РАЗОБРАТЬСЯ 28 февраля
«У нас нет провальных кампаний». Как Aviasales стала самым заметным рекламодателем в русскоязычном YouTube
«У нас нет провальных кампаний». Как Aviasales стала самым заметным рекламодателем в русскоязычном YouTube
Текст
Виктория Рипа
Иллюстрация
Любовь Дронова
В 2015 году на ютуб-канале видеоблогера Руслана Усачева появилось шоу «Пора валить». В небольших роликах Усачев рассказывал про путешествия — каждый выпуск был посвящён новой стране: ее традициям, обычаям и культуре. Новый формат для российского YouTube решила поддержать компания Aviasales: тогда она впервые купила рекламное размещение у блогера. С тех пор объем интеграций сильно вырос: сейчас они появляются в 15—40 роликах популярных авторов (среди них, к примеру, журналист Юрий Дудь и трэвел-блогер Антон Птушкин) в месяц, в зависимости от сезона. СМО Aviasales Дарья Патютько рассказала Inc., как кругозор команды помогает выбирать блогеров и почему комментарии людей, недовольных рекламой, тоже работают на бренд.
Зачем работать с блогерами
Российские путешественники покупают авиабилеты в среднем 1—2 раза в год. Пик спроса на авиабилеты приходится на май и заканчивается ближе к концу августа — за это время мы стараемся сделать максимально возможное количество интеграций. Главные цели, для чего мы их делаем, — вырастить узнаваемость бренда и завоевать доверие аудитории.
Мы стремимся к тому, чтобы в момент, когда пользователю понадобятся авиабилеты, он вспомнил именно об Aviasales. А этого можно достичь, только окружив его со всех сторон, когда билеты не нужны ему и он просто сидит на своих привычных интернет-площадках: смотрит ролики на YouTube или листает ленту Instagram.
Двух перелетов в год мало, чтобы успеть установить прочный эмоциональный контакт с пользователем и запомниться ему. Сам по себе поиск авиабилетов — это рациональное действие. А нативные интеграции в популярный контент помогают перейти на уровень ощущений.
Как выбирать блогеров
В первую очередь мы отбираем блогеров по их контенту: оцениваем идею ролика, новизну, подачу, качество. Эта работа во многом строится на насмотренности и кругозоре команды. Ребята из отдела маркетинга сами смотрят YouTube, Instagram, TikTok, и много успешных интеграций началось с того, что кто-то скинул ссылку на блогера и написал в маркетинговый чат: «Смотрите, какой крутой чувак, мне кажется, он взлетит».
Далее смотрим динамику просмотров на канале: она не должна скакать от 30 тыс просмотров к 1 млн, нужен планомерный рост. Отмечаем количество видео: если блогер давно ведет канал, а ролики набирают мало просмотров, то вряд ли он выстрелит с тем же форматом. Обращаем внимание на число лайков, дизлайков и комментариев по отношению к количеству просмотров.
Мы не устанавливаем конкретные пороговые показатели, а опираемся на здравый смысл.
Если реакции мало, это может означать, что контент не интересен аудитории.
Иногда читаем комментарии, чтобы понять, поддерживают ли блогера его зрители. Например, на трэвел-блогера Антона Птушкина мы обратили внимание, когда у него было сильно меньше просмотров, чем сейчас, — но уже тогда было заметно, что аудитория его просто обожает. Все писали в комментариях, какой он классный. Такие вещи не измеряются в цифрах, но от этого они не менее важны.
Во многом мы подбираем инфлюенсеров интуитивно: если блогер вызывает сомнения, то просто не работаем с ним. В случае, если нам нравится харизма, подача и сам контент автора, мы предлагаем ему сотрудничать.
Как измерять эффективность интеграции
Мы не оцениваем эффективность сотрудничества по числу кликов по ссылкам под видео блогера. Рекламные интеграции Aviasales — история больше про бренд-маркетинг, чем про перфоманс.
Перфоманс-маркетинг нацелен на взаимодействие с пользователем в момент, когда ему нужен билет. И тут действительно важно оценивать CTR, число переходов, их стоимость.
Бренд-маркетинг работает иначе. Здесь наша цель — остаться в голове и вызвать ассоциации с брендом. Поэтому наш основной KPI сотрудничества с блогером — это число просмотров и рост брендового трафика. А оценивать число переходов по ссылке бессмысленно.
Ссылки под видео целесообразно использовать, когда мы рассказываем про конкретную фичу, которая реально может изменить жизнь пользователя, например телеграм-бот, который следит за динамикой цен на авиабилеты. Мы не ожидаем, что зритель прервет ролик, услышав про бота, и тут же установит его. Это исключительно про удобство: «Интересно? Переходи по ссылке, она тут, в описании». Главное — запомниться.
Причем можно запоминаться как хорошим, так и плохим. Бывает, что в комментариях под видео с нашими интеграциями кто-то пишет, что реклама ему не понравилась. Мы не считаем, что это плохо. Люди говорят про нас, мы их волнуем, ведь они захотели написать в комментариях не просто про видео, а про нашу рекламную вставку.
Свежий пример: недавно мы сотрудничали с Антоном Красовским в рамках его нового проекта «Крас». Первый ролик проекта был посвящен довольно щепетильной теме — жизни трансгендеров в России.
Я видела несколько комментариев в духе: «Интеграция не в тему», «Реклама Aviasales тут бесит». Но главное, что люди обратили внимание, — значит, цель достигнута.
Сколько стоит интеграция
Я не могу указать даже примерный разбег стоимости одной интеграции — это коммерческая тайна. Но расскажу про наше ценообразование.
Мы четко знаем порог эффективности — это 20—30 копеек за просмотр. Экономически с нами выгодно работать блогерам, видео которых собирают от 200 тыс. просмотров. Если просмотров меньше, автор получит мало денег, а мы получим маленький охват, — это бессмысленно.
Точная цена зависит от блогера и его аудитории. Если аудитория взрослая, то цена за просмотр может быть выше. Так, например, было с «Редакцией»: мы видим, что ее смотрят более взрослые люди.
Блогеры и интеграции с ними — это некий портфель наших вложений. Мы не ставим на какого-то конкретного автора в надежде, что его ролик наберет большое число просмотров, а если нет, то все пропало. Берём на сезон «портфель блогеров»: кто-то подороже, кто-то подешевле. Поэтому у нас нет провальных кампаний.
Даже вариант, при котором ролик не набрал нужное количество просмотров, — не провал. Одно видео может сразу зайти аудитории, а другое остаться немного в тени и набирать просмотры постепенно — это нормальная практика.
Как принимать креатив
Aviasales работает с креативными людьми, и мы стараемся не тушить их творчество. Мы даём блогеру свободу подавать бренд так, как он считает нужным, потому что хотим, чтобы интеграция запомнилась и зашла аудитории, которую он сам и воспитал.
Я помню единственный случай, когда мы завернули интеграцию в первоначальном виде. Авторы шоу «Порараз бирацца» жестко пошутили над нашим конкурентом — внутри команды мы посмеялись, но попросили вырезать, потому что получилось чересчур.
Важно понимать, что это не акт цензуры. В Aviasales ее, как таковой, нет. Когда автор делает ролик, он выражает то, чем живет он сам и его поколение. Если это смешно и живо, было бы неестественно с нашей стороны это ограничивать.
У нас есть какие-то минимальные запреты: мы не приемлем расизм, нацизм, любое унижение. Но эти запреты продиктованы только здравым смыслом и общечеловеческими ценностями. И обычно автор разделяет эти ценности.
