Медиаинвестиции в категории «Устойчивое развитие» увеличились на 69% в прошлом году и на 50% в I квартале 2023 года. За год доля категории в общих рекламных расходах удвоилась: с 3,4% в 2021 году до 7% в 2022-м. Результаты исследования опубликованы в white paper «Устойчивое развитие и ESG 22/23: тренды, вызовы и ценность».

Основная доля бюджетов приходится на государство (53% в I квартале 2023-го), второе место у бизнеса (29% в I квартале 2023-го), далее следуют НКО (18% в I квартале 2023-го). При этом в периоды социальных потрясений эксперты наблюдают повышенную активность бизнеса в продвижении повестки.

«Скепсис по отношению к повестке устойчивого развития не оправдался. В дальнейшем она также не потеряет своей актуальности, отвечая на вызовы времени. Приходит понимание, что без внимательной работы в пространстве устойчивого развития невозможно обеспечить ни устойчивость систем перед воздействием шоков, ни долгосрочное процветание. Для России это особенно важно, потому что устойчивость наших институтов находится под огромным давлением. Становятся острее накопленные социальные проблемы, появляются новые. Никуда не исчезают угрозы и риски, связанные с изменением климата, загрязнением окружающей среды и сокращением биоразнообразия. Сверхактуальны вопросы импортозамещения, привлечения и удержания кадров. Пришло осознание, что в условиях ограничения для России международной торговли и сотрудничества наша устойчивость невозможна без всего, что нацелено на максимальное использование местных ресурсов — материальных и нематериальных», — отмечает Владлен Заморский, главный управляющий директор Better, директор по устойчивому развитию Okkam.

«Маркетинг устойчивости продолжит развиваться вместе с растущим запросом новых поколений на смыслы за пределами непосредственной потребительской полезности. Перераспределение рыночных ниш завершится, и дальнейшая конкуренция будет не только за долю кошелька, но в первую очередь за долю в сердце аудитории» — говорит Дарья Куркина, операционный директор Okkam.

Бизнес начинает понимать устойчивое развитие как жизненно важный инструмент адаптации к изменениям, без которого невозможны ни устойчивость, ни развитие. Трансформация произошла под влиянием событий 2022–2023 гг.: от скепсиса в отношении повестки в целом — к усилению социального компонента, от приоритетности социальной составляющей — к консенсусу о необходимости баланса между E/S/G.

Бизнес начинает понимать устойчивое развитие как жизненно важный инструмент адаптации к изменениям, без которого невозможны ни устойчивость, ни развитие. Трансформация произошла под влиянием событий 2022–2023 гг.: от скепсиса в отношении повестки в целом — к усилению социального компонента, от приоритетности социальной составляющей — к консенсусу о необходимости баланса между E/S/G.

«Мы видим, как компании немедленно выигрывают в PR, маркетинговых KPI и бизнесе, наполняя свои проекты смыслом. Во-первых, все золотые победители категории Impact демонстрируют наличие как минимум social outcome, т. е. изменение стереотипов и отношения людей к проблеме. Во-вторых, для проектов-победителей характерны высокие результаты в маркетинге, особенно в части показателей воронки бренда, и рост ROI» — делится Софья Попова, руководитель программы E+Change.

Кирилл Лукашук, заместитель генерального директора «РБК», комментирует это так: «Роль государства в формировании повестки устойчивого развития является ключевой. При отсутствии внешних стимулов (требований зарубежных инвесторов, правил листинга на международных площадках) именно государство способно предложить стимулы для внедрения таких практик. В первую очередь речь идет о монетизации усилий бизнеса на этом поприще через налоговые льготы или привилегированный доступ к госконтрактам».

Активнее других инвестируют в продвижение повестки государство и бизнес. Среди вертикалей бизнеса лидируют ретейл, ecom, экосистемы, финансовый сектор, FMCG. Эксперты также прогнозируют возвращение фармы в маркетинг устойчивости, прежде всего с коммуникациями материнских брендов.

Активнее других инвестируют в продвижение повестки государство и бизнес. Среди вертикалей бизнеса лидируют ретейл, ecom, экосистемы, финансовый сектор, FMCG. Эксперты также прогнозируют возвращение фармы в маркетинг устойчивости, прежде всего с коммуникациями материнских брендов.

Можно ожидать усиления роли МСБ в маркетинге устойчивости, поскольку он драйвит рекламный рынок в целом.

Можно ожидать усиления роли МСБ в маркетинге устойчивости, поскольку он драйвит рекламный рынок в целом.

Ключевым вектором маркетинга устойчивости станет поддержка — микс социальной повестки и антикризисных инициатив (в том числе через промо, доступность и др.).

Ключевым вектором маркетинга устойчивости станет поддержка — микс социальной повестки и антикризисных инициатив (в том числе через промо, доступность и др.).

По мере стабилизации ситуации в коммуникации начнут возвращаться социальные и экологические темы, замещая антикризисные месседжи. При этом маркетинг устойчивости в партнерстве с российскими брендами может стать одним из способов коммуникации с локальной аудиторией для иностранных компаний, которые активно прорабатывают механизмы возвращения в информационное пространство. В ближайшее время Better также прогнозирует рост числа коммуникаций в направлении многообразия, равенства и инклюзии (DEI — diversity, equity and inclusion).

По мере стабилизации ситуации в коммуникации начнут возвращаться социальные и экологические темы, замещая антикризисные месседжи. При этом маркетинг устойчивости в партнерстве с российскими брендами может стать одним из способов коммуникации с локальной аудиторией для иностранных компаний, которые активно прорабатывают механизмы возвращения в информационное пространство. В ближайшее время Better также прогнозирует рост числа коммуникаций в направлении многообразия, равенства и инклюзии (DEI — diversity, equity and inclusion).

В социальной рекламе от государства намечается тенденция на масштабную поддержку небольшого спектра заранее выбранных экспертным сообществом тем. Таким образом планируется повысить эффективность коммуникаций и добиться максимального социального эффекта за счет консолидации медийных усилий.

В социальной рекламе от государства намечается тенденция на масштабную поддержку небольшого спектра заранее выбранных экспертным сообществом тем. Таким образом планируется повысить эффективность коммуникаций и добиться максимального социального эффекта за счет консолидации медийных усилий.

На фоне дефицита контента из-за ухода зарубежных правообладателей взаимодействие платформ и телеканалов станет еще теснее. Это создаст стимул для производства локального импакт-контента.

На фоне дефицита контента из-за ухода зарубежных правообладателей взаимодействие платформ и телеканалов станет еще теснее. Это создаст стимул для производства локального импакт-контента.

Медиа будут продвигать социально-экологические темы в рамках собственной адженды устойчивого развития, создавая и распространяя импакт-контент, предоставляя НКО бесплатный инвентарь под социальную рекламу сверх требуемого по закону и задавая для НКО стандарты качества коммуникаций. Тем самым их роль в повестке станет более значимой.

Медиа будут продвигать социально-экологические темы в рамках собственной адженды устойчивого развития, создавая и распространяя импакт-контент, предоставляя НКО бесплатный инвентарь под социальную рекламу сверх требуемого по закону и задавая для НКО стандарты качества коммуникаций. Тем самым их роль в повестке станет более значимой.

Исследовательские, консалтинговые, креативные, коммуникационные и медийные агентства также увеличат объем своего участия в маркетинге устойчивости. Этому способствуют развитие pro-bono культуры и корпоративного волонтерства, появление дополнительных стимулов в виде грантов и конкурсов.

Исследовательские, консалтинговые, креативные, коммуникационные и медийные агентства также увеличат объем своего участия в маркетинге устойчивости. Этому способствуют развитие pro-bono культуры и корпоративного волонтерства, появление дополнительных стимулов в виде грантов и конкурсов.

Еще одним трендом внутри локального маркетинга устойчивости станет спрос на проработанное направление антикризисных коммуникаций. Во времена потрясений аудитория особенно ждет реакции, поддержки и участия со стороны коммерческих и некоммерческих брендов. Скорость этой реакции чрезвычайно важна, равно как и суть этой реакции, а молчание — это тоже высказывание, которое зачастую считывается негативно.

Еще одним трендом внутри локального маркетинга устойчивости станет спрос на проработанное направление антикризисных коммуникаций. Во времена потрясений аудитория особенно ждет реакции, поддержки и участия со стороны коммерческих и некоммерческих брендов. Скорость этой реакции чрезвычайно важна, равно как и суть этой реакции, а молчание — это тоже высказывание, которое зачастую считывается негативно.

Повестку устойчивого развития ждет локализация. Отечественные игроки уже подхватили повестку ушедших иностранных брендов.

Повестку устойчивого развития ждет локализация. Отечественные игроки уже подхватили повестку ушедших иностранных брендов.