Что происходит в рекламном бизнесе: 5 вопросов к рынку

Прежде всего, технологии, связанные с автоматизацией, машинным обучением и искусственным интеллектом, — без них на рынке уже невозможно конкурировать. Переход от рекламы широковещательной к персонализированной до уровня конкретного человека требует отработки сотен и тысяч сценариев в медиа, креативе и аналитике. Человек уже не способен справиться с таким объемом — на помощь приходят машинное обучение и искусственный интеллект. Вполне вероятно, уже в ближайшее десятилетие созданием и оптимизацией рекламы займутся роботы — на основе базовых сценариев, пока еще разработанных людьми. Автоматизация части функций позволит высвободить время и сэкономить средства.

«Цифровизация» — все больше и больше информации о потребителях, медиа, эффективности. Количество цифр растет экспоненциально — становится все труднее их «переварить». Технологии работы с данными (а клиенты и агентства пока научились использовать только их часть) меняют коммуникационный рынок. Еще года два все будут осваивать новые возможности и адаптироваться к новым реалиям.

Коммуникационный рынок активно рос в разных направлениях и глубоко ушел в различные специализации. Сейчас он представляет собой очаги знаний, довольно разрозненные и местами дезинтегрированные. Поэтому в современную команду должны входить специалисты, которые глубоко разбираются в своем узком предмете и при этом хорошо понимают рынок в целом. Их совместная работа и обмен знаниями позволяют стыковать различные идеи и технологии, таким образом получая новые продукты и подходы.

Мы наблюдаем трансформацию требований к команде. Ранее клиент должен был иметь project-менеджеров с экспертизой в медиа — этаких «квалифицированных заказчиков». Теперь к ним прибавились T-shaped-специалисты — кроме знаний в узких вопросах, у них должен быть потенциал и желание пробовать новое. Рынок очень быстро меняется — если мы сфокусируемся только на важных сейчас областях, то упустим кучу возможностей.

Бизнес коммуникационных агентств строится на уровне экспертизы более высоком, чем в среднем по рынку. Ее заказчик может купить и тем самым избавить себя от необходимости создавать дорогостоящий ресурс внутри своей компании. В периоды трансформации рынка такая внешняя экспертиза всегда более востребована. Поэтому для нас как для группы сегодняшние рыночные перемены — возможность еще более быстрого роста.

Для нас это «Business as usual» — Сбербанк постоянно трансформируется быстрее рынка. Это в том числе вызвано низкой стартовой точкой — сейчас уже мало кто помнит про обеденные перерывы (а прошло лишь 10 лет), а сейчас у нас более 30 млн пользователей мобильного приложения. Каждый год мы меняемся достаточно сильно. Мы становимся технологической компанией и начинаем рекламировать не только финансовые услуги. С каждым годом появляются все новые компетенции, а старые становятся ненужными. Поэтому перемены рынка органично вписываются в нашу деятельность — это просто еще один фактор, который мы учитываем в нашем плане изменений.

Главный тренд этого года — бурный рост интернет-рынка и интернет-бизнесов (как органический, так и через слияния и поглощения). Наибольшее число новых проектов и сделок происходит в секторе электронной коммерции и в сфере создания и дистрибуции контента (прежде всего видео). Благодаря этому интернет стал медиа №1 по объемам рекламы, а интернет-бизнесы вошли в число крупнейших рекламодателей во всех медиа.

Адресация: коммуникация становится очень адресной. Это хорошо заметно в Digital и программатике. Мы сделали адресуемую наружку в этом году и ждем, когда ipTV принесет адресность в телевизоры всех россиян.

Основной антитренд — устаревший менталитет заказчиков услуг коммуникационного рынка. Для некоторых ценовая составляющая всё еще важнее экспертизы. В условиях повышающейся прозрачности и развития открытых рекламных платформ рынок практически избавился от «телефонных байеров». Эффективные решения создаются не за счет цены, а благодаря высокой экспертизе людей, которая не может стоить дешево. Теперь отделы procurement, все еще выбирающие подрядчиков по самой низкой цене за медиа, не помогают собственному бизнесу, а стреляют ему в колено. К счастью, эта ситуация понемногу меняется. И мы рады видеть тому подтверждение в лице крупнейших клиентов Dentsu Aegis Network.

Традиционный SMM (посты в пабликах собственных соцсетей), конечно, не вредит, но пугающе неэффективен. Требования к контенту и каналам его распространения изменились очень сильно. Поэтому SMM настоящего не ограничивается «постами» — это огромное разнообразие форматов (и далеко не только работа с собственными пабликами). Мы в Сбербанке развиваем Media Hub — это часть команды интегрированных коммуникаций, которая комплексно подходит к работе с социальными медиа, может производить подходящий контент и распространять его через многие каналы.