Текст: Наталья Покровская

Автор отрывка из книги: Дмитрий Писаренко

Фото: alpina.ru

Информационное поле сегодня перенасыщено разнообразным контентом об успехе и саморазвитии. Предпринимателей, которые работают «здесь и сейчас», давно не цепляют рекламные истории и умные цитаты бизнес-коучей, ведь зачастую они имеют мало общего с реальностью. Авторы первой в России компании по созданию историй «Лаборатория „Однажды“» рассказывают настоящие истории людей, которые строят бизнес, чтобы менять мир к лучшему, в своей книге «Сделано по-настоящему, или 11 историй о предпринимателях-(не)перфекционистах». Книга вышла в сентябре в издательстве «Альпина PRO». Inc. публикует ее отрывок.

Действующее лицо: Дмитрий Дружбин, владелец и учредитель легендарной и известной всей Москве мастерской Fixed.One. Мастерская не занимается ничем, кроме ремонта техники Apple, который она выполняет с исключительной добросовестностью. Уроженец Новороссийска, Дмитрий хотел стать морским штурманом, но окончил краснодарский политех по специальности «Муниципальное и государственное управление». В 2006 г. он переехал в Москву, работал маркетологом в компании по ремонту компьютерной техники, получил приглашение на работу в «Яндекс». Заразившись духом компании и став полноценным «яндексоидом», Дмитрий ушел в собственное предпринимательское плавание и открыл лучшую в стране сервисную мастерскую по ремонту «яблочных» устройств.

Место действия: Москва, Хамовники, переулок, «впадающий» в улицу Льва Толстого. Несмотря на то, что любой большой город, а столица особенно, полнится айфонами, аймаками и макбуками, новыми, устаревшими и кредитными, — найти качественный и клиентоориентированный сервис-центр очень непросто. Рынок ремонта компьютерной техники превратился в минное поле чудес. Все подъезды страны обклеены объявлениями о ремонте техники. Если отозваться на такое объявление, то вам, может быть, и отремонтируют компьютер за приемлемую сумму — а может быть, и нет. Приедет улыбчивый паренек, провозится для виду в вашем устройстве часа полтора — да и выкатит пятизначную сумму либо заберет компьютер на диагностику, а потом перезвонит и скажет, что ремонт стоит как минимум половину его стоимости. В этом царстве лис Алис и котов Базилио бизнес-идея Дружбина наивна, как три корочки хлеба, — качественно и честно ремонтировать технику за божеские деньги, а простые сопутствующие услуги оказывать и вовсе бесплатно.

Результат: Мастерская расположена в самом центре Москвы, но едут туда со всего столичного региона. Сейчас Дружбин оценивает численность своей клиентской базы в 10 000–11 000 человек и думает о расширении, потенциал для которого виден невооруженным глазом. Если кинуть клич в соцсетях, в том числе запрещенных Роскомнадзором: «Неужели в нашей стране негде нормально починить макбук?!» — ответом будет многократное эхо комментариев: «Fixed. One… Fixed.One… Fixed.One…». Для опытных пользователей это слово уже стало почти синонимом понятия «ремонт „яблочной“ техники». Потому что Дружбин выстроил компанию, опирающуюся на близкую многим философию, суть которой можно выразить так: а все-таки мир держится на порядочных людях и честных отношениях. Так что, забирая восстановленный гаджет, клиент где-то в глубине души чувствует: эти ребята вылечили не только его технику, но и что-то очень важное в нем самом.

Добрый доктор

Итак, айфон долговечен, предсказуем и прост в обращении. Но в России у него есть еще одна особенность. В России айфон — показатель статуса. И те 5% пользователей, для которых он не столько средство коммуникации, сколько роскошь (а Дружбин именно так оценивает аудиторию — 95% обычных пользователей и 5% мучеников статуса) идут на все, чтобы заполучить последнюю модель, как только Тим Кук выходит на сцену. Все должны увидеть, что на экране у меня — не устаревшая «челка», а моднейший «динамический остров», признак 15-й модели. А внутри этой пятипроцентной прослойки есть еще одна, потоньше. Этим людям мало купить самый новый айфон. Он должен быть у них в золоте, крокодиловой коже и стразах, поэтому они несут его в тюнинг-ателье и отдают за декор сумму, в два-три раза превышающую стоимость самого аппарата. Но даже самый надежный гаджет — и даже инкрустированный бриллиантами — имеет свойство ломаться. Что тогда делать?

Пяти процентной группе, наверное, стоит звонить в свою статусную мастерскую, чтобы за переполненную память или горячий аккумулятор заплатить еще «тыщ пятьдесят», 95% будут искать, где починить айфон с помощью интернет-поисковика, «Авито» или импровизированной доски объявлений на двери своего подъезда. Об опасностях, которые таит эта лотерея, вы уже знаете. Но если включить сарафанное радио, вы окажетесь в небольшом здании кораллового цвета, затерянном во дворах столичных Хамовников. Обстановка напоминает травмпункт: сюда стекаются те, кто успел хлебнуть горя и разувериться в человечестве.

В этом офисе как-то очень гармонично уживаются артефакты XXI в., атавизмы секретного НИИ и элементы советского быта.

— Мы принципиально не берем деньги за простые вещи, которые нам самим ничего не стоят, — объясняет мне Леонид, отхлебывая капучино. — Переустановить или перенести с одного устройства на другое приложения, обновить драйвер, почистить диск. За диагностику мы тоже деньги не берем.

— Но вы берете у людей неработающую технику, а возвращаете исправную. Какая разница, что именно вы с ней сделали? Это все равно должно чего-то да стоить, разве нет?

— В любом другом сервисе обязанность приемщика и диагноста — накрутить как можно большую цену за весь пул работ. У нас — наоборот. Может, это и неправильно, зато необыкновенно вдохновляет. Впрочем, все это благодаря Диме.

— Неужели такой альтруист?

— Скорее маркетолог- альтруист. Просто сначала у Димы было много друзей, с которых ему неудобно было брать деньги за пустяки. А потом этот подход себя оправдал. Сегодня вам бесплатно поставили программу на компьютер, а завтра вы придете к нам с разбитым экраном смартфона. Маркетинг — тонкая штука.

Идея, пришедшая невзначай

В 2014 г. «Яндекс» решил выпустить собственный планшет. То была давняя мечта Аркадия Воложа, сооснователя и тогдашнего генерального директора компании. В начале 2014 г. компания представила «Яндекс.Кит» — свою операционную систему, основанную на Android, где все сервисы Google были заменены аналогами «Яндекса». На конец 2014 г. был запланирован выпуск планшета.

В августе того же года на должность руководителя продаж и сервисного обслуживания будущего товара мечты позвали Дмитрия Дружбина, на тот момент — сотрудника интернет-магазина The CLU. Ему предстояло отвечать за все сопровождение нового устройства с момента покупки. Для этого нужно было наладить техподдержку и создать сеть принципиально новых сервис-центров. Необыкновенно интересное дело! Дружбин сгорал от предвкушения — хотя планшет находится на этапе прототипа, Дмитрий уже обсуждал и придумывал с командой, как его подавать и обслуживать.

Но 2014-й был сложным для российской экономики. Осенью рубль стремительно подешевел и в декабре упал вдвое по отношению к доллару. Таким образом вдвое подорожал и сам проект, на который возлагалось столько надежд. Но еще больше навредила глобальная тенденция: рынок планшетов не оправдал ожиданий. Маркетологи всего мира докладывали: в I квартале 2015 г. продажи всех планшетов сильно просели. Люди все больше отдавали предпочтение смартфонам. И «Яндекс» решил не рисковать.

Грустно терять дело, которое обещало столько перспектив и творческих удач. Дружбин продолжал ходить на работу, которой уже не было. Таков принцип кадрового департамента «Яндекса»: хороший человек — профессия, и если он уже попал в команду, значит — пригодится и выпускать его «на волю» нерационально. Надо только подобрать сотруднику новую должность внутри компании. Но Дружбин ушел сам.

Дружбин идею оценил и запомнил.

— Всегда хорошо иметь своего сантехника, который может прийти к тебе по первому требованию — прочистить трубы, проверить смеситель, заменить прокладки, — говорит он; такая у него аналогия-метафора.

Сантехник для гаджетов

В мае 2015-го Дмитрий Дружбин стал «сантехником» для первых своих клиентов, которые по совместительству были его друзьями — и реальными, и из социальных сетей. Блогером он уже тогда был заметным и популярным. Посты, в которых он рассказывает о приключениях «яблочных» гаджетов или делах своей мастерской, ти теперь полезно и приятно читать. Они… притягательные? Пока не найден «абсолютный» термин, который объяснил бы, почему один блогер становится популярным, а другой нет, мы вынуждены гадать. Умение мыслить, умение писать, уникальная компетенция, актуальная тема? Все эти ингредиенты важны, но они не обеспечивают обязательного успеха. Нужно что-то еще. Масштаб личности? Ее аура, свет, тепло? Профессия под названием «хороший человек»?

В один прекрасный день начинающий предприниматель объявил на своей странице в соцсети, которую нельзя называть, о том, что запускает подписку на обслуживание «гаража» техники Apple. Тогда в годовую подписку входили настройка, установка программ и ремонт. За одно устройство в год Дмитрий брал 1 тыс. руб., затем поднял цену до 1,5 тыс. руб.

На первую закупку запчастей Дружбин потратил не более 100 тыс. руб. — особого спроса не ожидал. Однако пессимистический сценарий не оправдался — заказы пошли один за другим, и помогли в этом все те же сетевые друзья: они стали расшаривать информацию о подписке, так что через месяц Дмитрий взял в проект двух друзей и нанял курьера.

Еще через два месяца стало понятно, что рожденная в курилках «Яндекса» идея подписки интересует владельцев «яблочных» устройств гораздо меньше, чем просто честный ремонт. Не работала и экономика идеи: стоимость подписки не покрывала всех расходов. Пришлось перекраивать бизнес-модель, налаживать каналы поставок, а заодно расширять офис. Из тесной комнатушки в 16 квадратов на Патриарших прудах Дружбин с командой перебрался в район метро «Парк культуры» — поближе к «Яндексу», лозунгом которого тогда была топонимическая шутка: «Мы работаем на Льва Толстого!».

«Мне этот дружеский и одновременно ресурсный круг очень помог на старте, — признается Дмитрий. — В компании меня многие знали, и пошли разговоры: о, тут один „яндексоид“ открыл свой сервис. Это позволило достаточно быстро выйти на самоокупаемость и набрать клиентскую базу, которая дала нам возможность начать экспериментировать»

Не мог иначе

По итогам первого года компания после вычета налогов и зарплат заработала 170 тыс. руб. В 2016 г. — 350 тыс. руб. Но Дружбин, похоже, никуда не спешил, предпочитая нарабатывать себе доброе имя. На подписку он уже махнул рукой, автоматически давая ее любому, кто что-то купил или починил в его мастерской. И, оправдывая свою говорящую фамилию, просто за спасибо ставил «яндексоидам» софт, переносил или восстанавливал данные, чистил устройства. То, что это эффективный маркетинговый ход, он понял не сразу. Поначалу он делал так просто потому, что «не мог иначе».

— Ну, потратил я 15 минут на перенос приложений, и что, мне за это деньги брать? — рассуждает он. — Это как-то мелко. Клиенты же люди технически подкованные, они понимают, что тут совсем незначительные затраты труда, а запчастей — вообще никаких. Наверное, другой предприниматель, более коммерчески подкованный, переложил бы все это на нормо-часы. Но я не люблю лишнюю бюрократию. Кстати, некоторых друзей бесит, что мы не берем с них деньги, и они каждый год переводят нам плату за ту самую подписку, которой по факту уже давно нет.

То, что Дружбин не берет деньги за простейшие работы, бесит и конкурентов из других сервис-центров, которых в Москве пруд пруди. С ними он общается в чатах и на профессиональных форумах. И даже порой соглашается с претензиями. В конце концов, экспертиза тоже стоит денег и порой даже очень больших, ведь за ней — годы накопленных знаний, труда и опыта. «Инфоцыгане» всех мастей очень любят бизнес-притчу о суперспециалисте, которого пригласил отчаявшийся владелец завода, чтобы найти и устранить проблему, которая не поддавалась никому. Эксперт менее чем за час починил линию и предъявил счет на миллион долларов. Счастливый владелец завода все-таки попросил его обосновать сумму и получил смету следующего содержания:

1. Замена сломанного узла — $1000.

2. Обнаружение сломанного узла — $999 000.

Дружбин все это понимает, но все равно делает по-своему. Признается, что, как и миллионам «рожденных в СССР», брать деньги «за каждый чих» ему попросту неудобно. Он не забыл, как в его детстве мама, работавшая бухгалтером, пыталась, когда нужда заставляла, продавать на рынке выращенную на шести сотках картошку и делала это без особой радости, отводя глаза. «Мне кажется, это должно с поколениями пройти, — считает Дружбин. — И у наших детей будет другое отношение к предпринимательству, заработкам, ценообразованию».

Но удивительным образом именно эта слабость стала для Fixed.One источником силы и главным конкурентным преимуществом. Личные качества Дружбина, от которых другой всеми силами стал бы избавляться, привлекая для этого всевозможных коучей и менторов, делают его бизнес- подход необыкновенно удачным с точки зрения маркетинга и рекламы. Он как бы обеляет, очищает своими действиями репутацию всей отрасли и заявляет: «Вот смотрите, можно ведь и по-другому!»