24 декабря 2021 • Спецпроекты • Партнерский материал

Как выстроить путь покупателя к онлайн-продукту без препятствий

24 декабря 2021 • Спецпроекты • Партнерский материал

Как выстроить
путь покупателя
к онлайн-продукту
без препятствий

Текст: Джейхун Мамедов


В 2020 году доля электронной коммерции в общем обороте торговли в России приблизилась к 10%. Несмотря на то что всё большее количество людей пользуется интернет-магазинами и маркетплейсами, у многих до сих пор есть страхи и ожидания касательно онлайн-шопинга. Поэтому компании стараются сделать первый опыт взаимодействия покупателей с их продуктом в интернете наиболее благоприятным. Вместе со Сбер ID рассказываем, что стоит учесть, чтобы потенциальный клиент не развернулся на полпути.

Путь глазами клиента

Customer Journey Map (CJM, «карта путешествия клиента») — это путь клиента к покупке его глазами. Карта позволяет компании сформировать представление о том, какие шаги проходит клиент, чтобы купить товар или услугу, и что происходит с ним потом. При составлении CJM клиентский путь базово делят на три части: осведомлённость, решение и покупка. Может быть и более детальное деление: осведомлённость, сравнение и оценка, решение, покупка, использование и лояльность.

Путь клиента обычно представлен в форме инфографики или таблицы с подробным описанием точек контакта с брендом, продуктом, компанией. Сюда включают мысли клиента, его эмоции, цели, опыт взаимодействия, проблемы, с которыми он может столкнуться, а также факторы, влияющие на принятие решения о покупке. Карта пути клиента Amazon состоит, например, из восьми этапов, каждый из которых поделён на несколько шагов. Она охватывает всевозможные сценарии, в том числе нелинейные.

CJM решает несколько задач. Карта помогает понять опыт взаимодействия потребителя с продуктом и даёт системное представление о потребностях клиентов, их ожиданиях, проблемах и действиях при соприкосновении с брендом. С помощью CJM компания может сократить цикл продажи, увеличить конверсию, снизив риск неудачи на пути к покупке, и повысить лояльность клиента.

Создание «карты путешествия клиента» — командный труд. Этим в первую очередь занимаются маркетологи, UX-дизайнеры, аналитики и продуктологи. Каждый этап пути клиента к покупке, помимо основных сценариев, вбирает в себя десяток неочевидных и зачастую непредсказуемых вариаций. Поэтому чем больше сотрудников задействовано во время проектирования CJM, тем лучше. Тогда во время «мозгового штурма» получится принять во внимание максимальное количество идей и точек зрения, касающихся пользовательского опыта, и отобрать из них наиболее релевантные.

Дорога без приключений

CJM требует тщательной разработки с учётом специфики бизнеса. Только в идеальном мире превращение нового пользователя в лояльного клиента выглядит как прямой путь от точки А к точке Б. Большинство пользователей ведут себя нелинейно, поэтому стоит учитывать разные факторы. В идеале весь этот путь клиент должен проходить как бы в режиме автопилота, не тратя на какой-либо из шагов больше энергии, чем нужно.

Мы ограничимся онлайн-опытом клиента и рассмотрим восемь универсальных правил, которые оградят его от дополнительных «приключений».

1

Путь к продукту прост и не создаёт препятствий.


Допустим, пользователь увидел рекламу одежды в соцсетях и захотел её посмотреть в каталоге на сайте магазина — первая точка контакта с компанией. На этом этапе высок риск потерять потенциального покупателя, если он не сможет сразу перейти на нужный товар, отложить его, или сохранить пост, чтобы вернуться к товару, или подписаться на страницу бренда. Решений здесь может быть несколько: например, сайт автоматически предложит клиенту оставить свой email, чтобы товар не потерялся.

1. Путь к продукту прост и не создаёт препятствий.


Допустим, пользователь увидел рекламу одежды в соцсетях и захотел её посмотреть в каталоге на сайте магазина — первая точка контакта с компанией. На этом этапе высок риск потерять потенциального покупателя, если он не сможет сразу перейти на нужный товар, отложить его, или сохранить пост, чтобы вернуться к товару, или подписаться на страницу бренда. Решений здесь может быть несколько: например, сайт автоматически предложит клиенту оставить свой email, чтобы товар не потерялся.

2

Сайт понятен с точки зрения навигации и всегда доступен.


Красивый сайт — это хорошо; ещё лучше — когда пользователь может найти его без лишних действий и легко в нём ориентируется. Рекомендаций здесь несколько: задать легко запоминающийся URL страницы; сделать лаконичное меню и зафиксировать его; выделить кнопку с важным действием — например, «отложить» или «добавить в корзину»; скрыть второстепенный контент, добавив возможность открыть его при необходимости.

2. Сайт понятен с точки зрения навигации и всегда доступен.


Красивый сайт — это хорошо; ещё лучше — когда пользователь может найти его без лишних действий и легко в нём ориентируется. Рекомендаций здесь несколько: задать легко запоминающийся URL страницы; сделать лаконичное меню и зафиксировать его; выделить кнопку с важным действием — например, «отложить» или «добавить в корзину»; скрыть второстепенный контент, добавив возможность открыть его при необходимости.

3

Информация о продукте структурирована и достаточна.


Чем полнее описан продукт, тем меньше у пользователя вопросов, задерживающих покупку. При описании начинайте с главного. Например, для одежды это размер, внешний вид, цвет, материал и его качество. Информацию нужно подать визуально так, чтобы покупатель сразу считывал характеристики продукта, а не погружался в большой текст. Формулировки должны соотноситься с опытом пользователя. Допустим, «Водонепроницаемость ткани одежды составляет 11 000 мм» — одна из технических характеристик. Пользователю, скорее всего, этот показатель мало о чём говорит. Другое дело — «Куртку можно носить и в дождь, и в снег».

3. Информация о продукте структурирована и достаточна.


Чем полнее описан продукт, тем меньше у пользователя вопросов, задерживающих покупку. При описании начинайте с главного. Например, для одежды это размер, внешний вид, цвет, материал и его качество. Информацию нужно подать визуально так, чтобы покупатель сразу считывал характеристики продукта, а не погружался в большой текст. Формулировки должны соотноситься с опытом пользователя. Допустим, «Водонепроницаемость ткани одежды составляет 11 000 мм» — одна из технических характеристик. Пользователю, скорее всего, этот показатель мало о чём говорит. Другое дело — «Куртку можно носить и в дождь, и в снег».

4

Поддержка круглосуточная, на сайт есть FAQ.


Для интернет-магазина постоянная работа службы поддержки — принципиальный момент: большинство сайтов принимают заказы 24/7, а реклама товаров обычно не прекращается. В любой момент пользователь может столкнуться с проблемой на пути к покупке и обратиться за помощью. Своевременный ответ, решение повысит отказоустойчивость бизнеса. Службе поддержки помогает FAQ, в котором собраны распространённые проблемные ситуации и их решения. Структурированные, разделённые по типам проблем ответы снимают нагрузку с сотрудников.

4. Поддержка круглосуточная, на сайт есть FAQ.


Для интернет-магазина постоянная работа службы поддержки — принципиальный момент: большинство сайтов принимают заказы 24/7, а реклама товаров обычно не прекращается. В любой момент пользователь может столкнуться с проблемой на пути к покупке и обратиться за помощью. Своевременный ответ, решение повысит отказоустойчивость бизнеса. Службе поддержки помогает FAQ, в котором собраны распространённые проблемные ситуации и их решения. Структурированные, разделённые по типам проблем ответы снимают нагрузку с сотрудников.

Проценты лояльности


40% дохода интернет-магазина приносят 8% постоянных клиентов. Согласно исследованию Harvard Business Review, 5%-ный рост количества постоянных покупателей может увеличить прибыль компании на 25–95%. Если новый клиент покупает товар с вероятностью до 20%, то с лояльным пользователем показатель возрастает до 70%.

5

Быстрая авторизация сокращает путь к покупке.


Анкета регистрации создаёт дополнительный этап: нужно с нуля заполнять данные, подтверждать email с помощью автоматического письма, которое время от времени попадает в спам. На многих сайтах можно авторизоваться через соцсети или с помощью мобильного телефона, что значительно упрощает процедуру. В таком случае получится, например, сразу отложить товар и не потерять его. Есть и другие способы моментальной авторизации — например, через Сбер ID. С помощью него можно быстро войти на сайты и приложения экосистемы Сбера и его партнёров. Достаточно подтвердить вход в «СберБанк Онлайн». После первого входа система запомнит пользователя, и подтверждения при следующих входах на сайт не потребуется.

5. Быстрая авторизация сокращает путь к покупке.


Анкета регистрации создаёт дополнительный этап: нужно с нуля заполнять данные, подтверждать email с помощью автоматического письма, которое время от времени попадает в спам. На многих сайтах можно авторизоваться через соцсети или с помощью мобильного телефона, что значительно упрощает процедуру. В таком случае получится, например, сразу отложить товар и не потерять его. Есть и другие способы моментальной авторизации — например, через Сбер ID. С помощью него можно быстро войти на сайты и приложения экосистемы Сбера и его партнёров. Достаточно подтвердить вход в «СберБанк Онлайн». После первого входа система запомнит пользователя, и подтверждения при следующих входах на сайт не потребуется.

6

Клиенту доступны разные варианты оплаты.


Он может выбрать, оплачивать ли банковской картой, через электронный кошелёк, при получении — наличными или картой. Оплата через системы мобильных платежей удобнее всего: не нужно вводить данные карты — в глазах клиента это не только удобство, но и ощущение безопасности. Оплата через Apple Pay, SberPay и другие системы может решить проблему, когда клиент не помнит данных карты и не может их сейчас найти.

6. Клиенту доступны разные варианты оплаты.


Он может выбрать, оплачивать ли банковской картой, через электронный кошелёк, при получении — наличными или картой. Оплата через системы мобильных платежей удобнее всего: не нужно вводить данные карты — в глазах клиента это не только удобство, но и ощущение безопасности. Оплата через Apple Pay, SberPay и другие системы может решить проблему, когда клиент не помнит данных карты и не может их сейчас найти.

7

Доставка предполагает несколько опций.


Среди них может быть курьерская, самовывоз, а также — доставка в течение дня и экспресс-доставка за два часа, если компания может себе это позволить. При этом у клиента должна быть возможность отслеживать, на каком этапе находится товар и в какой срок он прибудет.

7. Доставка предполагает несколько опций.


Среди них может быть курьерская, самовывоз, а также — доставка в течение дня и экспресс-доставка за два часа, если компания может себе это позволить. При этом у клиента должна быть возможность отслеживать, на каком этапе находится товар и в какой срок он прибудет.

8

После того как покупатель воспользовался продуктом, отрабатывается фидбек.


Если реакция клиента положительная, можно предложить ему поделиться отзывом на сайте — это тоже сократит клиентский путь для будущих покупателей. Если же возникли дополнительные вопросы и проблемы, следует попытаться их решить. При верном стечении обстоятельств компания получит лояльного клиента, который вернётся в следующий раз.

8. После того как покупатель воспользовался продуктом, отрабатывается фидбек.


Если реакция клиента положительная, можно предложить ему поделиться отзывом на сайте — это тоже сократит клиентский путь для будущих покупателей. Если же возникли дополнительные вопросы и проблемы, следует попытаться их решить. При верном стечении обстоятельств компания получит лояльного клиента, который вернётся в следующий раз.

Воспользоваться Сбер ID могут в том числе не клиенты Сбера. Для покупателей сервис упрощает авторизацию и оплату, а бизнесу позволяет собирать данные о клиентах без заполнения анкет и увеличить конверсию.