у Facebook. Они всё делают сами, и в итоге в России до сих пор нет программы монетизации контента. Потому что самостоятельно — медленнее, чем с партнёрами.

К тому же платформа ничего не теряет в части дохода — MCN ведь зарабатывают за счёт партнёров.

— Технически канал должен иметь 1000 подписчиков и не менее 4000 просмотров за 12 месяцев. Но мы не можем брать всех подряд подпадающих под эти условия. Нам важны доходные каналы.

Бывают и исключения. Например, если представитель шоу-бизнеса только зарегистрировал канал и у него ещё нет 100-долларового оборота. Но мы понимаем, что это селебрити и канал будет расти быстро, поэтому подключим его и будем всячески помогать.

Mediacube смотрит в первую очередь на контент — будет ли он интересен и сможет ли принести много денег. Мы оцениваем, будем ли полезны этому автору. И конечно, проверяем контент на соответствие правилам сообщества YouTube.

— В первую очередь нас интересуют авторы, которые относятся к созданию контента как к работе, которой нужно заниматься каждый день. Профессионально. Каналы, которые системно производят контент, — главные наши клиенты.

Интересны нам и уже крупные каналы. Такие обычно приходят с чёткими запросами. Например, автор делает контент, и на него постоянно ругаются алгоритмы. Наша работа — составить верные письма, дать ссылки на политики и объяснить команде Google, что автор не нарушает правил и это ошибка. Канал с 10 тысячами подписчиков и 100 долларами дохода — это не наш профиль. У таких авторов и проблем никаких нет: они пока ещё не выстроили системную работу, у них всё только-только начинается.

— На самом деле, если мы проанализируем конкурирующие криэйторские платформы, на YouTube всё намного более прозрачно. Существуют чёткие критерии, как сделать так, чтобы твой контент залетал и был успешным.

Во-первых, регулярность. Нужно показать YouTube, что автор использует платформу как контент-мейкер. В таком случае она понимает, что тебя нужно поддерживать.

Во-вторых, удержание аудитории. YouTube анализирует, сколько людей смотрят видео до конца. Если от просмотра контента сложно оторваться, платформа будет выводить его в рекомендации — потому что он интересен людям и благодаря ему они остаются на YouTube.

Оптимизация, правильные описания, дизайн — всё то, что мы делаем, — это скорее 10–20% от успеха. Если видео неинтересное, как бы мы ни оптимизировали — взлета не случится. Если хорошее, то оптимизация поможет ему быстрее выйти в топ.

— Хорошая оптимизация увеличивает трафик на 10–20%. Это похоже на CEO-оптимизацию сайтов. Поисковой машине проще понять, о чём видео и кому его показывать, если оно грамотно описано. Те же схемы работают и на YouTube.

Больше, чем техническую адаптацию, YouTube ценит системность. И здесь на 90% всё зависит от автора. Сегодня он публикует много видео, потому что у него хорошее настроение и всё классно, а завтра у него кризис идей — и ничего не растёт. Было много случаев, когда у автора всё идёт хорошо, а потом он уходит в творческий отпуск и после возвращения контент уже не залетает.

— MCN — это не всегда про селебрити. Известные люди — это только 10–15% от наших партнёров. Чаще бизнес MCN — это про деятельных контент-мейкеров. Они не суперзвезды, но делают тонны контента.

Есть партнёры, которые ведут одновременно 60 каналов на одну тему. Например, DIY-контент «Как сделать» легко снять однажды, а потом локализовать на разные страны с помощью другой озвучки или субтитров. Такие ребята будут зарабатывать больше просто потому, что производят больше популярных роликов.

— Зависит от бизнеса. Когда запускаешь рекламу в Facebook, ты чётко отслеживаешь лиды, и всё быстро конвертируется в покупку. А вот контент-маркетинг — это игра в долгую. Примеров успешных каналов для бизнеса очень мало. Я бы брендам рекомендовал хорошо подумать, нужен ли им канал и зачем. Возможно, если взять бюджет и работать с лидерами мнений, интегрироваться в их контент, это принесёт лучшие результаты.

— Это скорее вынужденная история, которая была продиктована нашей географией. На рынке СНГ есть три видных компании-MCN. Они могут встречаться с авторами, вести переговоры, делать коллаборации. Но это возможно, только если ты физически находишься на рынке. Мы же понимали, что в Беларуси рынка блогеров нет, и чтобы пообщаться с автором из-за рубежа, нам нужно было бы летать в другую страну, причём регулярно. Поэтому вместо офлайн-присутствия мы решили сделать ставку на отличный онлайн-саппорт и сервис. И оказалось, чтобы работать с ютьюберами, с ними не обязательно встречаться. А 2020 год это доказал.

Что касается финансовой части, то мы увидели, что проценты по контрактам разделения дохода MCN с криэйторами с годами начали уменьшаться: 60 на 40, 70 на 30 и так далее. Сейчас схема ревенью-шер работает, но тенденция к снижению маржинальности есть на всех рынках. Мы начали думать: как ещё можно зарабатывать, имея большой оборот денег?

— Благодаря нашей аналитике мы точно знаем, сколько денег получит автор ещё до того, как Google начисляет ему средства за прошлый месяц в личный кабинет. А благодаря большому обороту можем платить им вперёд, не дожидаясь перевода. Таким образом, за дополнительный процент мы платим партнёрам аванс, а потом эти деньги Google нам возвращает.

Такая услуга пользуется большой популярностью у тех, для кого YouTube — это профессия. Ведь производство контента на YouTube — это дорого, намного дороже, чем Instagram. Одно дело — сделать фотографию, и совсем другое — 20-минутное видео с реквизитом, актёрами и так далее. Авторы пользуются нашими экспресс-выплатами, чтобы получать деньги вперёд и инвестировать их в контент. Снимать больше — и больше зарабатывать.

— Могу сказать, что финансовые продукты приносят примерно 15% от EBITDA в месяц. Ещё год назад было 5-6%. Следовательно, если раньше модель ревенью-шер составляла 90% от прибыли, сейчас это 60%. Ещё 25% — всё остальное.

— Два года назад к нам зашёл фонд «Зубр Капитал», 100-миллионный фонд, с которым у нас хорошие отношения. У Mediacube несколько инвестиционных целей: в течение пяти лет мы рассматриваем в том числе продажу, новые раунды инвестиций или, чем чёрт не шутит, учитывая наши обороты, мы сможем сделать IPO и выйти на биржу.