Сила маркетинга: рекламные кейсы, которые меняют индустрию

Текст: Елизавета Пикулицкая

Фото: Предоставлено Alpina. Pro

Экс-вице президент по маркетингу компании Yahoo! Сет Годин как-то сказал: «Маркетинг уже не касается того, что вы производите, а касается историй, которые вы рассказываете». Кажется, команда Eplus тоже так считает: их новая книга «50 кейсов, которые изменили маркетинг», — сборник лучших рекламных кампаний в индустрии за последние несколько лет. Книга вышла в издательстве «Альпина. Pro». «Инк.» публикует ее отрывок.

От компаний–гигантов до небольших бизнесов — реклама нужна всем. «50 кейсов, которые изменили маркетинг» — это настольная азбука креатива и яркое пособие по тому, как нужно ее придумывать. Чтобы узнать, как транслировать истории, а не рекламу, создавать смыслы, а не слоганы, Eplus вспомнили главные рекламные кейсы российского рынка и собрали их в своей книге.

Кофе не наркотик

«Кооператив Черный» занимается продажей кофе в собственной кофейне в Москве, а также обжаркой зерен эксклюзивного кофе. Если вы подпишетесь на кофе от «Кооператива Черный», вам ежемесячно будут доставлять пачку кофе с новой плантации.

Рынок в России очень маленький и узкий, все игроки друг друга знают. «Кооператив Черный» в 2015 году занимал всего около 1% этого рынка, ситуация осложнялась сильной конкуренцией со стороны других кофейных сетей. Резкое увеличение количества подписок на кофе помогло бы быстро выйти на новый уровень развития — но как это сделать?

«Кооператив Черный» решил выйти на новую аудиторию и в широкие массы. Для этого — при почти полном отсутствии бюджета на медиа — нужен был сильный, яркий, релевантный и еще никем не освоенный медиаканал. Кампанию решили направить на жителей Москвы в возрасте 20–50 лет, со средним (и выше) достатком. Это «белые воротнички», состоявшиеся молодые хипстеры — люди, которые готовы потратить время, чтобы приехать за эксклюзивным кофе в одну-единственную точку на карте Москвы.

Коммерческой целью проекта был рост подписок на ежемесячную доставку кофе через рост узнаваемости у новой целевой аудитории. «Кооператив Черный» рассчитывал провести кампанию, которая должна была привести к росту общественного резонанса, посещений сайта и кофейни, а в итоге — к росту продаж.

Но как добиться максимального охвата новой аудитории, если все любители эксклюзивного кофе уже охвачены? Отсутствие бюджета подтолкнуло бренд к поиску новой, никем ранее не использованной в мире медиа возможности, которая привела бы к повышенному вниманию со стороны инфлюенсеров и СМИ.

Оказалось, что новая целевая аудитория почти в полном составе сидит в даркнете, активно пользуясь анонимной сетью Tor! Оставалось использовать этот факт в новой промокампании!

Блестящей идеей бренда оказалось использовать найденные атрибуты целевой аудитории и открыть первый в мире кофейный магазин, то есть магазин легального продукта, в даркнете! В качестве темы кампании идеально смотрелось расхожее заблуждение о том, что кофе — это наркотик. Стратегия строилась на эффекте внезапности и точном соответствии культуре рынка «черной продукции» с теглайнами вроде «Товар прямо с колумбийских плантаций», «Пабло Эскобар одобряет» и «Я потребляю его с 16 лет». Видео и музыка были созданы активными пользователями даркнета. Все было подготовлено к тому, чтобы сразу инициировать дискуссию.

24 октября 2016 года в 04:20 утра одновременно появились первый пост в даркнете, публикация на релевантном охватном портале VC.ru о том, что «Кооператив Черный» открыл первый магазин легального продукта в Tor, и баннеры на форумах в даркнете со ссылкой на сайт. Эффект полностью соответствовал стратегии «Кооператива Черный» — о том, что появилась новая торговая площадка в Tor, написали более 300 инфлюенсеров в своих лентах в Facebook* (охват за один день был просто колоссальным и превзошел все ожидания). На следующий день «Кооператив Черный» уже попал в новостные ленты российских СМИ.

За неделю информация о «Кооперативе Черный» разлетелась по всему миру (Vice, The New York Journal, The Daily Mail, MSN и т. д.). 180 публикаций на 10 языках. «Кооператоры» попали даже на румынское телевидение. «Кооператив Черный» стал международным брендом эксклюзивного кофе.

Это было именно то, что требовалось для окончательной реализации плана: не секрет, что целевая аудитория доверяет в первую очередь информации из-за рубежа. Покупатели оплачивали заказы биткоинами и забирали «закладки» в «секретном месте» — в той самой кофейне.

Десятки покупателей превратились в сотни, общественный резонанс вокруг «кооператоров» нарастал. За первые две недели были охвачены: вся аудитория русскоязычного Tor, вся целевая аудитория Facebook* и вся интересующаяся мировая аудитория. Количество сообщений о бренде и продукте было настолько велико, что все цели, поставленные перед кампанией, были выполнены в первые недели. Не исключено, что дополнительное внимание к «Кооперативу Черный» привлекло не что иное, как усиленное внимание к теме регулирования интернета со стороны государства.

Количество сообщений о бренде и продукте было настолько велико, что все цели, поставленные перед кампанией, были выполнены в первые же недели. Прибыль от компании более чем в 20 раз превзошла медиабюджет!

Продажи как искусство

Новейшие технологии — парадоксальная вещь. С одной стороны, они делают нашу жизнь лучше, с другой — создают не самые позитивные эффекты. Так, с каждым годом усиливается тенденция к клиповому мышлению и поверхностному потреблению информации. Люди предпочитают сиюминутный контент, короткие ролики, случайные фотографии — и, кажется, все реже пытаются заглянуть вглубь…

Во время принудительной перезагрузки 2020 года, оставшись наедине с самими собой и с близкими в четырех стенах, мы ощутили культурный голод и осознали важность того, что нас окружает. У нас появилось желание преобразовывать пространство. Поэтому даже на фоне неопределенности, падения доходов и вынужденной экономии многие были готовы инвестировать в качественные товары для дома.

Бренд LG тогда вывел на рынок новый уникальный телевизор — LG Signature OLED 8K. В нем сочеталось то, что раньше считалось несовместимым, — OLED-дисплей и 8К-разрешение. Такая новинка могла бы сделать производителя трендсеттером в мире видеотехнологий, если бы не одно но.

В связи с пандемией бюджет LG на размещение прямой рекламы сократился. Новость о прорыве LG прошла почти незамеченной. У основного конкурента, напротив, прошла длительная телевизионная кампания. Имидж LG значительно просел: снизилось восприятие бренда как инновационного и предпочтительного. Люди выбрали конкурентный продукт, который был на слуху, но не нес в себе такой уникальной технологии, как телевизор LG.

Бренд понимал: чтобы вернуть себе авторитет, нужно решение, которое позволит продемонстрировать новаторство.

Для разработки кампании выбрали территорию искусства — то, что интересно аудитории LG — женщинам и мужчинам в возрасте от 35 лет и с доходом выше среднего. Они интересуются культурой, регулярно посещают мероприятия, открыты новому, любят новые технологии и знания. Ими движет стремление быть полезными обществу и делиться своими ресурсами, которое многие реализуют через благотворительность. А ценность брендов, которые они выбирают, состоит не только в статусе и гарантии качества, но и в социальной миссии.

В качестве базы для кампании LG выбрал импрессионизм — творческий метод, при помощи которого передавали свои впечатления такие гении, как Дега, Писсарро, Моне, Ренуар и Сезанн. Бренд хотел показать, что телевизор LG показывает не просто качественное изображение, но все неочевидные тонкости работы художника, передавая те впечатления, которые были заложены в оригинальном полотне. Это и есть шедевр — технологический шедевр.

Так родился проект «Искусство в деталях», который был разработан в трехстороннем партнерстве LG, онлайн-кинотеатра «Иви»и ГМИИ им. А. С. Пушкина. В здании музея собрали коллекцию легендарных картин импрессионистов, а телевизор LG Signature OLED 8K поместили среди них в качестве экспоната.

На телевизоре запустили документальный сериал — короткие пятиминутные экскурсии. Каждый эпизод был посвящен одному шедевру и объяснял его ценность. Картины «оживили» с помощью звука: можно было расслышать шелест листвы, пение птиц, стук копыт… Приглашенный актер-ведущий рассказывал зрителям о работе автора и ювелирно связывал контекст шедевра с рекламируемым продуктом.

Онлайн-кинотеатр «Иви», который аккумулирует аудиторию интересующихся культурой и кино, продвигал кампанию на своих платформах — Smart TV, в приложении и на сайте. Фильмы LG об искусстве нашли свое место в рубриках «Иви»«Документальное кино» и «Видео в высоком разрешении».

Проект вызвал большой интерес. Документальные мини-фильмы о художественных произведениях просматривали в среднем 4,5 минуты из пяти — это прекрасный результат. Многие зрители признались, что передача цвета и сложных оттенков произвела на них большое впечатление!

Проигрывать — важно

Какой подход к воспитанию детей вы считаете правильным? Консервативный: наставлениями, контролем, запретами? Или современный: похвалой, мотивацией, свободой?

Исследование, которое производитель настольных игр Hasbro провел в 2016 году, показало, что сегодня родители стараются быть для ребенка скорее старшими наставниками и друзьями, чем строгими воспитателями. Они хотят быть на одной волне с ребенком, понимать его и качественно проводить время вместе. 45% родителей общаются со своими детьми больше, чем их родители общались с ними! Дети тоже стремятся быть ближе к родителям. Более того, многие считают, что дружить с родителями интересно и полезно.

Совместный досуг семьи часто включает походы в кино, парки развлечений и торговые центры. Но в том же 2016 году россияне признавались, что стали чаще экономить на развлечениях вне дома, предпочитая уютную домашнюю обстановку. Казалось бы, прекрасная новость для производителей настолок, но почему же в 2017 году Hasbro — лидер этой категории в России — стал понемногу терять свою долю рынка?

Оказалось, что лишь 8% людей занимают свой досуг таким образом! В 56% семей вообще нет ни одной настольной игры. У большинства россиян они ассоциируются с морально устаревшими лото и домино — или сложными интеллектуальными играми вроде шахмат.

Hasbro задумался, как информировать широкую аудиторию о современных настольных играх и помочь родителям найти больше точек соприкосновения со своими детьми. Ведь это не просто способ провести время. Совместные игры способствуют укреплению взаимопонимания и установлению глубокого эмоционального контакта в семье.

Сначала был выпущен основной ролик, продвигавшийся как преролл. Сюжет рассказывал историю одной семьи. Вот молодой отец играет с малышом в хоккей и «проигрывает», незаметно подкинув шайбу в ворота. Вот он «проигрывает» уже младшему школьнику в домашнем армрестлинге и в задержке дыхания под водой. И вот наконец он проигрывает в настольной игре, но уже по-настоящему! Первая честная победа вчерашнего малыша — большая награда для вовлеченного родителя.

Ролик получился настолько эмоциональным и трогательным, что его досмотрел до конца каждый третий зритель! Поддержали тему еще четыре коротких видео, в которых рассказывалось о продуктовой линейке Hasbro. В январе 2018 года один из них даже стал самым просматриваемым роликом в российском сегменте YouTube и был назван рекламой №1 в России — хотя ролик длился до двух минут, далеко за рамками стандартного рекламного хронометража.

Проект так понравился аудитории, что вызвал вирусный эффект. Точкой опоры для бренда стал такой инсайт: пока ребенок маленький, родители играют с ним в поддавки. Момент истинной родительской гордости наступает, когда ребенок подрастает и начинает выигрывать. Так родилась кампания «Поздравляем с проигрышем!».

Традиционно рекламные затраты игроков этого сектора рынка были направлены на детей — абсолютное большинство вложений приходилось на детские телевизионные и другие каналы коммуникации. Но на этот раз бренд целевой аудиторией выбрал родителей.

Чтобы зацепить родителей, Hasbro сделал ставку на видеоформат, потому что целевая аудитория — активные пользователи интернета и любители видеоконтента. Три четверти из них обращались за контентом к YouTube — эта площадка и стала единственной точкой соприкосновения с кампанией.

Родители стали делиться в соцсетях своими историями о первом проигрыше ребенку по хештегу #горжусьпроигрышем!

Кампания была короткая — всего пара месяцев — и использовала для коммуникации всего один канал. Но проект так понравился аудитории, что вызвал вирусный эффект. Мало того что это принесло миллионы органических просмотров на YouTube, вдохновленные родители стали делиться в соцсетях своими историями о первом проигрыше ребенку по хештегу #горжусьпроигрышем!

По итогам кампании бренду удалось переломить тренд падения доли на рынке, повысить знание о себе, закрепиться в качестве лидера категории и нарастить продажи. Кроме того, проект положительно повлиял на весь рынок: в первом полугодии 2018 года уже не 8%, а 18% семей с детьми 6–12 лет стали играть в настолки! Так на смену лото и домино пришли современные, интересные игры для всей семьи, а люди получили новые идеи для качественного семейного досуга.