Рассылка журнала Inc.
Подпишитесь на самые важные материалы о бизнесе и технологиях в России
Разобраться

Бурный омут: как зарабатывать миллионы на Amazon, ловя «горячий трафик» и просчитывая непрозрачные процессы

Бурный омут: как зарабатывать миллионы на Amazon, ловя «горячий трафик» и просчитывая непрозрачные процессы
Иллюстрация: Наташа Джола

Никита Бовыкин зарабатывает почти $250 тыс. в месяц, продавая различные товары — от электроники до косметики — на Amazon, но не считает его золотой жилой. Чтобы получать от этого маркетплейса максимум, нужно довести операционные процессы до идеала, знать секреты алгоритмов продвижения, держать темп продаж и не получать жалоб от клиентов — потому что Amazon сначала банит, а потом разбирается. С другой стороны, Amazon «очень просчитываемая история» с «горячим трафиком». На вебинаре из серии Dumb Startup Бовыкин рассказал, как продавать в США, не имея счёта в американском банке, почему торговать сложными и дорогими товарами выгоднее, чем хайповыми, где искать информацию о внутренних процессах Amazon и как наращивать продажи, не рискуя отправиться в бан.


Аналитика



1

Считаем деньги

Amazon — это открытый маркетплейс, огромная конкуренция со стороны китайцев и агрессивная маржа. Поэтому продажи через него начинаются с математики. Мы сначала просчитываем емкость ниши, потом считаем в абсолютных значениях: берем себестоимость товара, добавляем стоимость доставки разными способами, комиссию Amazon, расходы на рекламу, рефанд и т.д. Многие компании, с которыми мне доводилось общаться, действуют по принципу «сначала привезем товар, а там на месте разберемся», но мне кажется, что предварительная аналитика в такой агрессивной среде, как Amazon, — это мастхэв.


О компании

Commerce Group USA занимается продажами различных товаров (электроники, косметики, товаров для животных)

через Amazon (с октября 2016 года) и несколько интернет-магазинов в Италии, Португалии и Греции. Оборот за февраль 2018 года — $248 тыс.; всего с момента старта продано 57 тыс. товаров в 50 категориях более чем на $1 млн.


2

Изучаем конкурентов

Мы не только смотрим, что и как они продают, но и читаем отзывы, — это кладезь инсайтов, поэтому их изучение лучше не отдавать на аутсорс. При внимательном изучении можно увидеть какие-то потребительские паттерны. Например, выяснить, что потребители хотят покупать ваш товар в наборе, — я знаю историю предпринимателя, который заработал много денег, продавая зарядки для айфонов по две штуки. Только читайте негативные отзывы — тогда меньше вероятность наткнуться на фейковый.


3

Считаем инвестиции

Amazon — очень просчитываемая история: здесь действительно можно строить план (пусть он выполнится не на 100%, а на 70% — но вектор все же будет понятен) и ждать от инвестиций отдачи. Если говорить об их объеме, то это $50 тыс.-$80 тыс. Если хочется просто «попробовать», можно начинать и с меньшей суммы, но истории о хорошем возврате при вложенных $2 тыс. остались в 2015 году.


Готовимся продавать



1

Подключаемся к платежной системе

Я сейчас не буду углубляться в то, как подключить аккаунт к юрлицу в США, — расскажу, как продавать нерезидентам. Самый быстрый способ — подключиться к платежной системе Payoneer (я с ними никак не связан, там есть и минусы, но это правда проще всего). При подключении у вас появится счет в американском банке, и вы сможете выводить на него деньги с Amazon — а еще вести расчеты с контрагентами.


2

Изучаем требования к упаковке

Мы два раза погорели на этом, когда везли продукты, содержащие какие-то токсичные вещества. Смухлевать с иностранной таможней не получится, но даже если вы благополучно ввезете товар в страну, создать проблему может Amazon, потребовав какие-то документы. Поэтому надо заранее выяснить все его требования — сертификаты, HTS-коды (10-значные коды-классификаторы товаров, используемые Всемирной таможенной организацией, — Inc.) и т. д. Можно позвонить в поддержку Amazon — только когда в Сиэтле, где находится штаб-квартира, рабочий день, чтобы вам ответили люди из американского офиса, а не из индийского колл-центра. А можно — это такой лайфхак — создать фейковый аккаунт, создать на нем карточку товара и начать создавать шипменты, выбирая опцию Fulfillment By Merchant («отправка продавцом» — в отличие от платной опции «отправка силами Amazon», при которой маркетплейс берет доставку на себя, — Inc.). Amazon начнет блокировать продажи,  запрашивать документы — и вы поймете, какие из них нужны.


3

Заполняем карточку товара

Три вещи, которым нужно уделить особое внимание: фото, описание и ключевые слова. Фото лучше готовить силами проверенных подрядчиков, не отдавая на аутсорс в Китай или США: это самый конверсионный элемент; сказать, что от первой фотографии многое зависит, — не сказать ничего. Описание мы тоже делаем сами — не нашли пока копирайтеров, которые бы писали не по шаблону. В ключевых словах ничего сложного нет — это просто слова, по которым ваш товар могут искать.


4

Выбираем способ отправки

Морем из Китая — самый дешевый и самый долгий вариант (30-50 дней). Пожалуй, не самый выгодный на старте — он хорошо работает, когда процесс уже отлажен и можно, скажем так, поработать «с плечом». «Быстрый воздух» — это экспресс-отправка, 2-4 рабочих дня, $5,5-6,5 за кг. «Медленный воздух» — 1-2 недели и менее $5 за кг. Именно этот вариант мы используем чаще всего — хотя сам я не занимаюсь логистикой, нам посчастливилось найти товарища, который просто выполняет эту работу за нас.

О том как оформлять отправку, лучше смотреть мануалы на YouTube. Но вообще вы просто описываете параметры груза и получаете специальные баркоды, которые нужно наклеить на коробки, — как только груз придет на склад Amazon, по этим баркодам его идентифицируют и поставят на баланс.


5

Начинаем продвижение

Я знаю ребят из Украины, которые с нулем отзывов начинают крутить рекламу. Это такой гусарский способ — надо иметь огромную храбрость и глубокий карман, чтобы так делать, но у них получается. Но наш опыт подсказывает, что конверсия с внутренней рекламы Amazon будет выше, если у товара уже есть отзывы (то есть его уже покупали), — продвигать товар без отзывов можно за счет внешнего трафика (например из Facebook).

На Amazon есть внутренняя PPC-реклама (Pay Per Click, плата за клик — Inc.), которая настраивается по ключевым словам. Она примитивнее, чем Google AdWords или Яндекс.Директ, разобраться в ней несложно — есть какие-то автоматические сервисы, — но мы все делаем ручками. Важно понимать, что реклама постепенно дорожает, поскольку количество рекламных мест ограничено, а продавцов становится все больше: в каких-то нишах один клик стоит $2 при конверсии 50%. Поэтому две основные стратегии — либо осесть в какой-то нише, снижать цену за счет налаженных поставок, постепенно выбиваться в топ и за счет этого меньше тратить на продвижение, либо постоянно запускать какие-то новые продукты, выжимая максимум из начальной маржи в 40% (у нового товара она выше за счет меньшей конкуренции за покупателя и за рекламные клики).

Еще один способ продвижения — внешний трафик. Полезно размещать ссылки на свои товары на внешних сайтах с хорошей посещаемостью или в соцсетях; иногда выгодно приводить людей через рекламу в Facebook или Google. Amazon не показывает, откуда приходит трафик, поэтому приходится отслеживать эффективность разных каналов самостоятельно, то включая, то отключая их.


Что надо знать



1

Процессы

На Amazon идут за горячим трафиком, но чтобы пожинать его плоды, надо быть операционно очень натренированным:  на складе всегда должен быть товар, а процессы должны быть идеальными. Ошибки стоят дорого.

Если вы только начинаете и не готовы вкладываться в идеальные процессы, помимо аккаунта на Amazon лучше иметь собственный интернет-магазин — там у вас всегда больше пространство для маневра, вы не ограничены в цене, легче управлять рекламой. Даже логистику и оплату легко настроить, подключив PayPal, Stripe, сторонний shipping-центр.

На Amazon невозможно связаться с собственным клиентом. Есть внутренняя система личных сообщений, но как только продавцы стали использовать ее для допродаж, Amazon дал покупателям возможность отписываться — теперь 97% из них не получают сообщений. Поэтому полезно иметь группу в Facebook для общения с покупателями. Некоторые продавцы вкладывают в посылки открытки с просьбой оставить отзыв, но это может стать предметом для жалобы (покупатель вряд ли будет на такое жаловаться, а вот конкурент, который специально купит ваш товар, чтобы посмотреть, что и как вы продаете, — запросто).

Если Amazon получает жалобу, то сначала останавливает продажи, а потом начинает расследование. То есть сначала наказывает, потом разбирается.

Чтобы продавать на американском Amazon, достаточно иметь аккаунт Payoneer. Европейский более требовательный — понадобится европейское или американское юрлицо, а еще надо будет разобраться с тем, как уплачивать налог с продаж, — порядок отличается от американского.


2

Лайфхаки

Amazon — это отдельная вселенная, поэтому знания о рекламе в Google и Facebook здесь не работают. При этом если Google, выкатывая какое-то нововведение, всем о нем рассказывает, то Amazon в этом плане достаточно закрытая структура. Чтобы быть в курсе всех нововведений, стоит подписаться на тематические сообщества и, возможно, платить за информацию. Например, мы платим людям, которые продают через Amazon много разных товаров: на одних пробуют одни способы продвижения, на других другие, а потом делятся инсайдами.

Кроме того, я бы рекомендовал торговать сложными дорогими товарами. Да, больше риск брака или факапа со стороны производителя — но, в конце концов, вам надо зарабатывать деньги. Учитывая, что стоимость рекламы растет, а конкуренция между продавцами увеличивается, нужно идти туда, где больше маржа, — а она больше в сложных товарах.

Когда вы демонстрируете заметную динамику продаж, Amazon делает вывод, что у вас хороший товар, и дает вам бейдж «бестселлер», который увеличивает продажи до 20% (а мы однажды увеличили на 43%) — потому что для покупателя это что-то вроде знака качества. С ним вы можете попробовать торговать в более конкурентной категории. Вообще, по нашему мнению, Amazon лучше воспринимает тех, кто на старте показывает стабильный уровень продаж, — хотя какой-то формулы у нас нет, мы можем только догадываться. Еще можно отметить чекбокс «Продавать по всему миру» — он тоже дает скромный boost.

И имейте в виду: писать в поддержку Amazon бесполезно — вы будете просто переписываться в чате с сотрудниками из Индии. Лучше звонить.


3

Ошибки

Мало учились на старте. Сразу пытались разбираться сами — а надо было больше читать, знакомиться с опытом других продавцов, вступать в тематические группы в Facebook, участвовать в скайп-чатах.

Пытались продавать хайповые товары. Мои партнеры начали со спиннеров — но цикл хайпа не очень понятен, и они долго не могли распродать партию. Хайповыми вещами лучше заниматься тем, кто понимает динамику их популярности, у кого уже есть какие-то производства в Китае или налаженный бизнес в России. Потому что, учитывая производственное и логистическое «плечо», есть немалая вероятность, что к тому моменту, когда вы их привезете, тренд пойдет на спад. Оттачивать процессы лучше на более конкурентных, но стабильных историях.

Доверяли статистическим плагинам. Их огромное количество, и платных, и бесплатных, но все они показывают информацию не вполне корректно. Особенно те, что просчитывают Best Seller Rank — рейтинг продавца по количеству продаж. Мы, чтобы прогнозировать своё место в нём, общаемся в сообществах, спрашиваем там других продавцов, какое количество продаж соответствует той или иной позиции рейтинга, — плагин справляется с этим плохо.

Боты и накрутки. Это любимый вопрос продавцов из России и Украины. По нашему опыту, иногда это работает — но это недолговечно и опасно. Известны случаи, когда за бот-трафик и фейковые отзывы продавцов банили. Мы практиковали «выкупы» — когда договариваешься с человеком о том, что он купит товар и оставит отзыв, — но это можно делать только на свой страх и риск. Не стоит этим увлекаться.

Рассылка журнала Inc.
Подпишитесь на самые важные материалы о бизнесе
и технологиях в России