«Бизнес как система»: что нужно знать, чтобы правильно выстроить взаимодействие составляющих успешного проекта

Правильно выстроенная архитектура компании, отлаженное взаимодействие составляющих бизнеса — настоящее искусство. Илья Кусакин, автор книги «Бизнес как система» (выходит в издательстве «Эксмо»), овладел им в совершенстве и теперь рассказывает о своем опыте читателям.

На протяжении карьеры я нечасто встречал владельцев бизнеса, одинаково хорошо разбирающихся во всех компонентах работы компании, и это нормально. Бизнесмен, утверждающий, что он одинаково силен в маркетинге, продажах и продукте, скорее всего, не преуспел ни в чем из вышеперечисленного. Поэтому важно понять, какая из частей «потока» в бизнесе главенствует в вашем случае.

Если пристально посмотреть на бизнес 1990—2000 гг., то может показаться, что именно акцент на продажах и умении договариваться о выгодных условиях с поставщиками и клиентами — это единственный ключ к успеху. И действительно, еще каких-то 10 лет назад, обладая хорошо подвешенным языком и уверенностью на переговорах, вы могли смело рассчитывать на головокружительные успехи на бизнес-поприще. Это работало, приносило людям деньги и, как следствие, в какой-то момент достигло пика, после которого, как все мы знаем, наступает спад. И вот сейчас мы презираем продавцов, ненавидим, когда нам что-то навязывают, и отказываемся общаться по телефону с незнакомыми людьми.

Сегодня на территорию бывшего Советского Союза пришло повальное «маркетинговое помешательство». Контекст, таргетинг, RTB-реклама… Попробуйте поговорить об этом с тем, кто плотно не занимался бизнесом с нулевых годов, и он уверенно покрутит пальцем у виска, определив для себя высшую степень вашего сумасшествия. В 2010 году мой тогдашний бизнес с лихвой обеспечивала лидами постоянная e-mail рассылка и небольшая рекламная кампания в Директе по релевантным ключевым словам. Всеми маркетинговыми процессами заправлял молодой парень, совмещавший с этим работу оператора на телефоне и сисадмина. Подобных усилий хватало настолько, что годовые обороты компании превышали 100 млн руб., и казалось, что так будет всегда. Но нет!

Сейчас отдел маркетинга вашей компании может насчитывать десятки сотрудников — и вы все равно будете задействовать далеко не все доступные возможности. Ежемесячно в этой сфере появляется новый инструмент, а уже через полгода он теряет свою актуальность. Настал тот момент, когда даже пятиклассник понимает, что непонятные посты в его ленте «ВКонтакте» от групп, на которые он не подписывался, — это таргетинг, и, как следствие, воспринимает рекламу в штыки. Я не шучу, ибо не раз натыкался под нашими таргет-постами на «разоблачения», что «это все реклама», в комментариях от детей 10—12 лет.

У поколения тех, кто был подростком в конце 2000—начале 2010 гг., выработался защитный механизм, своеобразный ADD Block, вшитый в подкорку мозга, который научился осознанно «не видеть» 3 первые и 3 последние ссылки в выдаче поисковика, будь то Google или Яндекс, игнорируя ту самую контекстную рекламу, на которую вы возлагаете столь большие надежды.

Как некогда сам маркетинг скинул с вершины горы навык продаж, так и сейчас все идет к тому, что клиент учится видеть не то, что мы стремимся ему показать, а то, что есть на самом деле. Как следствие, потребитель становится умнее, и уже никакие ухищрения, акции и уникальные торговые предложения не скроют от него негативные характеристики продукта, если таковые имеются. Только молва, только живые отзывы и оценки прошедших клиентский путь предшественников влияют на выбор.

Речь не о том, что пришла пора уволить продавцов и таргетологов, довести товар до идеального состояния, усесться в засаде и ждать. Нет! Но если раньше можно было стать реально успешным, не имея действительно ценного продукта, то сейчас шансов на это с каждым годом все меньше и меньше. Выживают только те, кто уделяет внимание мелочам и использует личностный подход, распознавая клиента и подбирая под каждого конкретные инструменты и технологии.

Исходя из этого, прежде всего вы должны определить, что за продукт или услугу вы предлагаете (в чем их уникальность) и кому они нужны, то есть кто целевая аудитория (ЦА), а также каковы покупательские критерии каждой подгруппы. Давайте последовательно ответим на эти вопросы — они помогут сделать маркетинг прицельным: контент должен попадать в душу потребителя.

Глобальное заблуждение, которое необходимо рассеять на данном этапе, — идея, что продуктом является то, что вы передаете клиенту во время получения денег или предоставления услуги. Нет! Продукт они получат только в результате его использования/применения.

Мы привыкли считать, что продукт бизнес-тренера по продажам — проведенный семинар, продукт музыканта — записанная песня, производителя шин — зимняя резина, а продавца стройматериалов — кирпичи. Но люди покупают не это, пока пройден лишь этап обмена продукта на деньги и отработки этих денег, но до конца продукт раскрывается позже. Реальный продукт бизнес-тренера по продажам — рост продаж клиента, музыканта — эмоции от прослушивания песни, производителя шин — безопасное и комфортное вождение, а продавца стройматериалов — успешно построенный и стоящий годами дом!

Это заблуждение необходимо развеять, потому что из-за него в какой-то момент мы перестаем видеть дальнейший путь улучшения продукта: приходим к заключению, что качество выведено на надлежащий уровень, и прекращаем совершенствовать сердце своего бизнеса. Это становится началом долгой стагнации компании. При этом решение проблемы роста ищут везде, кроме просто недостаточно хорошего продукта, если иметь в виду результаты его применения. Вчерашний потолок — наш сегодняшний пол. Чтобы двигаться вперед, придется отказываться от того, на чем мы твердо стояли, ибо именно эти убеждения сегодня — наши главные ограничения в развитии и достижении новых высот.

Теперь, избавившись от описанного выше заблуждения, сформулируйте именно с точки зрения конечного результата использования, что за продукт вы предлагаете.

Логично предположить, что начальное понимание этого вопроса есть у каждого предпринимателя, но на примере двух моих знакомых владельцев автосервисов в Москве я хочу продемонстрировать, насколько различным может быть это понимание.

Один из этих бизнесменов делит своих клиентов на 4 основные группы:

• мужчины 27-55 лет, хорошо разбирающиеся в автомобилях, со средним чеком обслуживания в 50-60 тыс. руб.;
• женщины 25-45 лет, жены состоятельных мужчин, их средний чек 50-60 тыс. руб.;
• мужчины 18-27 лет, плохо разбирающиеся в автомобилях, со средним чеком обслуживания в 10 тыс. руб.;
• мужчины 25-45 лет, чаще всего с кредитным автомобилем среднего класса и средним чеком в 25 тыс. руб.

Я привожу этого предпринимателя в качестве плохого примера, хотя у большинства его коллег, по крайней мере в отрасли авторемонта, нет даже такого уровня понимания своей ЦА. Отсутствие более полного представления о клиентах не позволяет ему проводить избирательные (точечные) и, как следствие, более эффективные маркетинговые кампании.

Владелец второго автосервиса, напротив, в свое время занялся доскональным изучением не только существующих клиентов, но также аудитории конкурентов и в целом спроса в районе деятельности его автосервиса. На данный момент им описано 38 различных аудиторий и для каждой ведется отдельная рекламная кампания, кроме того, описаны модели поведения сотрудников при контакте с представителями каждого типа аудитории. Для лучшего понимания я приведу 2 примера.

Аудитория 7. Любители охоты, рыбалки, походов, езды по бездорожью. Они активно покупают в марте—июне в связи с подготовкой к сезону. Крайне редко проводят точечный ремонт, в 95% случаев заказывают капитальный ремонт со средним чеком 40-70 тыс. руб., часто предпочитают самостоятельно приобретать автозапчасти, сервису доверяют только работу, причем к исполнителю эти клиенты относятся подозрительно. Кросс-продажи не имеют большого смысла.

Аудитория 12. Мужчины, которые готовят автомобиль к продаже. Покупательский период круглогодичный, с сильным всплеском накануне зимнего сезона. Стремятся отремонтировать авто максимально дешево, в вопросах цена/качество всегда выбирают цену. Средний чек — 10-15 тыс. рублей.

Достаточно глубокое понимание аудитории позволило более точно формировать УТП и нацелиться строго на потребности потенциальных клиентов. В итоге при одинаковых маркетинговых бюджетах оборачиваемость средств второго автосервиса на 80% выше, чем первого.

Надеюсь, столь очевидная разница поможет вам глубже прочувствовать важность вопроса.

Предположим, вы продаете газонокосилки. Почему их покупают? Точнее, почему их покупают именно у вас?

В большинстве случаев ответ ограничивается ценой, что логично. Так сложилось, что мы живем в обществе, где большинство не может удовлетворить масштабные желания и потребности в рамках своего дохода. Но бизнесу не дано развиваться только за счет низких цен. Это путь в никуда, ибо при таком раскладе любое изменение на рынке способно перевернуть все с ног на голову. Вспомните, как валютный кризис 2014 года привел к банкротству сотен таких компаний.

Так каким покупательским критериям, помимо цены, соответствует ваш продукт?

Вернемся к газонокосилкам. Что может быть определяющим или даже просто важным фактором при их покупке? Долговечность? Эффективность? Безопасность в использовании? Бесплатная доставка? Гарантия? Техническая поддержка? Бесплатное обслуживание? Вариантов много, гадать можно бесконечно, эффективнее провести опрос или полноценное маркетинговое исследование.

К примеру, Анна Цфасман — основатель сети кофеен «Даблби» — отметила, что в ее бизнесе существует 2 ключевых покупательских критерия — вкусный кофе и приятное пространство. Поэтому компания оттачивает свой продукт с точки зрения этих критериев, каждый год объезжая 86 плантаций, чтобы выбрать те 3, где будет закупать зерно в новом году.

Если у вас уже есть свой бизнес, просто опросите клиентов, что для них было определяющим фактором при покупке. Если у вас еще нет внушительной клиентской истории, достаточной для подобной оценки, используйте данные конкурента. Если у вас нет возможности раздобыть такую информацию, попробуйте прибегнуть к помощи компаний, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований, — их сотни.

В результате этих опросов вы придете к выводу, что все покупательские критерии, за исключением цены продукта, можно разделить на 3 категории.

1. Результат.

Сюда можно отнести все критерии, имеющие отношение к использованию продукта, возможные побочные эффекты, а также долговечность.

2. Новаторство.

Есть тип людей, для которых современность, уникальность и необычность продукта имеют ключевое значение. им важно иметь нечто не такое, как у всех, или первыми получить заветную новинку. Да-да, именно они сметают новые айфоны в первые дни продаж по тройным ценам и делают предзаказ нового «Мерседеса» в день анонса модели.

3. Практичность.

Третья категория покупательских критериев включает в себя удобство в процессе выбора, покупки, получения продукта и его использования. Сюда относятся доставка, вежливость менеджеров, забота о клиенте, чашечка кофе в комнате ожидания и многое другое. Например, Amazon реализует концепцию магазинов, где нет касс, даже самообслуживания, и клиент просто регистрирует карту, набирает нужные ему продукты, а на выходе из магазина у него автоматически списываются деньги за все, что он взял. Это реально удобно! Вероятно, за этим будущее магазинов и торговых центров.

И тут мы подходим к вопросу уникальности вашего продукта. Каждый раз, когда вы видите, что рост вашей компании идет на спад, первое, чем вы озадачиваетесь, — поиском и достижением уникальности в одной из вышеперечисленных категорий.

Помимо этого, существует 4 важнейших показателя, которые вы, как Product Owner (Владелец/создатель продукта), должны учитывать:

Usability — удобство и простота использования продукта и сервисов вашей компании;

Customer Experience — совокупность впечатлений, которые получает клиент при взаимодействии с компанией;

Customer Journey — клиентский путь в вашей компании, его опыт и результат взаимодействия со всеми представителями и частями бизнеса, через которые он прошел;

Added Value — добавленная ценность в вашем продукте и сервисе, которую клиент не ожидал получить.