• Usd 63.26
  • Eur 73.96
  • Btc 6648.98 $

Редакция

editorial@incrussia.ru

Реклама

ad@incrussia.ru

Журнал

Новые и холодные: как производители мороженого пытаются перещеголять друг друга и урвать часть рынка у ледяных глыб

Новые и холодные: как производители мороженого пытаются перещеголять друг друга и урвать часть рынка у ледяных глыб

Рубрики

О журнале

Соцсети

Напишите нам

Разобраться

Apple и Серсея Ланистер: принципы нейминга в «Игре престолов», которые работают и в бизнесе

Apple и Серсея Ланистер: принципы нейминга в «Игре престолов», которые работают и в бизнесе
Изображение: Game of Thrones

Сергей Малайкин — профессиональный неймер, он придумывает названия для брендов и компаний. В книге «Одним словом. Книга для тех, кто хочет придумать хорошее название», которая выходит в издательстве «Манн, Иванов и Фербер», он дает много подробных советов тем, кто уже придумал бизнес, но еще не нашел для него подходящего названия. А в статье для Inc. — разобрал несколько базовых принципов на примере сериала «Игра престолов».


Джордж Мартин говорил, что нет занятия тяжелее, чем придумывать имена героев. Тем важнее результат: в «Игре престолов» число персонажей зашкаливает, а случайных имен там нет.

Если вам приходилось искать название или выстраивать целую экосистему бренда с цепочками названий, то вы наверняка задумывались о принципах нейминга. Они существуют, и если проанализировать имена персонажей Мартина, можно сформулировать универсальные правила.


Принцип №1

Миф и еще раз миф


Хорошие названия интригуют, побуждая к догадкам. И не важно, правдивы ли внезапно сделанные открытия. На миф хорошо работают созвучия и сюжетные совпадения.

В сериале

Намекает ли имя Ланистеров на старинный род Ланкастеров? Вероятно, да: это же ЛАНистеры из родового замка на утесе КАСТЕРли. Да и воюют они со Старками, чья фамилия созвучна Йоркам, древним соперникам Ланкастеров.

В бизнесе

Означает ли Apple соблазн? Может быть, ведь яблоко надкушено. И первые компьютеры Стив Джобс и Стив Возняк продавали по 666 долларов 66 центов.

Имя может содержать намеки и потоньше. Яркий пример в «Игре престолов» — Серсея. Античная Цирцея отравила своего мужа вином, а спутников Одиссея опоила и превратила в свиней. Вспомним, что муж Серсеи король Роберт Баратеон беспробудно пил и в конце концов погиб от свиньи (клыков кабана). Все совпадения не случайны.


Принцип №2

Пестрому роду — общая фамилия


Вам встречались экосистемы, в которых один бизнес совсем не похож на другой? Их объединяет метафизическая субстанция — корпоративный дух, — а также сильное вербальное начало.

В сериале

Все Старки — Нэд, Кэтлин, Робб, Санса, Арья, Бран, Рикон —  очень разные люди. Однако их клан цементирует дух рода и сильная фамилия (кстати, stark по-немецки означает «сильный»).

В бизнесе

По принципу Старков построена и Virgin — разношерстный конгломерат компаний. Что их объединяет, кроме недюжинной харизмы основателя? Virgin Airlines, Virgin Mobile, Virgin Music и даже Virgin Vodka носят одну и ту же звучную «фамилию».


Принцип №3

Клубу по интересам — тонкие знаки


Бывает, что экосистема складывается в какой-то одной сфере — например онлайн-услугах, финансах или безопасности. Тогда в названиях достаточно легкого указания на родство.

В сериале

Сфера интереса Ланистеров (идея собственного процветания) довольно неплохо объединяет их род. Вслушаемся в мужские имена: Tyrion, Tywin, Tytos, Tywald, Tybold, Tommen… выпадают только Джейми, Лансель и Джоффри.

В бизнесе

Тот же принцип видим в названиях продукции Apple — iMac, iPod, iPhone, iPad. Или в линейке напитков Nestle: Nespresso, Nestea, Nesquick, Nescafe.

Окончания тоже хорошо образуют семейство — Эйрис, Дейенерис, Визерис, Дракарис… В бизнесе это работает, например, в фармацевтике или названиях процессоров: Athlon, Sempron, Xeon, Celeron.


Принцип №4

Ошибка? Новое название!


В школе за неправильное написание снижают оценку. В нейминге ошибка в привычном слове часто означает новый бренд.

В сериале

В ряде случаев Джордж Мартин взял привычные имена и изменил одну-две буквы. Эдвард превратился в Эддарда, Кэтрин — в Кэтлин, Питер стал Петиром, а Джеффри — Джоффри.

В бизнесе

Та же история в мире брендов. Волей создателей The Beetles превратились в The Beatles, а Googol— в Google. Тимоти стал ТимАти, чайхана — ЧайхОной, clean превратился в  qlean, а армада — в Армату.


Принцип №5

Мультиязычность рулит


В языке процветает мультикультурализм. Слова из других наречий проникают в нашу повседневную речь — как и бренды, не признающие языковых границ.

В сериале

Санса и Арья пришли из санскрита, Сандор взят из венгерского, Якен Хгар — из иврита, Сэмвел — из армянского, а Старк — из немецкого. Серсея, Теон, Тирион и Эурон родом из греческого, Клиган из ирландского, Бран из валлийского, а Ширин из персидского. Орелл, Яра, Оленна и Станис шлют привет славянской языковой группе. В именах героев представлены десятки языков, порой весьма экзотических.

В бизнесе

Wiki взято из гавайского, cayenne пришло из языка индейцев восточной Гвианы, qashqai пожаловал из тюркской группы, а touareg— из наречия берберов. ABBYY с тибетского переводится как «зоркий глаз», joomla позаимствовано из суахили, а reebok на языке буров означает серую антилопу. И чем острее борьба за незанятое слово и свободный домен, тем таких названий будет больше.


Принцип №6

Соединяем? Миксуем!


Соединение слогов в новое слово — вот самый частый прием при поиске нового названия. Так образованы Facebook, Microsoft, ManPower, Compaq и «Газпром» со «Сбербанком». При этом в нейминге царит свобода и даже некоторая анархия. Соединяются (точнее, миксуются) слово и буква, слова из разных языков.

В сериале

Помимо лютоволков  можно привести в пример королевскую фамилию Баратеон. Baro у средневековых франков означало свободного человека (отсюда бароны). А «теон» родом из греческого, одно из главных значений этого слова — «божественный». Фамилия трактуется как Свободен Божьей Милостью или Божественно Свободен.

В бизнесе

Точно так же замиксован Panasonic. Пан- — греческий префикс, означающий «всеобщий» или просто «все». А sonic происходит от латинского sonus, означающего «звук». «Всеобъемлющий звук» — подходящее название для компании, которая поначалу выпускала акустические системы.

Еще эффектнее миксуются не корни, а значения. Необычные соединения вроде FireFox, SeaMonkey, LandShark или NetCat удивляют и запоминаются.


Каков вывод?


Во времена рок-н-ролла язык глобальных брендов был круто замешан на нехитром английском простых парней с гитарами. Сегодня бренды хотят быть актуальными не меньше, чем тогда. Но языковая основа усложнилась — в блендере «фэнтези» (и в целом литературы постмодерна) взбиваются и перемешиваются времена, культуры и языки.

Размышляете над созданием бренда? Формулируете его мифологию, ищете название, нащупываете интонацию, создаете формулу экосистемы? Обратите внимание на современные сериалы — они говорят тем языком, который сегодня нравится покупателям во всем мире.

Рассылка журнала Inc.
Подпишитесь на самые важные материалы о бизнесе
и технологиях в России

Сколько вы сэкономите, если подключите сотрудников к Yota?

Сколько вы сэкономите, если подключите сотрудников к Yota?

Сколько у вас сотрудников: 1

Сколько минут исходящих звонков по России нужно каждому: 1

Безлимитные SMS на месяц за 50 ₽

Стоимость услуг Yota в месяц: 9 990

Укажите ваши текущие расходы на связь: 200 000₽ / в месяц

Вы экономите:199 010

Подключиться