Андрей Потапов, Signal by ONY:

Можно сколь угодно эффективно развивать свой бизнес и вкладывать в него все силы и капитал, но если принимать решения без оглядки на то, что происходит в мире, можно вообще не сдвинуться с места. Особенно актуально это на этапе запуска своего дела — поймав тренд и сделав нужный продукт в правильное время, можно заработать миллионы. Андрей Потапов, основатель и управляющий директор исследовательской лаборатории Signal by ONY, рассказывает о главных мировых бизнес-трендах. Подхватите — и взлетайте.

Когда мы говорим про будущее, то в первую очередь думаем про технологии и гаджеты. Но наш фокус больше на культуре, на смыслах, на людях и обществе. Футурист Джон Бишоп говорил, что люди не любят думать про будущее, что культура часто слепа к будущему. Но будущее — это место, где мы все окажемся и будем строить свой бизнес.

Люди любят покупать одежду, в России это одна из самых важных статей расходов. Но в прошлом году Bloomberg писал, что индустрия одежды постепенно умирает, теряет обороты и бюджеты — в том числе потому, что люди годами носят однообразную одежду, а новую не покупают. На волне этого появился, например, бренд LOT 2046 — его идея в том, что тебе вообще пофиг на одежду. Раз в год тебе высылают новые черные штаны и новый черный рюкзак, и ты всегда одеваешься в одно и то же. Каждое утро смотреть в огромный шкаф и думать, что же надеть, — это лишние ментальные усилия, и это скучно.

В позапрошлом году мы всех активно убеждали, что будут дико популярны практики, связанные с астрологией, с гаданиями, с погружением в примитивные культуры. На нас все смотрели как на дурачков: «О чем вы говорите? Мы тут вообще-то айфонами пользуемся». Сейчас астрология — один из самых значимых трендов, и проекты в этой сфере растут адскими темпами. На каком-то уровне сознания люди понимают, что все это бред, — но это легкий способ получить дофамин и вообще приятные ощущения.

Мы существуем в сложном мире взаимодействующих друг с другом систем. Выбросы влияют на климат, климат влияет на воду, вода влияет на использование земли, использование земли влияет на экономический рост, экономический рост влияет на глобализацию; глобализация влияет на использование энергии, что влияет на количество биотоплива, что опять же влияет на климат. Мы живем в мире открытых систем, они друг с другом постоянно взаимодействуют. В этом потоке нам нужно что-то одно из него вытащить и попытаться про это рассказать.

Есть концепция репликатора, которая очень хорошо работает в генетике. Распространение трендов выглядит похожим образом. Например, выходит айфон новый, и вдруг все вокруг уже с ним ходят. Или, например, все начинают смотреть классный сериал и вдруг вы тоже его смотрите. Если вы видите, что человек, на которого вы подписаны в инстаграме и которого вы считаете иконой стиля, начал носить какую-то вещь, то с большой вероятностью и вы себе ее купите. Это обычное наше свойство — все мы любим копировать.

Мы как аналитики имеем дело с сигналами — смотрим медиа, технологии, смотрим, как люди одеваются, куда ходят, как они общаются. Видим, когда что-то начинает повторяться, и думаем — ага, может быть, это что-то интересное и это тренд. Тренды образуются из множества сигналов.

Мегатренды сейчас — это глобализация, дигитализация, рост одиночества, урбанизация. Вы сами про них знаете — такие тренды действуют 10-20 лет, поэтому все мы так или иначе в них погружены. Вообще, самое сложное для нас — это формализовать тренд. Тем более, как правило, у тренда всегда есть контртренд: если кто-то начинает упарываться по ЗОЖу, скорее всего, кто-то начнет максимально вредить своему организму: в противовес, как протест, или это может быть альтернативный способ закрытия потребностей.

3-4 года назад был тренд на спорт и правильное питание. В какой-то момент он сломался, потому что люди просто устали, — после тренировки они сдавались и налегали на пиццу. Поэтому возник хелсизм — это когда люди следят за собой, но при этом не упарываются. Например, в одном из исследований мы брали интервью у трендсеттеров, которые говорили: «Кубики — это классно, но если ради этих кубиков надо лечь костьми, то нет, спасибо». Это как раз был сигнал того, что тренд на healthism пришел в Россию.

Эволюционные биологи доказали: отделы мозга, которые хорошо развиты, всегда были заточены на поиск. Поэтому мы так хорошо смотрим вперед, быстро переключаемся между предметами, мы можем увидеть и поймать. Человек всегда был социальным животным. Но находиться и быть окруженным экранами — это неестественная ситуация для мозга, он под это не эволюционировал и еще не успел эволюционировать за такое небольшое количество лет.

Применить тот или иной тренд в бизнесе гораздо сложнее, чем его найти.Хотя найти и обозначить тренд — тоже та еще задача.

Когда-то роскошь была чем-то барочным, тяжелым, закрытым. Но сейчас возникают совсем другие коды. Если вы посмотрите последнюю рекламную кампанию Louis Vuitton — там очень много иронии и даже стеба. Это один из новых кодов роскоши, который при этом постепенно становится доминантой. Новый код роскоши — это ирония. А когда-то роскошь подразумевала скорее отстраненность.

Раньше бренды тщательно следовали маркетинговой воронке: awareness, consideration, trial, loyalty. Идея состояла в том, что они рассказывали о себе сразу всем, чтобы кто-то это услышал и попробовал. Сейчас мир работает уже по-другому: чтобы что-то рассказать, нужно взять самых увлеченных, самых интересных и самых классных и попытаться через верхи распространить это вниз — потому что их будут слушать.