Разобраться • 8 июня 2026
Социальные сети начали терять аудиторию. Впервые в истории у пользователей сократилось экранное время. По данным компании Deloitte, которая провела в 2025 году опрос британцев, четверть из них удалили приложения соцсетей за последний год. Одна из причин — усталость от бесконечных «умных лент», создающихся алгоритмами, которые научились удерживать внимание, но разучились создавать связи. «Инк» разбирался, во что превратятся соцсети через десять лет и останутся ли при деле Цукерберг и Дуров.
Социальные сети начали терять аудиторию. Впервые в истории у пользователей сократилось экранное время. По данным компании Deloitte, которая провела в 2025 году опрос британцев, четверть из них удалили приложения соцсетей за последний год. Одна из причин — усталость от бесконечных «умных лент», создающихся алгоритмами, которые научились удерживать внимание, но разучились создавать связи. «Инк» разбирался, во что превратятся соцсети через десять лет и останутся ли при деле Цукерберг и Дуров.
Утомленные лентой
Развитие соцсетей входит в новую фазу. По мнению ряда аналитиков, пик их популярности уже позади. По данным опроса, проведенного среди 250 тыс. респондентов в 50 странах британской компанией GWI (занимается исследованиями аудитории СМИ. — Прим. ред.), среднесуточное время на соцсети сегодня составляет 2 часа 20 минут в день. Причем тренд коснулся даже самого диджитал-поколения — зумеров. Последние воспринимают соцсети не как развлечение, а как обязательство, продолжение своей жизни в цифровой среде, что лишь усиливает тревожность и стресс.
Снижение интереса к соцсетям происходит в разных странах с разной силой. Так, например, в Северной Америке люди зависают в них на 15% дольше, чем в Европе.
Объяснить тренд спадом после пандемии нельзя. Доля людей, использующих эти платформы для общения с друзьями и знакомств, по данным GWI, упала с 2014 года на 25%. Пользователи стали более пассивными, сегодня они просто прокручивают ленту — изредка ставят лайки, но почти не постят сами и редко отправляют сообщения.
По мнению аналитиков, соцсети просто трансформируются, превращаясь из площадки для общения в изолированную среду со своими героями, мемами и новостями.
Гипотез, почему так происходит, много. Одна из основных — избыток низкокачественного контента, на фоне которого пользователи начали как никогда ценить глубину, достоверность и экспертность написанного, а не его упаковку. Косвенно в пользу этой версии говорит рост популярности новостных рассылок, часовых подкастов и длинных роликов на Youtube.
Также повлиять на уменьшение популярности соцсетей могли проблемы с их конфиденциальностью, манипуляции, токсичная атмосфера и обилие ботов.
Все это подталкивает уходить в более приватные и безопасные пространства — за пределы привычных классических платформ. Многие переходят в популярные мессенджеры — Telegram, WhatsApp, Snapchat, — где можно контролировать круг общения. Также становятся все более популярными нишевые сообщества на платформах Discord, Reddit, Substack, где собираются по интересам и хобби. Трафик из соцсетей уходит и на платформы с короткими видео — TikTok, Youtube Shorts. Рилсы считаются довольно легкими форматами, набирают огромные просмотры.
Тренд 2026 года — не просто переход в мессенджеры, а уход в «микроклубы по интересам». 90% сообществ на Discord насчитывают от 20 до 50 человек — там свои мемы, свои правила и максимальная лояльность.
Владимир Бурштейн
директор по развитию стратегического агентства iBuro20/80
«Социальные сети менялись постепенно, но в определенный момент их развитие начало крутиться вокруг одной цели — удерживать пользователя как можно дольше и делать это любой ценой»,
Когда-то соцсети бурлили: люди писали там длинные посты, спорили, рассказывали истории, формировали сообщества.
Владимир Бурштейн
директор по развитию стратегического агентства iBuro20/80
«Вспомните ранний “Живой журнал” — именно оттуда выросло целое поколение блогеров. Но затем в интернет пришла новая логика потребления: внимание стало более фрагментированным, а скорость переключения — стремительной. Среднее удержание внимания сократилось до трех секунд, и соцсети просто подстроились под эту новую реальность»
Поэтому сегодня многие пользователи открывают ленту и видят в ней незнакомых людей, но почти не видят друзей.
Ключевой перелом произошел в 2016–2018 гг., когда Facebook (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской организацией и запрещена. — Прим. ред.), Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской организацией и запрещена. — Прим. ред.) и TikTok окончательно переключились на модель engagement maximization — то есть максимизацию взаимодействий любой ценой. Именно эта концепция и подтолкнула соцсети делать контент более персонализированным.
Считалось, что кратно увеличивается вовлеченность, если каждый видит контент по интересам, объясняет основатель компаний TIQUM Юрий Гизатуллин. TikTok в этом подходе стал трендсеттером: ролики были в 5–10 раз эффективнее в плане вовлечения, чем обычные текстовые посты. В итоге видеоформат позаимствовали все остальные соцмедиа.
Развлекательный, а не познавательный формат стал доминировать в экранном времени, так как он удобен, понятен алгоритмам, его проще рекомендовать, проще подбирать под интересы, легче измерить и встроить в бизнес-модель. И, наконец, такой контент выгоднее бизнесу — он дает возможность продавать больше рекламных показов за единицу времени, отмечает Елена Сысуева, руководитель направления «Стратегический маркетинг» компании «АБР Про».
Тогда всем казалось, что владельцы соцсетей придумали волшебную палочку. Но, как оказалось, вовлеченность увеличивается лишь до определенного момента. Пользователи почувствовали, что оказались в пузыре, в окружении одного «развлекательного фастфуда».
Анатолий Денисов
операционный директор «Рейтинга Рунета»
«И, как у любого фастфуда, у такого контента есть своя темная сторона. Развлекательный контент порабощает».
Многие пользователи, поняв это, просто бросили соцсети, словно привычку курить.
Эффект «теплой ванны»
Вначале казалось, что после блокировок западных игроков в России соцсети получили вторую жизнь. Запустились новые сервисы, увеличилась аудитория. К примеру, VK, по подсчетам исследовательской компании Mediascope, смог впервые в декабре 2024 года обойти замедляемый тогда Youtube по месячному охвату, который достиг на российской площадке 92 млн человек.
Российский рынок соцсетей успешно развивался в условиях ограниченной конкуренции. VK и «Одноклассники» оказались в позиции, где давление со стороны внешних игроков минимально, что создавало эффект «теплой ванны». В такой среде платформы склонны максимум усилий направлять на монетизацию экосистемы, а не на развитие пользовательского опыта, поясняет Владимир Бурштейн.
В результате российские соцсети начали придерживаться агрессивной стратегии, основанной на максимизации экранного времени. Пользователям навязывают видеоформаты, насыщают ленты повторяющимися роликами, часто докручивают просмотры, чтобы рекламодатели ощущали рост. Тот же VK активно развивает сегодня два обновленных сервиса — «VK Видео» и «VK Клипы», предлагающие сотни развлекательных видео.
Елена Сысуева
руководитель направления «Стратегический маркетинг» компании «АБР Про».
«VK и “Одноклассники” быстро запускают новые форматы — короткие видео, карусели, вертикальную ленту. Но для многих людей такие форматы кажутся однообразными или слишком навязчивыми»
Но на самом деле, если отвлечься от всех метрик, интерес россиян к соцсетям тоже снижается, говорят опрошенные «Инком» эксперты. По словам Владимира Бурштейна, это можно проследить по миграции аудитории, перетекающей в Telegram, YouTube и закрытые группы. Также становятся популярными новые децентрализованные площадки, например Bluesky, где пользователи могут благодаря открытому протоколу перенести все свои данные в любую другую соцсеть.
Рынок экономики креаторов вырос с $160 млрд в 2025 году до $205 млрд в 2026-м — темп роста 28,4% в год. Для российского предпринимателя это прямой сигнал: аудитория уходит не в никуда, а к конкретным авторам с подписками.
Владимир Бурштейн
директор по развитию стратегического агентства iBuro20/80
«Российские соцсети продолжают демонстрировать высокие цифры охватов, но эта активность все чаще оказывается псевдоактивностью — формальными просмотрами, которые не коррелируют с реальной вовлеченностью. В итоге возникает ощущение, что соцсети живут одной жизнью, а пользователи — совершенно другой»
Интерес пользователей действительно «проседает», хотя, возможно, пока и не очень драматично, соглашается Елена Сысуева. Дело не в том, что российские соцсети «плохие» или «не интересны», а в том, что стал мало кому интересен формат, на котором они выросли, — публичная лента. А российские платформы пока сильнее завязаны именно на ней, чем даже западные.
Тайные чаты и видеокомнаты
Опрошенные «Инком» эксперты говорят, что сети ждет, скорее, не конец, но смена парадигм развития. Вероятнее всего, они окончательно превратятся в медиаплатформы, считает Владимир Бурштейн, а все, что связано с личными разговорами и настоящими социальными связями, окончательно переместится в приватные каналы и закрытые чаты. Публичные платформы станут чем-то средним между телевидением, маркетплейсом и игровой экосистемой, говорит он.
По данным DataReportal на начало 2026 года, пользователи в среднем активны на семи платформах в месяц — но общее экранное время не растет. Это означает фрагментацию внимания, а не его увеличение. Для бизнеса вывод один: присутствие везде = присутствие нигде.
Ленты и дальше будут еще сильнее подстраиваться под пользователя — под его настроение, задачи, время суток, биоритмы и состояние здоровья. Тренд на развлекательный контент продолжится. А формат «лента — профиль — пост» сегодня доживает свое, продолжает Сысуева.
Также повысится роль ИИ, с помощью которого каждый сможет анализировать аудиторию, форматы, стиль, лучшие моменты для публикаций, заключает Сысуева.
Парадокс в том, что пользователи в 2026 году требуют аутентичности больше, чем когда-либо. 52% теряют интерес, если подозревают, что контент создан нейросетью.
При этом, по данным на май 2026 года, 94% маркетологов используют ИИ для создания контента в соцсетях. Это принципиально меняет картину: лента теперь заполнена не просто развлекательным фастфудом, а синтетическим. Именно это также объясняет бегство в «живые» форматы — Substack, подкасты, нишевые комьюнити.
В соцсетях в будущем будут появляться все больше узкоспециализированных каналов, нишевых мини-платформ, голосовых и видео-комнат, продолжает Юрий Газитуллин. У них всех будет меньший масштаб, но зато там бОльшая вовлеченность пользователей.
В конечном счете соцсети трансформируются в полноценные экосистемы, отмечает Айса Сарангова, бренд-стратег, основательница проекта BrandCast 360. Через 10 лет выживут только те платформы, которые умеют не просто удерживать пользователя, а давать смысл и полезность.
Вероятно, соцсети не умрут, но разойдутся в две стороны. Один путь — полностью синтетический: ИИ-блогеры, цифровые двойники, контент, который генерируется за секунды. Второй — нарочито ручной: съемка на пленку, медленные ролики, тексты, по которым видно, что их писал человек. А победит, кажется, тот, кто научится балансировать между эффективностью нейросетей и доверием к живому голосу.
