Чайный пузырь: закончится ли в следующем году хайп вокруг бизнеса на бабл-ти

Попить и пожевать

Бабл-ти — безалкогольный напиток, в состав которого входят чай (иногда кофе), молоко, фруктовые сиропы, пюре и маленькие жевательные шарики, напоминающие пузырьки. Собственно, от слов bubble (пузырь) и tea (чай) и произошло название этого продукта, который в Азии, откуда он пришел, называют най-ча (молочный чай с китайского. — Прим. ред).

Рецептов бабл-ти великое множество: от классической сенчи с сахаром до экзотических милкшейков с фруктовым желе.

Напиток появился на Тайване еще в 80-х, и изначально в нем было всего два ингредиента: черный или зеленый чай и фруктовый сироп. Позже туда догадались добавлять шарики из сахара и тапиоки — крахмалистого продукта, добываемого из клубней тропического растения маниоки.

Первая волна популярности бабл-ти пришлась на 2010-е. Тогда крупные азиатские игроки Coco и Gong Cha вышли на американский рынок и быстро заняли свою небольшую нишу. А в 2013 году на YouTube завирусился клип на песню Bobalife, в котором иммигранты из Азии пили чай с шариками и выглядели счастливыми. В итоге напиток влился в американский мейнстрим, а затем распространился по всему миру.

В России первые точки бабл-ти тоже стали открываться в 2010-х. Тогда, правда, напиток массового ажиотажа не вызывал.

Слова Хачатурова подтверждает и Татьяна Воронцова, основательница франшизы Bubble Team. «Наша первая торговая точка появилась еще в 2014 году на Дальнем Востоке. Это была первая волна открытий в нише бабл-ти, с 2015 по 2016 год, затем мы наблюдали затишье», — рассказывает она.

Разворот на Восток

Второй раз подсадить российского покупателя на бабл-ти рестораторы попытались в 2018 году. Тогда предприниматели Артур Шустериовас и Глеб Голубев захотели открыть в Москве сеть необычных фреш-баров, идею которых они подсмотрели в Китае. Два года бизнесмены экспериментировали с рецептурами, создавая собственную формулу на основе ферментированного чая с фирменным кремом, и в 2020 году родился бренд PIMS — одна из самых популярных бабл-ти-франшиз на данный момент.

Шустериовас и Голубев были инноваторами, а позже за ними потянулись и другие, считает эксперт по стратегическому маркетингу и консалтингу в сфере ресторанного бизнеса Ульяна Салтан. В 2020–2022 гг. кафе с бабл-ти стали появляться на гастромаркетах, в фуд-холлах и торговых центрах. Открылись первые франшизы. А в 2023–2024 гг. произошел настоящий бум.

С октября 2023-го по октябрь 2024 года количество фреш-баров в России выросло на 14%, свидетельствуют данные сервиса 2ГИС. Тогда по стране работало 2 089 таких заведений, а к лету 2025 года их количество достигло 2,3 тыс. Наиболее активно этот сегмент бизнеса вырос в региональных центрах: в Челябинске за год стало на 47% фреш-баров больше (84 точки), в Перми — на 44% (33 точки), в Казани — на 36% (80 точек). В Москве цифры более скромные: сегмент прибавил всего 17%, теперь в столице открыты 800 бабл-ти-кафе.

«На рынке появились крупные игроки, — отмечает Ульяна Салтан. — Это франшизы PIMS, у которой около 100 точек, Double Bubble Tea — более 50 точек, Met Tea — около 40 точек. Активно наращивают присутствие и новые сети, такие как Hi Boba (запущена в 2023 году, уже 12 точек) и Bubble Store».​

Играет роль и мода на здоровый образ жизни. 28% российских зумеров вообще не пьют алкоголь, при этом 29% жалуются на недостаток безалкогольных вин и коктейлей в меню заведений, 12% — на отсутствие блюд из TikTok. И рынок общепита адаптируется к этому тренду.

По словам аналитика Ульяны Салтан, основная аудитория кафе с шариками — это именно поколение Z, то есть молодые люди 1997–2010 годов рождения, и альфа — дети, родившиеся в 2010 году и позже. Все они активны в соцсетях.

Некоторые сети стараются привлечь не только детей, но и их родителей.

Генеральный директор московской сети Teahiro Тамила Омарова раскладывает вложения на составляющие: «Основные статьи расходов на этапе открытия — это аренда и ремонт помещения. И тут цифры могут варьироваться от 500–700 тыс. руб. и до бесконечности. Все зависит от локации, дизайна, требований торгового центра, состояния помещения, и так далее. Для примера возьмем 500–700 тыс. руб. Дальше все стандартно: оборудование — 800–900 тыс. руб., набор команды и обучение — 100 тыс., инвентарь — 100 тыс., оргтехника — 100 тыс., документация, договоры на обслуживание, лицензии — 150 тыс., первые поставки продуктов, упаковка, бытовая химия — 700 тыс., транспортные расходы, внеплановые ремонтные расходы — 100 тыс., маркетинг — 30–50 тыс., подушка безопасности на первый месяц: аренда, ФОТ, поставки — 700–800 тыс. руб.».

Итого: стартовые инвестиции составят около около 3,5–4 млн руб. с запасом для открытия в хорошей локации в московском торговом центре. Если это франшиза, то сюда добавляется паушальный взнос. Обороты бабл-ти-бизнеса в Москве, по подсчетам Тамилы Омаровой, составляют в среднем 3–5 млн руб. в месяц, а среднемесячная прибыль — от 750 тыс. руб.

Есть и более скромные варианты по инвестициям. Так, сеть «Тапиока» из Ростова-на-Дону предлагает ориентироваться на вложения от 2,5 млн руб.: в эту сумму входят аренда и ремонт помещения минимум в 12 кв. м, покупка оборудования и первоначальная закупка ингредиентов. В год франшиза обещает от 4,9 млн руб. чистой прибыли и окупаемость за три-шесть месяцев.

Сэкономить можно на дорогостоящем «инстаграмном» ремонте, считает Эмиль Хачатуров, а еще оптимизировать траты за счет найма: например, взять одного управляющего и одного водителя сразу на несколько точек.

В Москве, по ее словам, одна точка при выручке в среднем 1,8 млн руб. ежемесячно может зарабатывать 200–400 тыс. руб. чистыми.

Достичь стабильно высокой прибыли не так просто, считает Ульяна Салтан. «Эти цифры возможны, но требуют идеальных условий: отличной локации с высоким трафиком, эффективного маркетинга, квалифицированного персонала. Окупаемость менее чем за год возможна, но не гарантирована. Более реалистичный срок — от 12 месяцев. Прибыль условно 250 тыс. руб. тоже достижима, но требует продажи 100–150 стаканов в день при среднем чеке 300–400 руб.», — подчеркивает маркетолог.

Кроме того, франшизы часто не называют выручку в низкий сезон (зимой она может падать в два раза) и не раскрывают полный перечень затрат, предупреждает Ульяна Салтан. Кроме роялти, который обычно составляет 2–10%, есть также маркетинговый взнос (1–7%), ограничения по поставщикам и штрафы за досрочное закрытие.​

Естественный отбор

Три из четырех игроков, опрошенных «Инком», настроены позитивно и готовятся к дальнейшему росту ниши. «Следующая задача рынка — расширение аудитории за счет новых гостей. По результатам опросов, аналитики приложения и финансовых показателей мы видим, что рынок продолжает расти, становится более структурированным и качественным», — уверена Марина Лалетина из Double Bubble Tea.

«Продукт еще не до конца укоренился в потребительской среде, а это означает, что сейчас самое благоприятное время для маневров, экспериментов и реализации амбиций, — рассуждает Тамила Омарова из Teahiro. — Я уверена, что стагнации в 2026 году можно не опасаться. Категория этих напитков — я имею в виду не только напитки с тапиокой, но и фруктовые чаи, “чиззо” или кофейные спешлы, — уже заняла свою устойчивую нишу».

Эмиль Хачатуров из «Тапиоки» этих настроений не разделяет.

«Я считаю, что рынок уже перенасыщен. Это видно по тому, как ведут себя поставщики, — приводит пример он. — Раньше к поставщикам стояли очереди. Я звонил и буквально молил дать нам ингредиенты, ждал поставок по 20 дней, платил деньги вперед. В этом году стало по-другому. Теперь поставщики сами к нам приходят и просят: “купите у нас, купите”».

По его словам, это первый сигнал к тому, что ингредиентов на рынке много, а реализовываются они не так хорошо. «Если судить по выручке, то, не буду врать, у нас результаты в два раза хуже, чем в прошлом году. Это еще из-за того, что стало много конкурентов. Если раньше мой бизнес был крупнейшим в Ростове-на-Дону и все ходили ко мне, то теперь открылось еще несколько точек в шаговой доступности от моего центрального кафе. Я думаю, это пик и уже зимой 2026 года некоторые будут закрываться. Останутся только хорошие кафе, а те, которые открылись на хайпе, закроются», — считает он.

Ульяна Салтан более сдержанна в оценке будущего рынка фреш-баров. По ее мнению, рост ниши в 2026 году продолжится, но его темпы замедлятся: на кривой жизненного цикла трендов рынок бабл-ти сейчас находится на стадии начала насыщения.

Согласно данным сервиса аналитики поисковых запросов «Вордстат», чаще всего «бабл-ти» в «Яндексе» искали именно летом 2024 года: в июле россияне сделали более 480 тыс. таких запросов. В 2025-м спрос снизился почти вдвое — в июле этого года «бабл-ти» искали уже 293 тыс. раз. При этом спрос на конкурирующие напитки растет. Например, матчу-латте в августе 2024 года искали 16 тыс. раз, в августе 2025-го — уже 24 тыс. Подросла и популярность айс-латте: в июле 2025-го его искали 61 тыс. раз против 51 в июле 2024-го.

Рост франшиз тоже замедлится: в целом по России спрос на них в 2025 году вырос всего на 8% за первое полугодие против 43% в 2024 году. На это влияет также высокая ключевая ставка Центробанка — 17–19%, — которая делает кредиты недоступными для малого бизнеса.​

Зато рост переместится в регионы — его темпы уже в 2025 году в разы опережают московские, напоминает эксперт.

Это подтверждает и Татьяна Воронцова: