Переключиться • 16 мая 2026
Как понять, нужно ли бизнесу исследование, — и не ошибиться еще до старта
Как понять, нужно ли бизнесу исследование, — и не ошибиться еще до старта
Компании часто запускают исследования «на автомате», потому что так принято, потому что нужен отчет или потому что кажется, будто данные сами по себе помогут принять верное решение. Но без четкого понимания бизнес-цели даже качественное исследование рискует превратиться в пустую трату бюджета. Константин Ефимов, специалист по качественным маркетинговым и продуктовым исследованиям, и кандидат психологических наук Анастасия Жичкина предлагают смотреть на исследования как на прикладной инструмент, а не формальность.
В своей книге они объясняют, что хорошее исследование начинается не с опросов и интервью, а с правильных вопросов к себе: зачем оно нужно, каких рисков помогает избежать и чем компания готова пожертвовать ради результата. «Инк» публикует отрывок о том, как еще до старта понять, действительно ли бизнесу нужно исследование, — и как не потратить ресурсы впустую.
Компании часто запускают исследования «на автомате», потому что так принято, потому что нужен отчет или потому что кажется, будто данные сами по себе помогут принять верное решение. Но без четкого понимания бизнес-цели даже качественное исследование рискует превратиться в пустую трату бюджета. Константин Ефимов, специалист по качественным маркетинговым и продуктовым исследованиям, и кандидат психологических наук Анастасия Жичкина предлагают смотреть на исследования как на прикладной инструмент, а не формальность.
В своей книге они объясняют, что хорошее исследование начинается не с опросов и интервью, а с правильных вопросов к себе: зачем оно нужно, каких рисков помогает избежать и чем компания готова пожертвовать ради результата. «Инк» публикует отрывок о том, как еще до старта понять, действительно ли бизнесу нужно исследование, — и как не потратить ресурсы впустую.
Спроси себя: чек-лист для принятия решения об исследовании
Обычно перед началом исследования пишется бриф — краткое техническое задание на исследование. Это нужно для того, чтобы зафиксировать ожидания от исследования и согласовать их. Стандартный бриф на исследование содержит:
- информацию о целях и задачах исследования — для чего проводится исследование?
- желательные сроки — когда эта информация нам уже не пригодится?
- описание целевой аудитории — какие люди нас интересуют?
- предпочтения по методологии — с помощью каких методов проводить исследование, сколько человек рекрутировать? Если предпочтений нет, методологию обычно предлагает исследователь.
Кроме брифа, есть вопросы, которые заказчику было бы хорошо задать самому себе — для того, чтобы понять, как лучше провести исследование.
1. Бизнес-цель: зачем нам нужно это исследование?
Уменьшить отток, разработать новый продукт, увеличить продажи в одном (или в нескольких) сегментах? Чего мы хотим достичь? Зная ответ на этот вопрос, мы можем:
- Проверить цели и задачи исследования на соответствие бизнес-цели.
- Лучше понять, что нам важно найти в процессе исследования и каким должен быть результат.
Понимание проблематики бизнеса — это ключевой вопрос для разработки дизайна исследования. Поэтому для сложных тем мы рекомендуем проводить внутренние интервью с командой заказчика, имеющей экспертизу, чтобы понять сферу лучше.
2. Что будет, если исследование НЕ провести?
Какие риски от того, что исследование не будет проводиться? Какие, напротив, от этого могут быть плюсы? Может быть, можно закрыть потребность в информации без исследования и сэкономить деньги/время/усилия?
3. Чем мы готовы пожертвовать, проводя исследование?
(Быстро, точно и дешево — выберите любые два.)
Исследователи всегда действуют в ситуации ограничений, и лучше, если ограничения будут понятны сразу, на уровне подготовки к проведению исследования, чтобы синхронизировать ожидания от исследования с заказчиком:
- Нам важно иметь результаты через две недели (жертвуем регионами и увеличиваем вознаграждение подрядчику)? Нам важно сэкономить (жертвуем и регионами, и срочностью)?
- Нам нужно быстро и точно, цена не важна?
- Или мы делаем быстро и грязно (quick&dirty), при этом самым дешевым из возможных способов?
4. Если мы отдаем исследование на аутсорс, что самое важное для нас при выборе агентства?
Нам важно найти «своего» модератора, с которым мы могли бы работать на постоянной основе? Может быть, нам нужна экспертиза в категории, которой обладает не каждое агентство? Или нам важно использование международной методологии?
Это были вопросы, которые может задать сам себе заказчик. А вот вопросы, которые может задать себе исследователь:
1. Чем занимается компания/подразделение, в чем суть ее бизнеса и кто ее конкуренты?
Хороший результат связан именно с погруженностью в бизнес клиента. Есть смысл найти время и узнать об этом побольше из открытых источников. Если вы исследователь инхаус — узнайте о команде/департаменте, с которой вам предстоит работать, из внутренних источников и у коллег.
2. Кто заказчик и какие у него предпочтения?
Если вы работаете с этим заказчиком в первый раз — имеет смысл собрать информацию о нем. Иногда можно найти его статьи, которые помогут вам понять его лучше.
Чем больше вы работаете вместе, тем больше вы понимаете ожидания вашего партнера по исследованию:
- кто-то готов взять часть расходов на себя — например, предоставить респондентов, транскрипты интервью, а кто-то хочет результат «под ключ»;
- кто-то хочет обсуждать промежуточные результаты и ходить на интервью, а кто-то не готов тратить на это время;
- кому-то важно положение рамки на слайде с точностью до миллиметра — а кому-то оформление совершенно безразлично, лишь бы были полезные для бизнеса результаты.
3. Четко проговорите зоны ответственности с заказчиком и то, что он влияет на процесс исследования.
Когда вы готовите тайминг исследования, в нем будут указаны «контрольные точки» этапов — такие, как утверждение критериев рекрута и утверждение исследовательского инструментария (сценарий интервью/скрининговая анкета). Если вы делаете рекрут по базе заказчика, обязательно пропишите это в дизайне исследования, а также пропишите отдельно в письме, в каком виде вам предоставляются эти данные, и получите от заказчика информированное согласие с тем, что он это понял.
Если ваш заказчик проводит исследование впервые, то получите также информированное согласие с тем, что в процессе исследования он будет утверждать принимаемые решения: «Мы планируем начать интервью 8 марта, и мы сможем это сделать, если до 1 марта вы утвердите критерии рекрута и скрининговую анкету. А если это не получится сделать, то сроки переносятся».
