РАЗОБРАТЬСЯ 3 июля 2020
«В России это редкость, когда у бренда есть определённая позиция». Интервью основательницы Avgvst, призвавшей клиентов голосовать против поправок к Конституции
«В России это редкость, когда у бренда есть определённая позиция». Интервью основательницы Avgvst, призвавшей клиентов голосовать против поправок к Конституции
29 июня основательница ювелирного бренда Avgvst Наталья Брянцева написала письмо клиентам, в котором призвала их голосовать против поправок к Конституции. Хотя многие предприниматели были против поправок, свое мнение они высказывали в постах в личных соцсетях и с помощью рамки «Я/Мы против поправок» в Facebook. Письмо Avgvst стало редким высказыванием от имени компании. Мы спросили Наталью, почему для нее было важно написать это письмо, и как на него отреагировали клиенты Avgvst.
Текст письма, которое Наталья Брянцева отправила клиентам Avgvst
Привет! Меня зовут Наташа Брянцева. Мы с командой делаем Avgvst jewelry.
У нас как у бренда есть привилегия — платформа, с которой мы можем говорить с вами о том, что нам важно. У этой рассылки 25 тысяч подписчиков. И мы считаем своим долгом сказать каждому из вас, почему важно участвовать в голосовании по поводу поправок в Конституцию.
Я нахожусь в Екатеринбурге, городе в котором отстояли сквер, несмотря на то, что власти, РПЦ и олигархи, казалось, уже обо всем договорились. И у меня ещё есть надежда, что если «всем навалиться», то можно сделать так, чтобы наш голос был услышан.
С 25 июня по 1 июля граждане России смогут проголосовать за или против поправок в Конституцию. Мы попросили политолога Екатерину Шульман помочь нам разобраться, как сказать «нет» изменению в основном законе РФ.
1. Могу ли я проголосовать за одни поправки, но против других?
Краткий ответ: нет.
Екатерина Шульман: «Согласно самому закону о поправке к Конституции Российской Федерации, весь конгломерат поправок де-юре является одной поправкой, и голосовать вы будете за одну эту поправку. То есть, если вам нравится, например, что-нибудь из этого набора, а что-то не нравится, то у вас не будет возможности проголосовать, скажем, за социальную часть поправок, например, ежегодную индексацию пенсий, но не поддержать обнуление президентских сроков».
2. Если мы все не придём, голосование не состоится?
Краткий ответ: нет.
Екатерина Шульман: «В нашем избирательном законодательстве нет нижнего порога явки ни на одном электоральном мероприятии, кроме референдума — а это не референдум. То есть низкая явка не делает голосование несостоявшимся. Сколько бы людей ни пришло, все равно голосование состоится».
3. Какой смысл голосовать сейчас, если 44% собираются голосовать за, и только 32% — против?
Краткий ответ: смысл есть.
Екатерина Шульман: «Люди, настроенные отрицательно, с большей вероятностью предполагают не пойти: пропорция планирующих проголосовать составляет примерно 50 % от одобряющих и 25 % от не одобряющих поправки. В Москве поправку об обнулении президентских сроков поддерживает меньше 50 % респондентов. Из этого следует, что если бы все те, кто против, пришли на голосование, результат был бы отрицательным».
4. Есть мнение, что не нужно придавать голосованию легитимности своим участием.
Краткий ответ: неявка облегчает фальсификацию результатов.
Екатерина Шульман: «Если вы не приходите, то вы действительно не создаете явку. Если вы приходите, вы явку создаете, но голосуете против и затрудняете процесс фальсификаций. Все виды фальсификаций — а их много существует: и карусели бывают, и прямые подделки цифры бывают, много всего интересного, — все имеют своей основой манипуляции с незаполненными бюллетенями — голосами не пришедших. Голос, поданный против, уничтожить довольно трудно».
5. Зачем вообще в этом участвовать, если результат и так понятен?
Краткий ответ: чтобы показать реальное количество не согласных с правилами, которые нам навязывают.
Екатерина Шульман: «Правила голосования написаны таким образом, что в результат трудно будет поверить. Действительно, всё было организовано таким образом, чтобы обеспечить однозначный результат. Если же вдруг — а такие случаи политической истории известны — результат будет отрицательный или недостаточно положительный, то это произведет гораздо больший эффект, чем если бы голосование проводилось по нормальным правилам. То есть это будет выглядеть следующим образом: вот, после всего, что вы сделали — устроили себе, как только могли, максимально легко и удобно, даже тут вы не смогли продемонстрировать убедительный результат. Это некоторая политическая ловушка, в которую ловят себя организаторы мероприятия, которые не очень надеются на успех, поэтому стараются подстелить себе соломки, максимально ослабляя и наблюдение, и вообще любые ограничения, которые могут помешать им достигнуть нужного результата».
— Почему вы решили высказаться от имени бренда?
— У Avgvst есть личный голос. Раз в месяц, иногда реже, я отправляю подписчикам письмо от своего имени с личной почты, чтобы люди могли потом ответить. Рассылка по поводу поправок стоит в одном ряду с обращениями к женщинам 8 марта.
Это не было любительской агитацией: мы поделились мнением эксперта. У меня возник вопрос, стоит ли идти на голосование. Как и многие, думала, что от моего голоса ничего особо не зависит. Я обратилась к политологу Екатерине Шульман. Ее ответ замотивировал меня пойти и проголосовать. Я решила поделиться этой информацией с другими сомневающимися.
— Как подписчики отреагировали на письмо? Были ли негативные ответы?
— Мы получили мощный фидбек. Люди писали нам и отмечали нас в Instagram со словами: «Спасибо, что доходчиво объяснили», «Спасибо, что не боитесь об этом говорить», «Я решила, что все-таки пойду и проголосую». После нашей инициативы даже два других бренда в своих коммерческих аккаунтах написали, что будут голосовать и призывают к этому своих клиентов.
Конечно, пришло несколько негативных писем в ответ: «Не хотела бы получать политическую информацию, подписывалась, чтобы узнать о новинках и распродажах». Это было ожидаемо. Но их количество в разы меньше благодарностей.
— Вы не боялись, что таким образом можете отсечь часть клиентов?
— Любым другим действием тоже можно отсечь клиентов. Я понимаю, что кто-то, получив эту рассылку, отпишется и может даже уйти от нас. Но это, как правило, небольшая доля клиентов. Скорее всего, этот человек случайно оказался в числе наших подписчиков.
Подобные маркетинговые действия полезны: они вычищают аудиторию и кристаллизуют ее.
Мы стараемся собирать вокруг себя не безликую массу покупателей, а людей, к которым можем обратиться и быть понятыми и услышанными, — аудиторию единомышленников.
Я уверена, что потребители выбирают бренд не только по характеристикам товара и ценам, но и за их позицию по социальным вопросам.
— Какие еще акции вы запускали и как реагировали на них клиенты?
— В прошлом месяце, например, выложили пост в поддержку Юлии Цветковой — фото женщины в плаще с зарисованной грудью. Еще у нас есть кольцо Peace & Love, 20% от его продаж идет на оплату адвокатов жертв домашнего насилия.
Мы всегда получали хороший фидбек. Когда в нашем шоуруме висели плакаты в поддержку Голунова, люди фотографировали их, писали: «Круто, что бренд думает так же, как и ты», даже брали плакаты с собой. Реакция клиентов вселяет в нас уверенность, что стоит продолжать.
— Как сотрудники относятся к тому, что бренд выражает свою позицию?
— Сотрудники жутко воодушевлены и хотят, чтобы мы в этом плане были более активным. Для них это тоже естественно. Многие из них пришли ко мне отчасти потому, что у бренда есть гражданская позиция. Это одна из ценностей, которая связывает нас внутри компании.
Я бы сказала, что, выражая свою позицию, вы улучшаете HR-бренд, и к вам в команду приходят люди, которые думают так же, как и вы
— Как вы отнеслись к результатам голосования? Что они значат для вашего бизнеса?
— Я не политический эксперт, но сам прецедент уникальный и возмутительный. Огромное количество людей не проголосовали, не потому что они «за», а потому что считают, что это не имеет смысла, к сожалению. И нынешние итоги голосования подтверждают их мнение.
Нужно ждать выборов. Власти наши непредсказуемы, часто непоследовательны, поэтому говорить как-то о смене обстановки, которая значительно повлияла бы на бизнес в краткосрочной перспективе, я не могу.
— Как вы думаете, почему другие российские компании отмалчивались?
— Думаю, что в России не принято в принципе выражать свою гражданскую позицию. В Америке и Европе компании часто высказываются на политические и социальные вопросы. Свежие примеры: Black Lives Matter или поддержка ЛГБТ-сообществ. В России это редкость, когда у бренда есть определенная позиция.
— Должен ли бизнес высказываться на политические темы и почему?
— Это личное дело каждого. Любому бренду важно иметь позицию и выражать ее. Меня удивляет, что наша рассылка и подобные активности выглядят для других диковинкой. Гражданская позиция есть и у меня, и у моих друзей, и у наших клиентов. Почему ее не может быть у бренда, я не очень понимаю. Бизнес не живет в вакууме, он находится в точно таком же контексте, как и любой человек. Для меня естественно, когда бренд выражает свою позицию по политическим и социальным вопросам.
Возможно, для массовых брендов — это риск. Они хотят нравиться всем и максимально нейтральны в коммуникации с клиентами. Это, скорее, привилегия небольшой инди-марки, которая может заявлять о своей позиции, не боясь кому-то не понравиться.
