Разобраться • 15 мая 2025
Кто платит — тот и продает: почему кешбэк в банке работает лучше контекста и скидок
Кто платит — тот и продает: почему кешбэк в банке работает лучше контекста и скидок
Текст: Наталия Владимирова
Иллюстрации: Катя Октябрь
В условиях перегретого рынка и растущих рекламных бюджетов все сложнее завоевать внимание клиента. Привычные методы реже приводят к росту продаж. Баннерная слепота, нерелевантные предложения для пользователей, отсутствие возможности настраивать таргет по истории покупок и трансакций — на этом фоне особенно ценными становятся кампании, которые воспринимаются не как реклама, а, скорее, как забота. Такой формат можно найти в банковских приложениях, где эффективность показывают кешбэк-кампании. Как это работает — разбираемся на примерах кейсов батончиков Fitness SHOCK и сети бытовой техники и электроники «M-Видео-Эльдорадо».
В условиях перегретого рынка и растущих рекламных бюджетов все сложнее завоевать внимание клиента. Привычные методы реже приводят к росту продаж. Баннерная слепота, нерелевантные предложения для пользователей, отсутствие возможности настраивать таргет по истории покупок и трансакций — на этом фоне особенно ценными становятся кампании, которые воспринимаются не как реклама, а, скорее, как забота. Такой формат можно найти в банковских приложениях, где эффективность показывают кешбэк-кампании. Как это работает — разбираемся на примерах кейсов батончиков Fitness SHOCK и сети бытовой техники и электроники «M-Видео-Эльдорадо».
Новая точка принятия решения
Привлечь внимание покупателя в 2025 году — задача, требующая нетривиального подхода. Пользователь научился игнорировать рекламу: он закрывает всплывающие окна, пропускает баннеры, а скидки вызывают, скорее, подозрение, чем интерес. Даже присутствие на маркетплейсе больше не гарантирует продаж — конкуренция высока, а выбор товаров настолько велик, что без целенаправленного воздействия на потребителя теряется даже самый сильный бренд.
Но главное изменение — в том, где и когда пользователь принимает решение о покупке. Еще недавно маркетинг пытался поймать его в точке выбора — на витрине, в карточке товара, в контекстной выдаче. Сегодня внимание сместилось к более раннему этапу — моменту, когда человек проверяет свой баланс или оплачивает ЖКХ. В этот момент он размышляет, может ли он позволить себе покупку. И именно тогда на сцену выходит банковское приложение — с предложением, которое не выглядит как реклама.
Кешбэк в этом смысле — не столько скидка, сколько форма коммуникации: «мы с тобой», «мы помогаем тебе покупать то, что ты хочешь».
Банковская точка контакта изначально ассоциируется у пользователя с доверием — это закрытое и персонализированное пространство, куда не попадает случайная реклама. В отличие от открытых платформ, здесь каждый пользователь уже идентифицирован, а значит, бренд может обратиться к нему с максимально точным предложением: с учетом его трат, уровня дохода, частоты покупок. Такой подход минимизирует «шум» и резко повышает релевантность. А сам кешбэк воспринимается не как навязчивая реклама, а как выгодное персональное предложение, от которого трудно отказаться.
В ситуации, когда бизнесу становится все сложнее находить новые каналы роста, популярность приобретают рекламные платформы, работающие на основе точных данных. Такую платформу запустил в октябре 2024 года «Т-Банк».
За счет широкой экосистемы, в которую входит не только само банковское приложение, но и приложение «Кошелек», журнал «Т-Ж», сервис оплаты «Долями» и многие другие сервисы, платформа охватывает более 50 млн человек и позволяет настраивать коммуникации по сотням параметров, включая уровень расходов, покупательские привычки и поведенческие паттерны. Благодаря этому реклама становится персональной, а сами кампании — эффективными. Как это работает на практике — рассказываем на примере кейсов Fitness SHOCK и «M-Видео-Эльдорадо».
Кейс Fitness SHOCK: трехкратный рост чека
Команда фитнес-десертов Fitness SHOCK искала способ быстро и точно измерить эффективность своей рекламной активности — с понятной аналитикой и прогнозируемыми результатами. Поэтому в декабре бренд запустил кампанию на рекламной платформе «Т-Банка». Решение стало логичным продолжением уже накопленного опыта работы с банком и соответствовало задаче — привлечь на маркетплейс внешний трафик, за которым можно не просто наблюдать, но и детально анализировать его конверсию в продажи.
Ирина Цыбуля
Руководитель отдела продаж на электронных площадках Fitness Shock
«Платформа нам помогает приводить максимально качественный трафик сразу в моменте, — отмечает Ирина Цыбуля, руководитель отдела продаж на электронных площадках Fitness SHOCK. — Как только запускаем свой оффер, эффект наступает мгновенно: доля в категории растет, продажи — тоже. Даже в ноябре, где проводятся распродажи на 11.11 и в Черную пятницу, мы не получили такого результата, как в декабре с кешбэком в „Т-Банке“. Это один из немногих инструментов, где мы можем посчитать все до последней трансакции».
Кампания была запущена с 10 по 16 декабря — как раз в те дни, когда большинство покупателей получает зарплату. Выбор времени оказался удачным: наибольшие пики активности пришлись на первые три дня. Благодаря возврату средств потребители восприняли акцию как поддержку, а не просто очередную скидку, и охотно совершали покупки.
Механика была построена на принципе нарастающего кешбэка — чем больше сумма покупки, тем выше возврат. Средний чек вырос в три раза по сравнению с обычным — с 900 до 2,9 тыс. руб. Кампания собрала 4,3 млн охвата, привлекла 4 тыс. участников и сгенерировала GMV в 11,6 млн руб.
Ирина Цыбуля
Руководитель отдела продаж на электронных площадках Fitness Shock
«Маркетплейсы очень чувствительны к внешнему трафику. Как только они видят, что к товару идет поток покупателей извне — особенно через надежный источник, как „Т-Банк“, — они поднимают карточки в выдаче. Мы даже с высокими ценами получили прирост позиций»
Кейс «M-Видео-Эльдорадо»: точка входа через кэшбэк
В ноябре 2024 года группа «М.Видео-Эльдорадо» запустила кампанию с повышенным кешбэком на платформе «Т-Банка». Главной целью было привлечение новых клиентов — тех, кто давно не совершал покупки у ретейлера. С помощью инструментов таргетинга специалисты «Т-Банка» собрали аудиторию пользователей, которые не делали трансакций в магазинах сети по картам банка более двух лет, и среди них выделили наиболее активных — с высоким потенциалом к покупке. Именно этой группе предложили кешбэк в размере 10%.
Охват составил почти 6 млн уникальных пользователей, а 384 тыс. человек выбрали «М.Видео-Эльдорадо» как приоритетную категорию в течение месяца. Благодаря качественному таргетингу средний чек вырос на 39% по сравнению с контрольной группой, доля новых клиентов увеличилась в 1,5 раза в сравнении с другими кампаниями, а стоимость привлечения клиента удалось снизить вдвое. Кампания принесла прирост в продажах и показала эффективность нового канала в работе с широкой, но точно сегментированной аудиторией.
Традиционные каналы — телевидение, наружка, контекст — еще работают, но все чаще оказываются слишком дорогими и не дают нужной конверсии. Кешбэк — не просто бонус, а форма вовлечения, которая не выдвигает громких обещаний, не раздражает и не вызывает отторжения.
На передний план сегодня выходят новые инструменты: персонализированные, точечные, интегрированные в повседневную жизнь. Они позволяют брендам не просто привлекать внимание, а выстраивать доверие и работать на результат.
