Чек-лист: 8 шагов к успешной промоакции
Промоакции — один из самых эффективных способов завоевать доверие покупателей. По данным Markdebrand, они помогают людям получить больше информации о товарах и услугах (это признали 65% опрошенных). Не удивительно, что 2/3 компаний в мире делают промоакции неотъемлемой частью своей рекламной кампании. Однако далеко не всегда использование этого инструмента приводит к желаемому эффекту. Рассказываем, как вам может помешать розетка в дальнем углу магазина, почему важно провожать клиентов до торговых полок и зачем промоутеру нужно быть еще и немного мерчендайзером.
Перед запуском промоакции задумайтесь, что в результате вы хотите получить (например повысить продажи на какой-то процент или же увеличить узнаваемость бренда). От выбранной вами цели зависит механика промоакции и ее формат — он может быть разным: от масштабных BTL-мероприятий и федеральных дегустаций до банальной раздачи листовок на улице.
Промоакции подходят для любого сегмента, но в некоторых случаях проводить их не имеет смысла. Если вы производите дешевый товар или товар с низкой маржинальностью (скажем, сырки по 20 рублей), ваши затраты могут попросту не окупиться.
А если без BTL-мероприятия вам все же не обойтись, прислушайтесь к следующим советам:
№1
Найдите свою аудиторию и места ее обитания
Место проведения акции стоит выбирать исходя из ее формата. Дегустации лучше проводить в магазинах — чтобы человек сразу мог сделать покупку. При этом важно правильно выбрать продуктовую сеть: например, премиальный товар лучше продвигать в гипермаркетах высокой ценовой категории (в сети эконом-класса он будет пользоваться меньшим спросом).
Выбранная точка должна быть проходимой, а проводить акцию лучше в прайм-тайм — вечером после работы или днем в выходные. Впрочем, если промотируемый продукт ассоциируется у людей с утром (скажем, кофе или энергетический напиток), устраивать акцию стоит тоже в это время. Так, Lipton предпочел раздавать банки с чаем в центре Москвы именно утром — вся его рекламная кампания должна была вызвать ассоциации с бодростью. А в центре Лондона компания еще и поставила 100-метровую водную горку — прокатиться с нее могли все желающие.
Промоакции хорошо срабатывают и в случаях, когда нужно привлечь внимание жителей отдельно взятой территории. Так, по заказу одного из провайдеров (его интересовало продвижение в нескольких районах Москвы) мы в ночное время прикрепляли к машинам местных жителей брендированные шары с гелием. Украшенные шариками дворы понравились людям — они делились фотографиями в соцсетях. Провайдер же добился поставленной цели: число заявок на подключение из этих районов увеличилось.
№2
Отнеситесь серьезно к букингу площадок
Чтобы провести промоакцию в торговой сети, парке или на территории какой-либо организации, нужно получить разрешение. Тщательно проговорите с собственником локации все нюансы и заранее обозначьте место, где разместится промоперсонал.
Если для проведения акции нужно электрооборудование — заранее узнайте, где вы сможете его разместить. Бывает, что в итоге стенд приходится переносить куда-то в менее заметную и проходную часть торгового зала — просто потому, что розетка есть только в самом дальнем углу. Музыкальное сопровождение акции (если вы его запланировали) тоже нужно обсудить еще на этапе переговоров.
У некоторых торговых сетей есть свои собственные требования, правила и внутренний распорядок. Например, при планировании дегустации в гипермаркетах «Ашан» следует учесть, что нарезать продукцию прямо на промостойке нельзя, — для этого нужно идти в специальный цех.
№3
Проинформируйте о грядущей акции все точки (и еще 100 раз перепроверьте)
Приехав в магазин, ваша промокоманда может услышать: «Мы впервые слышим о вашей акции». Так было с тысячей точек одной крупной торговой сети — мы проводили в ней BTL-акцию по продвижению мороженого. Промоутеров просто разворачивали обратно домой. Договориться с администрацией на месте получалось не всегда — поэтому зачастую промоакции приходилось переносить на следующий день (а это влекло за собой дополнительные издержки).
Почему так происходит? В крупных сетях случаются проблемы с внутренней коммуникацией. Договоренность об акциях, как правило, заключается с головным офисом компании, а электронные письма с информацией о них просто рассылаются по точкам. Но до администраторов магазинов на местах эти сообщения доходят не всегда. Ситуацию может спасти только общая координация агентства — когда работу промоутеров на каждой точке контролируют дополнительно. В случае каких-либо проблем координатор может выехать на место и предоставить администрации торговой точки распечатанную заявку на проведение акции.
№4
Следите за поставками и наличием товара
Ситуации, когда в самый разгар промоакции на полках магазина или у промоутеров заканчивается рекламируемый товар, не редкость. Так было, например, с продвижением одного производителя пивных напитков: акцию рассчитали на 3 дня, а продукция на точке закончилась в первые 3 часа — такой был ажиотаж. В результате мерчендайзерам пришлось подвозить продвигаемый товар из соседних магазинов.
Даже если вам кажется, что продукции хватит на все дни проведения акции, — перестрахуйтесь и закажите увеличенные поставки. И четко продумайте, кто и как доставит товар на точки в том случае, если он все-таки закончится.
№5
Займитесь мерчендайзингом
Продегустировав товар, клиент отправляется искать его на полках магазина, а вот найти его получается не всегда. И не каждый посетитель вернется обратно к промоутеру, чтобы узнать, где именно находится продвигаемая продукция. Поэтому для успешной акции важны не только презентация товара, но и его мерчендайзинг и выкладка.
Иногда расположение стойки для промоакции выбирает торговая точка. В результате акция может проводиться в одном месте, а товар — находиться совсем в другом. На одной из наших дегустаций администрация сети магазинов самостоятельно определила место размещения промостойки. В итоге мы изменили скрипт работы промокоманды, добавив в него координацию клиента до полок с товаром.
Во время акций из-за резкого скачка продаж продукцию могут быстро разбирать. Поэтому промоперсоналу нужно регулярно проверять наличие товара, а сотрудникам торговой сети — оперативно пополнять выкладку.
№6
Контролируйте персонал на месте
Выхлоп от одной и той же акции на разных точках с одинаковой проходимостью может быть разный. Здесь многое зависит от качества работы промоутеров. Иногда работники присваивают себе часть материалов для раздачи или дегустации (вместо того чтобы раздать их покупателям). Вот почему так важен дополнительный контроль супервайзеров.
Одна промышленно-строительная компания решила сэкономить на этой позиции. В ее планы входил самостоятельный контроль 40 промоутеров на площадке, но в итоге у нее просто не хватило людских ресурсов. Как следствие, «поднадзорные» точки показали результат в 2-3 раза лучший, чем аналогичные, но без проверяющих.
Иногда с компанией-клиентом обходятся не совсем честно: например, проводят дегустации на меньшем числе точек, чем заявлено. Если акция масштабная и проходит на федеральном уровне, сторонний аудит или тайные покупатели будут отнюдь не лишними.
№7
Будьте везде
Комплексный подход — залог успеха промоакции. Наибольший эффект достигается, когда параллельно задействованы другие каналы: баннеры, реклама на радио торгового центра, платные указатели внутри здания. Все это поможет клиенту найти вас не только по стойке. Так, можно купить рекламу в сети Wi-Fi, анонсировать акцию в СМИ, рассказать о ней в социальных сетях и там же запустить рекламную кампанию. Человек быстро забывает информацию — поэтому один раз показанная реклама может не принести нужного эффекта (он достигается только повторением, многократными точками касания с клиентом).
Показательный пример такой BTL-акции — презентации компании Apple. Выход каждой новой модели сопровождается не только стандартным размещением рекламы, но и интересными промомероприятиями. Во время презентации 6-й модели смартфона Apple запустила акцию «Cнято на iPhone 6» — красивые и качественные фотографии размещались на рекламных площадках по всему миру. Вскоре после этого последовала аналогичная кампания «Одна ночь на iPhone 7». 25 фотографов из разных стран в один и тот же день снимали на новый смартфон от заката до рассвета. Красочные снимки ледяных пещер Исландии, вулканов Индонезии и небоскребов Шанхая прекрасно продемонстрировали возможности съемки в темноте.
№8
Изучайте контекст
Узнайте у представителей торговой сети, какие промоактивности идут у них параллельно с вашей акцией. В идеале — вычислить график конкурентов и подстроиться под него. Если рядом рекламируется похожий товар, то до вашего стенда, скорее всего, дойдет значительно меньше людей. В этом случае вам придется буквально побороться за трафик — хотя этого можно избежать, просто сдвинув акцию на день вперед. Однажды мы готовили дегустацию печенья и узнали, что в это же время другая компания планирует продвигать там вафли, – в итоге промоакцию решили перенести.
К крупным событиям (например международным соревнованиям) лучше подготовиться заранее. В этом году, когда хозяйкой Чемпионата мира по футболу выступила Россия, многие компании приурочили свои акции к этому событию. Сразу несколько крупных российских банков выпустили специальные карты с символикой мундиаля, разыгрывали билеты на матчи и сувенирную продукцию.
Часто недостаточно поставить стенд и пару промоутеров рядом — в условиях высокой конкуренции нужно уметь сочетать разные инструменты и учитывать контекст. Внимательно следите за информационным полем и тщательно готовьтесь к промоакции — на этапе ее подготовки любая мелочь может повлиять на результат.
