Чек-лист PR-ошибок для стартапа или как не надо продвигать свой бизнес в медиа
IT-стартапам нужен PR: технологию сложно пощупать, если целевая аудитория «не умеет» в код. Поэтому молодой компании, которая выводит на рынок инновационный продукт, нужно создать вокруг себя информационное поле с сообщениями, компактно и доступно запакованными для целевой аудитории. Нужно рассказывать про продукт, про саму компанию, про основателей и ключевых сотрудников, про региональную экспансию и успешно закрытый раунд. «Подсвечивая» в СМИ новости, людей, продуктовые обновления, сделки, компания решает сразу несколько задач: строит знание о продукте среди клиентов и партнеров, формирует HR-бренд, усиливает позицию в переговорах с инвесторами. А вот чего при продвижении бизнеса делать не стоит.
Не понимаем, как оценивать
«Нам нужен PR, но гарантируйте, пожалуйста, конверсию в переходы на сайт и продажи». Основатель растущего стартапа — архетипичный контрол-фрик, который с удовольствием затянет петлю обязательств потуже в рамках трудового договора с пиар-специалистом или контракта с агентством (и будет прав). Молодой IT-бизнес, оперирующий в рамках заемного или венчурного капитала и адских дедлайнов, требует экономического обоснования любых трат.
В случае с PR интуитивно вывести методологию оценки сложно, и некоторые подрядчики этим пользуются. Крупные PR-агентства в США и Европе практикуют договоры, где за клиентом закрепляется время — часы в месяц, — которое сотрудники агентства готовы тратить на компанию за базовый контракт в $30-$50 тыс. Не гарантируется количество или качество публикаций, объем фактически выполненной работы регулируется принципом, аналогичным fair play. Допустим, мы не хотим верить, а хотим все посчитать. В таком случае ожидания от PR можно описать в рамках KPI, которые будут закреплены — например на 3 месяца — за подрядчиком:
- не менее 1 большого материала или интервью в издании уровня Tier-1;
- не менее 8 материалов, в том числе новостей, в изданиях уровня Tier-2.
Количество, качество и тип публикаций закрепляются в приложении к договору с агентством или в трудовом договоре со специалистом.
Следующий, логичный вопрос — что такое Tier-1, 2, 3 применительно к СМИ. Основные критерии оценки — количество уникальных посетителей и отраслевой вес издания (который выводится из таких параметров, как цитируемость, перепечатки, прямые и обратные ссылки и т. п.).
Например, в России к категории Tier-1 принято относить медиа-аутлеты с трафиком более 6-8 млн уникальных посетителей в месяц. Западные методики оценки «авторитета» СМИ предлагают параметр Domain Authority. В основе лежит алгоритм, который ранжирует авторитет медиа-аутлета по шкале от 1 до 100. Например, у абсолютного чемпиона среди СМИ, wired.com, DA равен 93, а у incrussia.ru — 48.
На основе этих параметров можно составить список интересных для стартапа медиа. Правда, гарантировать выход нужного материала в конкретном издании нельзя, но заказчик понимает, за счет каких СМИ PR-департамент планирует выполнить задачи, какие сегменты целевой аудитории будут вовлекаться в инфополе за счет каждого СМИ и на какой охват можно рассчитывать.
Не понимаем, зачем нужен
Перед PR можно ставить различные цели:
- увеличить узнаваемость бренда;
- улучшить, защитить или исправить репутацию бренда;
- сформировать у целевой аудитории знание о продукте;
- вывести новый продукт на рынок или анонсировать его на новом рынке;
- увеличить оценку бизнеса перед инвест-раундом;
- получить сильную позицию при M&A или перед кэш-аутом;
- прокачать личный бренд основателя и ключевых фигур;
- сделать компанию более привлекательной для соискателей.
Генерация лидов, прирост продаж, новые контракты, выигранные тендеры — все это может являться побочным эффектом, мультипликатором, который PR дает на остальные каналы, но не должно становиться основной целью самого пиара. PR работает с репутацией компании и ее публичных представителей во внешнем информационном поле. В этом смысле не так уж важно, сколько людей, прочитав статью о проекте, перейдут на сайт, кликнув по активной ссылке. Важнее, какой процент целевой аудитории будет охвачен конкретной статьей.
Не путайте задачи пиара и маркетинга, — первые перечислены выше. Если вы уверены, что именно эту статью должны прочитать все ваши потенциальные клиенты, а они этого почему-то еще не сделали, поставьте задачу вашему трафик-менеджеру «налить» на статью таргетированный трафик под вашу целевую аудиторию. Если у вас нет трафик-менеджера, не беда, — с этим без труда справится маркетинговое агентство.
Если вы хотите посчитать, как PR влияет на вашу компанию, и нужны непременно цифры и красивые круговые диаграммы, вам поможет репутационный аудит. Его, как правило, заказывают у консалтинговых агентств/компаний/бюро. В рамках такого аудита репутационный капитал компании оценивается как сумма нематериальных активов, в основе которых лежит система сложившихся отношений сотрудников, акционеров, инвесторов, СМИ, органов власти, партнеров, поставщиков, конкурентов, потребителей, и т.п.
Контрольные метрики могут быть любыми, тут вы босс. Для оцифровки эффективности PR-кампании замер метрик производится минимум дважды, до начала кампании и после ее завершения. Анализируется мнение партнеров, конкурентов, представителей медиа, и всех, кто относится к целевой аудитории, онлайн и оффлайн. Вы поймете, как PR повлиял на степень доверия к компании, как изменилось проникновение продуктов/услуг, изменилась ли ЦА, насколько корректно воспринимаются ценности и ключевые сообщения компании, работает ли обратная связь — и много чего еще. Если PR-кампания прошла успешно и цели были достигнуты, это можно будет заметить при сравнении ключевых метрик «до» и «после».
Один раунд репутационного аудита стоит от 500 тыс. рублей и занимает примерно месяц — это дорого и долго. Итоговый ценник зависит от масштаба проводимых измерений, рынка, количества измеряемых параметров и размера самой компании.
Не понимаем, почему такой плохой пиар
Если от пиарщика к журналисту уходит кристаллизованный гений вашей отраслевой экспертизы, а в СМИ в итоге выходит карикатура без авторского почерка и не в том формате, на который вы рассчитывали, не спешите ругаться — у этого феномена может быть несколько причин.
1. Некоторые инфоповоды — не для СМИ (или совсем не инфоповоды)
Стоит со здоровым скепсисом отнестись к тому, что вы предлагаете в качестве фактуры. Вам может казаться, что вы хотите рассказать на страницах СМИ об очень интересном и важном и вы сами с удовольствием читали бы только такое.
Например, вы только что участвовали в крупной отраслевой выставке, на которой в том числе обсуждали ваш проект! Но это, к сожалению, не повод. Про выставку, если она действительно крупная и крутая, напишут подробный пост-релиз сами организаторы. Вас они там укажут, если сочтут нужным.
По аналогии, не заинтересуют СМИ проведенные семинары, корпоративы, нанятые сотрудники (если это не топ-менеджер крупной компании или кто-то значимый для рынка), новые версии приложения. Это новости из категории «Мы еще живы». Они могут стать украшением ваших социальных сетей, блога на Medium, рассылки, корпоративной газеты, интранета — но не сторонних медиа.
«Рабочими» для медиа могут стать такие инфо-поводы:
- вы привлекли инвестиции (> $1M);
- вы кого-то купили, вас кто-то купил (> $3M);
- вы вышли на новый рынок;
- вы подготовили интересную рыночную аналитику;
- вы выводите на рынок новый сильный продукт;
- вы крупная компания или холдинг, вы наняли топ-менеджера;
- вы маленькая компания, вашим партнером стала крупная корпорация;
- у вас был интересный кейс, который другие могут использовать.
Каждый такой инфоповод — это возможность сказать клиентам, конкурентам и инвесторам: «У нас все хорошо».
Даже самые суровые медиа про бизнес и стартапы «разбавляют» серьезный тематический контент лайфстайл-колонками про увлечения предпринимателей, их любимые книги, рабочие места и красивые офисы. Вы можете принять в них участие. Также популярны «коллективные» форматы, когда предпринимателей просят ответить на актуальный вопрос или выразить мнение по «горячей» теме.
Не забывайте и про лайфстайл-медиа: выставка абстрактного искусства, которую вы помогли организовать, ваш лофт с дизайнерским ремонтом, 10 способов подступиться к «сложным» блюдам высокой кухни, о которых вам рассказал тренер по этикету, — все это может стать темой для колонки в Robb Report или Tatler.
Не стоит недооценивать жанр: это возможность получить материал в целевом СМИ, сформировать и закрепить за собой неповторимый корпоративный имидж, раскрыть ценности компании через личность. Лайфстайл-материалы и авторские колонки на смежные темы можно чередовать со статистическими исследованиями: СМИ очень любят аналитику.
2. У вас нет времени или ваш контент не интересен СМИ
Выход есть: наймите пиарщика с опытом в вашей отрасли и глубоким пониманием предмета. «Прокачка» по вашей специфике займет от 2 недель до месяца. Если специалист или агентство серьезно относятся к своей работе, спустя 2-3 месяца вы сможете практически полностью снять с себя задачи, связанные непосредственно с копирайтингом, ограничившись финальным ОК. Существует категория руководителей, которые приходят в ужас от одной мысли о том, что кто-то может частично взять на себя функцию внешних коммуникаций. Происходит это из глубокой убежденности, что никто не знает бизнес лучше и любой аутсорс обречен на критические ошибки, поэтому весь контент нужно подвергать жесткой модерации и цензуре. Это не совсем так.
Во-первых, для абсолютного большинства читателей не существует ощутимой разницы между такими, на первый взгляд, принципиальными «платформа, а не экосистема», «хеджирование, а не страхование», «цифровой актив, а не токен». Аудитория сейчас по-другому взаимодействует с контентом: на вашей стороне встроенные фильтры восприятия, выработанные как попытка защититься от информационного шума, и огромный дефицит внимания. Ваша ЦА без особого вреда для здоровья поймет, что имелось в виду. Единственное исключение — узкоспециализированные отраслевые СМИ, где вас могут «наругать» за не идеальную матчасть коллеги по цеху. Во всех остальных случаях будьте аккуратны с печатным словом, но не впадайте в крайности.
Во-вторых, пиар-специалист подскажет, какой материал имеет бoльшую вероятность превратиться в публикацию, — он ежедневно общается с редакторами и журналистами. Пиарщик знает, что хотят журналисты, которые знают, что хочет их аудитория.
Опубликовали новость у себя в Facebook. Не понимаем, почему не берут СМИ
Это больше не новость для СМИ. Социальные сети основателей и первых лиц компании — такое же медиа, которое зачастую может дать фору традиционным СМИ по вовлеченности.
Если вы планировали релиз «на эксклюзиве» с Inc.Russia, но генеральный директор решил опубликовать пост с тем же смыслом в Facebook, вы смело можете переходить к следующему релизу, этот больше не нужен ни Inc., ни другим крупным СМИ. Более того, журналист считает, что вы не можете контролировать собственные внутренние коммуникации и лишили его согласованного внутри редакции материала. Он вас активно осуждает и крепко подумает, сотрудничать ли с вами в следующий раз.
Следите за своими соцсетями и проведите с ключевыми сотрудниками короткую беседу на эту тему. Если в вашей компании много сотрудников с активными публичными аккаунтами, вам поможет регламент по общению в социальных сетях. Это документ, который, как правило, составляется специалистами HR- и SM-отделов. Он содержит короткие, понятные рекомендации: что можно публиковать, что нельзя, почему. Если у вас есть новость для СМИ, «право первой публикации» всегда за вашими PR-специалистами.
