Личный опыт: как быстро зайти в регионы с помощью блогеров, маркетплейсов и больших данных

В марте, когда коронакризис только набирал обороты, мы поняли, что запахло жареным, и стали искать новые точки роста. Чтобы диверсифицировать бизнес и повысить его устойчивость, решили пойти в регионы — несколько рынков присутствия (пусть даже небольших) защитили бы от потенциальных рисков. К тому же мы и так планировали масштабироваться, но не раньше второго квартала, — просто пришлось ускориться. В результате долю регионов в выручке удалось в авральном режиме довести почти до трети. Из этого «марш-броска» мы вынесли несколько важных уроков — вот они.

Урок 1

Поиск клиентов нужно начинать со сбора данных

Предпочтения, ценности и проблемы аудитории в регионах могут сильно отличаться от того, к чему вы привыкли. Мы запустили рекламные кампании по всей России и принялись изучать те города, из которых получали живой отклик. Смотрели на тренд заказов и на то, в каких регионах лучше соотношение вложения/выручка.

За счёт зондирования городов рекламный бюджет увеличился где-то на 10—15%. Мы шли путём customer development — «сверху вниз», а именно:

1.    Изучали демографию по открытым данным госорганов: возрастной состав населения, доходы и расходы домохозяйств, количество предпринимателей. Оценивали размер потенциальной целевой аудитории и возможности её охвата с помощью Facebook, Instagram и других рекламных площадок.

2.    С помощью онлайн-панели «Анкетолог» проводили опросы, построенные по принципу customer development. Например, спросили у респондентов, чего они ждут от матраса за 100 тыс. руб. — и получили ответы: он будет «царский», «золотой», «райский» (а то и сможет готовить еду). Опросы показали: в регионах есть сомнения по поводу доставки, а ещё покупатели боятся обмана — что товар не оправдает их ожидания. Один из респондентов на вопрос, какую потребность закрывает покупка матраса, ответил: хороший сон поможет больше зарабатывать и быстрее погасить ипотеку;

3.    На основе опросов и статистики оценивали потенциальную покупательскую способность (ориентировались на среднемесячные расходы домохозяйств от 70 тыс. руб.);

4.    Определяли число потенциальных клиентов в абсолютных значениях, составляли прогнозы на основе наших портретов целевой аудитории. Например: 30-летний топ-менеджер или предприниматель со средним доходом, ездит за границу 3—5 раз в год, увлекается спортом, биохакингом и хочет поднять свою продуктивность, чтобы увеличить прибыль.

Если рынок был налицо и наше ценностное предложение закрывало проблемы потенциальных клиентов — мы заходили в этот регион (таких оказалось 10% из всех протестированных, но наши исследования продолжаются).

Урок 2

Маркетинг лучше локализовать

Нам нужно было учитывать специфику каждого конкретного города. Товары, которые хорошо продаются в Москве, не всегда «заходят» за её пределами — в регионах ниже покупательная способность, дорогие товары и дополнительные платные услуги продаются туго. Поэтому мы обсуждали и формировали товарную матрицу под каждый регион. Так, на нашем краснодарском складе намного больше доступных товаров, чем на московском, — они там продаются и оборачиваются быстрее (но мы верим, что со временем это изменится и в регионах мы тоже найдём «дорогого» покупателя).

Одновременно мы меняли подачу контента с учётом региональных особенностей. Для этого сначала тестировали креатив и посылы, которые уже доказали свою эффективность в Москве, — и смотрели на отклик. Например, в столице лучше всего сработало видео с блогером, который демонстрирует подушку своей мечты (в подводке обещали комфортный сон, скидку и бесплатную доставку). Тогда как в Питере оказался эффективным ролик про тест-драйв матрасов, которые можно вернуть через 100 дней и получить свои деньги назад. А успешную рекламу постельного белья для Краснодара сопровождало видео с анпакингом.

Главное в продвижении продукта с низким порогом вхождения — вызвать заинтересованность, а не удовлетворить текущий спрос. В силу привычки людям трудно переключиться на новый товар. Поэтому важной частью нашей кампании были локальные инфлюенсеры — они помогали пробуждать интерес к нашему продукту.

В каждом городе мы искали популярного лайфстайл-блогера. Если его подача контента и engagement rate (уровень вовлечённости аудитории) нас устраивали — предлагали бартер: матрас в обмен на рекламу. В случае коммерческого размещения обращали внимание на его соответствие нашим KPI по возврату инвестиций. На старте нас устраивают 100% ROMI (return on marketing investment), тестовый бюджет — 100 тыс. руб.

Чем мы пользовались для сбора и анализа данных

1.    Facebook Analytics — очень недооценённый инструмент, который позволяет создавать любые срезы аудитории. Формируя когорту пользователей, можно отследить, сколько из них совершают покупки сейчас, а сколько — спустя несколько недель. Это помогает в планировании бюджета и окупаемости.

2.    Microsoft Power BI и Supermetrics нужны для оперативного управления и сбора статистики по всем регионам.

3.    Criteo позволяет следить за потребительскими трендами во всем мире: как они меняются под влиянием сезона или разных событий — от «чёрной пятницы» до COVID-19. Во время карантина мы могли планировать спрос исходя из тенденций в Европе, где локдаун начался раньше.

4.    Если наложить данные индексов деловой и потребительской активности от Tinkoff и Сбербанка на данные «Яндекс Wordstat» или «Яндекс.Маркет Аналитики», можно оценить ситуацию со спросом в стране.

5.    Statista и Data Insight показывают ситуацию с электронной коммерцией в России в целом.

Урок 3

Маркетплейсы — не враги

Мы не могли быстро выстроить свой сервис в регионах. Пока налаживали логистику, нам очень помогали маркетплейсы: они позволяют быстро расширить географию продаж с минимальными стартовыми вложениями. Параллельно мы прорабатывали региональные предложения и делали специальные офферы для каждого города: скидки на комплекты матрасов разной ценовой категории, бесплатная или быстрая доставка (в отдалённых регионах — с частичной компенсацией).

Чтобы продавать на маркетплейсах, обычно достаточно зарегистрироваться как  ИП. Регистрируетесь, представляете документы о вашем бизнесе, подписываете договор — и можно загружать товар. Но для начала ознакомьтесь с требованиями площадок для партнёров и узнайте, какие категории товаров доступны. При выборе маркетплейса учитывайте:

1.    Комиссионные сборы. Например, OZON берёт фиксированную комиссию за исполненный заказ в размере до 20% (точный размер можно узнать с помощью специального калькулятора). Wildberries забирает себе до 22%, причём хранение, доставка и возврат оплачиваются отдельно.

2.    Систему расчёта. К примеру, маркетплейс goods платит от двух раз в неделю, а «Беру» — в течение одного-двух дней после доставки.

3.    Логистику и доставку. Узнайте, есть ли у торговой площадки склады и где они расположены. Обеспечивает ли маркетплейс все логистические процессы и поддерживает ли доставку со склада продавца.

Как добиться успеха на маркетплейсе

Представьте, что маркетплейс — это такой гипермаркет наподобие «Ашана». Задача — сделать так, чтобы ваш продукт выделялся на полке.

1.    Уделяйте особое внимание карточке товара: она должна содержать всю нужную информацию, фотографии высокого качества, разные виды рич-контента (видео, анимация и т. д.). Не забывайте следить за актуальностью ассортимента.

2.    Старайтесь предугадать путь клиента — чтобы он неизбежно натыкался на ваш товар.

3.    Экспериментируйте с рекламными механиками (но не забывайте про окупаемость).

4.    Участвуйте в акциях маркетплейса — чтобы попадать на промостраницы.

5.    Следите за лидерами продаж в вашей категории и старайтесь оказаться наверху, когда пользователи фильтруют товары «по популярности».

6.    Собирайте отзывы и улучшайте рейтинг: как только маркетплейс заметит рост, он сам даст вам больше показов.

Урок 4

Быстрая логистика подхлёстывает продажи

Уникальное торговое предложение с бесплатной доставкой день в день или на следующий день может быть сильным импульсом для бизнеса в новом городе. У нас в итоге так и получилось.

С нашим логистическим партнером SV-Logistic мы договорились, что фулфилмент (аутсорс всего комплекса складских операций с товаром) может быть запущен в любом городе в течение месяца. Как они это делают? Быстро договариваются с местной площадкой, а потом временно перебрасывают туда из Москвы ценных специалистов, водителей и технику. Команда остаётся в городе, пока полностью не выстроит рабочий процесс. Кадровая брешь в Москве восполняется наймом новых сотрудников.

Получился такой московский десант: с одной стороны — адаптированный маркетинг и выборка товара, с другой — решение проблемы «последней мили».

Как организовать доставку в другом городе

1.    Определитесь с видом доставки — курьерская, самовывоз, транспортные компании, постаматы. Исследования показывают, что функция срочной доставки повышает доверие к магазину для 59% покупателей.

2.    В зависимости от задачи выберите логиста: есть негабаритные перевозчики, а есть компании, которые работают при аэропортах и морских портах. Узнайте, доступен ли аутсорс в виде фулфилмента, позволяющего легко масштабировать бизнес.

3.    Проверьте надёжность логистической компании. Обратите внимание на пул её клиентов и предоставляемые гарантии. Но вначале стоит поработать сразу с несколькими логистами — так вы быстро поймёте, кто из них вам больше подходит.