Рассылка журнала Inc.
Подпишитесь на самые важные материалы о бизнесе и технологиях в России
Разобраться

Компании увеличивают расходы на рекламу. Где выгоднее размещаться малому и среднему бизнесу?

Компании увеличивают расходы на рекламу. Где выгоднее размещаться малому и среднему бизнесу?
Изображение: simonkr/istockphoto.com
Из 638 российских компаний, опрошенных AdIndex, около половины намерены в 2017 году увеличить расходы на рекламу и продвижение в среднем на 53,2%. Сократить маркетинговый бюджет планируют всего 10% респондентов — в среднем на 14,6%. В 2016 году рынок рекламы в России вырос до рекордного уровня c 2000 года и составил 360 млрд рублей, говорится в мартовском исследовании Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). На протяжении последних лет все сегменты, за исключением интернета, испытывали падение. Теперь они снова начали расти. Эксперты рассказали Inc., где малому и среднему бизнесу эффективнее давать рекламу.

Телевидение  

Больше всего рекламодатели тратят на телевидение — 150,8 млрд рублей. Но если раньше многие компании малого и среднего бизнеса могли позволить себе рекламу на федеральных каналах, то сейчас для них это почти нереально, говорит директор по развитию и продажам крупнейшего оператора наружной рекламы Russ Outdoor Дарья Чуйкова. Цены в 2017 году значительно выросли — на 12-15%.

Президент рекламного агентства AltCommunicationGroup Егор Альтман считает, что малому и среднему бизнесу имеет смысл размещать рекламу на кабельном и региональном ТВ. «Телевидение не заменить интернетом. Эффект ТВ-размещения в России и доверия к носителю невероятно огромный», — утверждает Альтман.

В Москве размещаться дороже всего. Реклама на телеканалах продается по рейтингам (GRP), которые измеряются компанией Mediascope (бывшая TNS), и по минутам. Если давать рекламу в минимальном размере — 30 роликов по 20 секунд, — то за размещение в среднем придется заплатить более 100 тысяч рублей. И это не считая затрат на создание видеоролика, рассказали Inc. в рекламном агентстве «Медиа Анлимитед». Размещение в Екатеринбурге стоит дешевле: на 150 тысяч рублей можно купить 80 двадцатисекундных роликов.

Интернет

Самый быстрорастущий сегмент рынка — интернет-реклама. Её объем увеличился на 21%, до 136 млрд рублей. Интернет используют для увеличения прямых продаж. В сети бизнес тратит на контекстную и медийную рекламу, говорится в исследовании AdIndex. «Это основа интернет-рекламы, поэтому на них и тратят больше всего средств. Контекст — дешевый вид рекламы, на него достаточно и 20 тысяч рублей», — объяснила Inc. директор по работе с клиентами «Медиа Анлимитед» Ольга Галицкая. Она добавила, что увеличение расходов бизнеса на рекламу связано, в частности, с тем, что медиаинфляция (повышение стоимости размещения) выросла до 15%, в то время, как в прошлом году она составляла 10%.

Малому бизнесу следует сосредоточиться  на продвижении в соцсетях с таргетированной рекламой. Например, реклама в «ВКонтакте» дает возможность задать параметры поиска клиентов, вплоть до пола, возраста, интересов и местонахождения (регион, город, район, улица, конкретный дом или бизнес-центр). Такие точные настройки позволяют, например, ресторанам в обеденное время рекламировать заведение офисным сотрудникам, работающим поблизости. По словам директора по развитию «ВКонтакте» Александра Круглова, за 25 тысяч рублей, которые компании отдают на региональном ТВ за пакет рекламы, охватывающий 170 тысяч человек, в соцсети можно гарантированно охватить ту же аудиторию трижды.

«Мы лишь иногда ставим рекламу в Facebook, — рассказала Inc. основатель сервиса Podarking Алена Макова. — Она эффективна при правильном таргетинге. Учитывая, что мы работаем на рынке корпоративных подарков, я ставлю таргетинг на позиции маркетинг менеджера, PR или маркетингового директора, и после рекламы от них приходят запросы», — добавляет Макова. «Соцсети и прочие new media — каналы с хорошим охватом, плюс прямые продажи по реферальной программе «приведи друга» и скидкам. Неплохо работает контекстная реклама в Яндексе и Google», — говорит представитель Qlean Злата Николаева.

Создатели шоу «Черный русский» Дарья Золотухина и Елена Новикова рассказали Inc., что для продвижения они используют органические и рекламные посты в Facebook и Instagram. «У нас нет охватных ATL-каналов, потому как продукт довольно нишевый, к тому же затраты на наружку или ТВ в нашем случае были бы совершенно не оправданны. В первую очередь мы стараемся создать максимально креативный контент, о котором люди захотят рассказать, поделиться, который повысит engagement rate — уровень вовлечения аудитории соцсетей в наших аккаунтах, будет генерировать и усиливать поток «сарафанного радио», — объясняют создатели шоу.

Малому и среднему бизнесу выгодно размещаться в мессенджерах, набирающих популярность в последние годы. Например, в Viber можно отправлять «сервисные сообщения» (одно сообщение — 33 копейки, что дешевле обычной смс-рассылки). «Функция наиболее эффективна для сервисов, оказывающих услуги как с помощью звонка по телефону, так и через приложение, — говорит начальник отдела по связям с общественностью сервиса заказа такси «Максим» Павел Стенников. — Мы посылаем такие сообщения клиентам, которые пользуются нашим сервисом, но по каким-то причинам еще не установили приложение. Сообщение можно красиво оформить, и пользователь обязательно его увидит, в отличие от спама. В сообщение встраивается кнопка взаимодействия, чтобы клиент мог скачать приложение», — пояснил Стенников в разговоре с Inc.

Новый вид рекламы в интернете — Programmatic. Это технология автоматизированной закупки и показа рекламы на основе социально-демографических и поведенческих данных пользователей. «С помощью programmatic рекламодатели закупают не рекламные места с неясной эффективностью, а нужную им целевую аудиторию, — объясняет коммерческий директор AdTech компании GetIntent в России Надежда Бабиян. — Источник эффективности такой рекламы — возможность точного выбора нужной аудитории, различных форматов креатива (баннеры, видео) и доступ к разным устройствам (desktop, mobile, smart tv)», — сообщила Inc. Надежда, и добавила, что одно из основных направлений для роста всего programmatic — видео-реклама.

Стоимость такой рекламы зависит от выбранного формата и целей компании, которые рекламодатель обозначает, выбирая необходимые параметры.

Надежда Бабиян, коммерческий директор AdTech компании GetIntent в России:

— Обычно малому и среднему бизнесу необходима высокая конверсионность на малых бюджетах, чего с помощью programmatic добиться довольно сложно. Во-первых, programmatic — это не чисто performance инструмент, он помогает как выстраивать работу с брендом, так и качественно перевести ее в конверсию. Во-вторых, programmatic — это технология больших данных. С малыми бюджетами сложно набрать релевантную статистику о пользователях, чтобы алгоритмы машинного обучения смогли оптимизировать трафик. То есть объем накопленной статистики крайне важен для активации алгоритмов машинного обучения. Как следствие, кампании с большим бюджетом показывают лучший результат на круг, чем с меньшим. Поэтому целесообразно начинать размещение в programmatic с бюджетом, который позволяет провести эффективную рекламную кампанию.

Наружная реклама

Расходы на рекламу в сегменте out-of-home (сюда входит наружная, транзитная реклама, indoor и реклама в кинотеатрах), согласно исследованию АКАР, выросли в 2016 году на 5,8% — до 38,3 млрд рублей. Рынок наружной рекламы увеличился на 8% — до 31,4 млрд рублей.

Если ваш бизнес — небольшое кафе, давать рекламу на телевидении, радио, в печати — бессмысленно. Аудитория классических СМИ выходит далеко за границы района, где находится ваш бизнес. Для рекламирования локального бизнеса подходит наружная реклама.

У «наружки» есть много плюсов. В первую очередь это визуальный эффект, — она привлекает внимание. Другая важная для малого бизнеса вещь — навигация: наружную рекламу можно разместить поблизости от своего бизнеса.  Если рекламное сообщение легко считывается, проезжающий водитель заметит его, не отрываясь от дороги. Кроме того, «наружка» не вызывает негатива, её не хочется (да и невозможно) заблокировать.

«Наружная реклама может достичь аудитории, которую очень тяжело поймать другими средствами. Многие не смотрят телевизор, а в интернете используют Adblock. [В среднем человек видит более 4000 рекламных сообщений ежедневно только на компьютере, не считая объявлений на мобильном телефоне. — Прим. Inc.]. Мы если и читаем, то только креативные рекламные сообщения. Но «наружку» видим в любом случае», — поясняет Чуйкова из Russ Outdoor.

Наружную рекламу регулирует законодательство. Так, вывеску на жилом доме можно установить только с согласия ⅔ жильцов. За самовольное размещение рекламы грозит штраф — 3 тысячи для физических и 500 тысяч рублей для юрлиц. С 2006 года реклама на дорожных покрытиях и столбах не считается нарушением. Рекламу также можно размещать на частных транспортных средствах, при условии что оформление не мешает движению и не отвлекает водителей.

Кинотеатры

По данным АКАР, объем рекламы в кинотеатрах в 2016 году вырос на 11%, до 1 млрд рублей. Директор по стратегии «Синема 360» Павел Шиловский объясняет это увеличением зрительской активности: «Около 190 млн зрителей посетили кинотеатры в 2016 году. Это очень качественная,  платежеспособная и лояльная аудитория».

Стоимость размещения предпоказных видеороликов в кинотеатрах Хабаровска составляет от 29 тыс до 120 тыс рублей за один месяц, в зависимости от кинотеатра. В московской сети кинотеатров «Синема Стар» недельное размещение в одном зале стоит 19,5 тыс рублей. Размещение тридцатисекундных роликов в петербургских «Каро Фильм» обойдется в 37 тыс рублей. Кроме предпоказных видеороликов в кинотеатрах можно размещать лайтбоксы, аудио и печатную рекламу (например, на ведрах с попкорном).

Реклама на транспорте

В сегменте Out-of-Home отрицательную динамику показала только транзитная реклама (-11%), что объясняется сильным сокращением количества рекламы в московском метрополитене, говорят в АКАР. В Москве месячное размещение на рекламных щитах 1,8×1,2 стоит от 60 до 100 тысяч рублей (зависит от станций), звуковая реклама 15 секунд — в среднем 500 рублей, 30 секунд — 950 рублей, щиты 4×2 на путевых станциях — 140 тысяч рублей. В Санкт-Петербурге цены ниже. Лайтбоксы 0,6×0,9 на эскалаторах стоят 34 тысячи рублей, 0,8×1,2 у эскалаторов — от 29,7 тысяч до 38,5 тысяч рублей, щиты 1×1,4 в вестибюлях — от 12,5 до 15 тысяч рублей. В казанских поездах цены не сопоставимы со столичными. Размещение панелей разного размера варьируется от тысячи рублей до 3,2 тысяч в месяц.

Фото: Сергей Фадеичев / ТАСС

Печатные СМИ

Единственный сегмент рынка, где за год произошло падение, — реклама в печатных СМИ. Ее объем составил 19,7 млрд рублей. «Сокращение не касается глянца, — журналы красивые, и их продолжают покупать, — поясняет Альтман из AltCommunicationGroup. — Духи, одежда, машины продолжают там рекламироваться. А вот с газетами другая ситуация. С появлением интернета новости стало удобнее читать на электронных носителях, и спрос на газеты падает». С этим соглашается директор по маркетинговым исследованиям Hearst Shkulev Media Алексей Овчинников: «Наиболее уязвимые сегменты — это рекламные издания и новостные газеты, что связано с их спецификой и переходом потребителей в digital. В более выгодном положении находятся журналы: они еще не вышли на докризисный уровень, но заметно улучшили свои позиции».

В федеральных печатных изданиях реклама стоит дорого и малому бизнесу не выгодна. Размещение в «Ведомостях» стоит от 100 тысяч до 3,2 млн рублей, в зависимости от формата, расположения и размера баннера. Реклама в региональных изданиях обойдется дешевле и будет эффективнее. В газете «Метро» несколько видов рекламы: строчная, модульная, статьи и вклейки. Цены варьируются от 2 тысяч до 1,3 млн рублей. Реклама в газете «Деловой Петербург» стоит от 9 тысяч до 241 тысячи рублей.

«Мы сейчас большую ставку делаем на оффлайн размещение в тематических бумажных СМИ и закупку рекламы на радио по портрету нашего пользователя. Естественно, отдельно каждый из каналов не дает такого результата, как весь маркетинговый комплекс»,  —  сообщила Inc. представитель Qlean Злата Николаева.

Радио

По сравнению с прошлым годом объем рекламы на радио вырос на 6%, до 15,1 млрд рублей. Считается, что радио — это имидж. На такой платформе стоит продавать уникальный продукт. «Если у компании какая-то акция, или она выходит на рынок и хочет завоевать аудиторию, то радио — хороший вариант. Это будет достаточно дорого, но эффективно и заметно», — объяснила Inc. экономист и ведущая «Бизнес.ФМ» Надежда Грошева. «Эхо Москвы» разместит 30-секундное рекламное сообщение примерно за 40 тысяч рублей, в зависимости от времени и дня недели. Но потребуется время и хороший бюджет, чтобы реклама достигла цели.

Выбор места размещения зависит от типа вашего бизнеса и целей рекламной кампании. Если ваша цель — прямые продажи товара или услуги, то самым эффективным каналом будет интернет и реклама в кинотеатрах. Вы можете точно выбрать интересующую вас аудиторию и рекламировать свой продукт только потенциальным покупателям. Реклама в интернете подходит кафе и ресторанам, косметическим салонам, мастерским, магазинам, а также компаниям, чей бизнес сам по себе связан с интернет-сервисами. Реклама на транспорте будет эффективна, если ваш бизнес связан с автомобилями или путешествиями. Например, автомастерская, служба такси или база отдыха. Но часто бизнес, достигший определенного роста и потолка аудитории, использует для расширения охвата традиционную рекламу в бумажных СМИ и на радио.

Читайте нас в Facebook, Twitter и ВКонтакте.

Рассылка журнала Inc.
Подпишитесь на самые важные материалы о бизнесе
и технологиях в России