Подписка — главное подтверждение, что пользователь доверяет сервису

«Яндекс.Музыка» зарабатывает и на рекламе, и на подписке. При этом по выручке в последние годы рекламная модель монетизации сильно уступила подписной. По словам Андрея Гевака, подписка — это не только экономический выбор, но и внутреннее решение. Подписка — материальное подтверждение того, что пользователь доверяет сервису.

Особенности российского рынка подкастов

Несколько лет назад у команды «Яндекс.Музыки» сложилось понимание, что их сервис — это не только музыка, но и аудио в широком смысле этого слова. Поэтому в самом конце 2018 года было принято стратегическое решение развивать направление подкастов. За год количество прослушиваний подкастов выросло в шесть раз. Интерес команды сервиса к немузыкальному формату совпал с очередной волной их популярности, когда подкастами вновь заинтересовались крупные СМИ и блогеры.

Вы решили делать подкаст. Что дальше?

Очевидный плюс подкастов, который привлекает новых авторов, — низкий порог входа. Это выгодно отличает подкасты от влога на YouTube или блога в Instagram. По словам Карпухина, для того чтобы записать подкаст, сейчас достаточно иметь под рукой смартфон. Существуют приложения, с помощью которых можно создать обложку, записать интершум и джинглы, интегрировать стоковую музыку и т. д. Главным же недостатком рынка подкастов всегда была фрагментированность, характерная для всех развивающихся рынков.

Илья: «У нас есть амбиции избавиться от фрагментированности и прицельно развивать направление подкастов. Это будет максимально удобно и для авторов контента, и для пользователей. Поскольку „Яндекс“ — большая экосистема, у пользователей есть несколько вариантов доступа к подкастам. Можно ввести название подкаста в поиске, попросить Алису выбрать подкаст или включить его во время поездки на „Яндекс.Драйве“. Для этого не нужно скачивать отдельное приложение».

Одной из проблем низкого порога входа в первое время было то, что многие подкасты не отличались хорошим качеством звукозаписи. Не всегда был выведен звук, могли присутствовать шумы и посторонние звуки. Но Илья отмечает, что даже за последние полтора года качество заметно выросло: у всех популярных подкастов «Яндекс.Музыки» есть заставка, джинглы и прочее оформление. Рост технического качества готовых подкастов он называет ещё одним индикатором взросления рынка.

«Качество растёт ещё и потому, что стала накапливаться база знаний и люди начали делиться опытом. Год назад подкастеры начинали стихийно делать что-то и не понимали, куда бежать, а сейчас появляются курсы и инструкции для начинающих. Мы тоже принимаем активное участие во всех этих процессах. Даже сейчас есть популярные подкасты, которые записаны не слишком качественно. При этом они существуют уже несколько лет. Если у вашего подкаста интересный сюжет, то вы обязательно найдёте свою аудиторию. Другое дело — уделять внимание хотя бы базовым вещам. Должно быть описание подкаста, обложка, интересное название каждого выпуска, в идеале — с каким-то крючком, который цеплял бы внимание. Вместе с ведущими игроками этого рынка мы запустили проект „Энциклопедия подкастера“, который объясняет новичкам самые азы: как выбрать историю и найти свою уникальную тему, на что обратить внимание при оформлении, что такое редакционные плейлисты и как в них попасть и прочие нюансы. Это должно помочь авторам создавать захватывающие истории, которые понравятся слушателям и будут пользоваться популярностью».

Есть два способа монетизации подкаста: рекламно-спонсорский и донаты (добровольные взносы) пользователей. На западных рынках существует ещё несколько: продажа билетов на офлайн-мероприятия, продажа мерча. Но даже на развитых рынках это совсем небольшая доля от общей выручки. В России, помимо нативных интеграций, у подкастеров есть ещё один популярный вид заработка — создание эксклюзивного контента по заказу различных сервисов, в том числе и «Яндекс.Музыки».

Илья: «„Яндекс.Музыка“ предоставляет подкастерам базовую статистику каждый месяц: число прослушиваний, число пользователей и глубину прослушиваний. Скоро мы запустим личный кабинет со статистикой, он пока на стадии бета-тестирования. В нём будут и данные по географии, и подробные социально-демографические данные, прослушивание по эпизодам — всё, что нужно автору, чтобы понимать, как развивать свой контент, и рекламодателю, чтобы измерять эффективность рекламы».

Пандемия как драйвер роста

«Для многих онлайн-сервисов пандемия стала ощутимым драйвером роста. „Яндекс.Музыка“ — не исключение. Не только выросло число подписчиков, но и изменились их предпочтения. В начале пандемии прослушивания просели, но мы обратили внимание, что аудитория стала активнее слушать подкасты, детский и немузыкальный контент, и вовремя сфокусировались на том, что было востребовано. Появилось много новых пользователей, а уже существующие подписчики начали слушать музыку чаще. Большую роль в этом сыграла единая подписка „Яндекс.Плюс“, в которую также входит, например, подписка на стриминговый сервис „КиноПоиск HD“. То есть многие изначально пришли смотреть кино, а заодно стали и слушать музыку».

Андрей Гевак: «В пандемию привычки аудитории поменялись. Сгладились характерные утренние и вечерние пики потребления музыкального контента. Раньше подписчики слушали музыку преимущественно во время поездок на работу и обратно, а в период самоизоляции прослушивание растянулось на весь день.

Также мы отметили, что возрос интерес к звукам природы или города, шуму моря, поэтому специально выделили в интерфейсе сервиса контент для расслабления, сна, успокоения и медитации. Мы сделали вывод, что умиротворяющая акустическая музыка стала востребована, потому что многие находились в напряжённом, тревожном состоянии».

Самоизоляция повлияла не только на то, что слушают, но и на то, кто слушает «Яндекс.Музыку». Долгое время основу аудитории сервиса составляли преимущественно мужчины в возрасте 25—34 лет, но теперь им пользуется и более молодая аудитория, выросла доля женской и детской аудитории.

Илья Карпухин: «Во время самоизоляции люди проводили много времени с семьей, в том числе все вместе слушали музыку. Мы, конечно, заметили рост спроса на детский контент и оперативно отреагировали на этот тренд: запустили специальный детский раздел, куда добавили дополнение к уже имеющимся, со сказками в исполнении звезд, и подкаст с героями „Смешариков“, которые рассказывают разные занимательные истории. Кроме того, мы научили Алису узнавать детей по тембру голоса и рекомендовать им соответствующий возрасту контент. Вообще, мы очень верим в семейный и подростковый контент и будем его развивать дальше».