Деньги или пользователи: как мы вставляли себе палки в колеса в погоне за выручкой
Питерский стартап мобильных экскурсий и квестов Surprise Мe сумел за 3 года из бесплатного приложения для друзей вырасти в бизнес с оборотом в 250-400 тыс. рублей в месяц, завоевать крупных клиентов вроде «Газпрома» и начать экспансию в мир. Но за этим кратким и радостным резюме кроются кровь, пот и слезы, как и в любом бизнесе. Основатель Surprise Me рассказывает, как проект терял деньги, пытаясь монетизировать аудиторию, вместо того чтобы сделать часть сервиса бесплатной и получить приток пользователей. И вот почему это было бы разумно с самого начала.
Что такое Surprise Me
Это два продукта: маркетплейс с экскурсиями от местных, где авторы бесплатно создают маршруты на разные темы в городах по всему миру, а туристы покупают их и проходят самостоятельно в любое время с помощью мобильного приложения.
И конструктор экскурсий и городских квестов, в котором любой желающий (авторы маршрутов из маркетплейса не в счет) может создавать маршруты для друзей и близких по разным поводам (девичники, мероприятия, праздники и дни рождения). Когда маршрут готов, пользователи публикуют его и отправляют участникам на прохождение.
Публикация маршрутов в конструкторе была платной: пользователи выбирали тарифы на разное количество участников, оплачивали их и получали уникальную ссылку на доступ к экскурсии или квесту. По ссылке можно пригласить участников пройти маршрут.
Экскурсии покупают охотнее
Товар в маркетплейсе продавались гораздо лучше, чем конструктор, хотя на продвижение обоих продуктов тратилось немало сил. В конструкторе маржа была больше, но продаж — меньше. Также в конструкторе был длинный цикл сделки: в среднем человек тратил на создание маршрута 18 часов.
Доля продаж конструктора и экскурсий Surprise Мe
Мы решили провести эксперимент и сделали в конструкторе один бесплатный тариф с ограниченным количеством участников и событий. Как только мы начали использовать в рекламных креативах слово «бесплатно», приток пользователей увеличился в 2 раза, а стоимость привлечения клиента сократилась в 3 раза — за счет конверсии в переходы по рекламе.
Рост пользователей и продаж
Вместе с потоком пользователей увеличилось не только количество продаж, но и конверсия тех, кто опубликовал маршруты по платным тарифам. Гипотеза о необходимости дать возможность пользователям увидеть, что будет после публикации маршрута, была подтверждена.
Но это еще не все. Некоторые пользователи, которые проходили маршруты от создателей по бесплатным тарифам, стали нашими корпоративными клиентами — купили стартовые тарифы за 20 тыс. рублей.
Из личных разговоров с клиентами выяснилось, что некоторые были сотрудниками компаний, а другие — владельцами собственных бизнесов из сферы туризма. В итоге с нами начали работу Музей истории Петербурга и туристическая фирма, проводящая городские квесты и экскурсии.
Парадокс в продажах
Таким образом, на бесплатном тарифе мы заработали больше, чем на платных.
Затем мы взялись за подтверждение новой гипотезы: бесплатный конструктор для частных лиц запустит сарафанное радио и привлечет новых пользователей.
Возможность бесплатно создавать маршруты квестов и экскурсий даст новым и существующим пользователям больше пространства для фантазии и творчества.
Мы сделали конструктор экскурсий и квестов бесплатным для частных лиц. Раньше у нас были ограничения на количество этапов и количество участников. Например, публикация одного маршрута на 5 участников стоила 690 рублей. Сейчас мы убрали ограничения по количеству маршрутов и количеству этапов в них и сделали единственный лимит: 30 скачиваний на один аккаунт. Скачивания — это количество участников, которые смогут пройти какой-либо из маршрутов автора. Автор сам регулирует доступы и количество участников каждого маршрута. Так мы рассчитываем получить приток пользователей в сервис. Аудитория охотнее начала экспериментировать с созданием маршрутов на разные темы и делиться ими с друзьями. Мы рассчитываем, что благодаря бесплатному конструктору появится больше пользователей, которым понравился формат проведения экскурсий и квестов и они станут покупать экскурсии от местных, которые опубликованы в нашем магазине. Пока гипотеза себя оправдывает: продажи экскурсий начали расти, и к нам чаще начали обращаться представители малого и среднего бизнеса для организации экскурсий и квестов с помощью сервиса на сотни и тысячи человек.
Аудитория важнее выручки
Часто стартапам лучше отдать предпочтение количеству пользователей, а потом уже предпринимать попытки монетизации аудитории. Такая практика встречается даже в крупных компаниях. Например, социальная сеть ВКонтакте после большого обновления раздела музыки ввела платную подписку, ограничение на прослушивание в фоновом режиме и интегрировала аудиорекламу.
При этом всегда нужно держать руку на пульсе. Существует огромное количество компаний, которые работали на набор критической массы пользователей, но им не удавалось монетизировать аудиторию должным образом, чтобы вывести бизнес на операционную прибыль. Например, сервис izi.travel, предлагающий аудиогиды по городам всего мира, нарастил большую аудиторию, но до сих пор никак не монетизирует пользователей.
Ускорить рост пользователей без больших бюджетов, регистрации и смс
Нужно показать магию продукта как можно скорее. Каким бы сложным не был продукт, аудитория должна ощутить пользу и магию от его использования в максимально короткое время. Многие компании стараются предложить новым пользователям специальные условия, которые иногда даже не выгодны для бизнеса в краткосрочной перспективе, но они способствуют быстрому росту количества пользователей. Например, сервис для настройки контекстной рекламы Google Adwords выдает 1 тыс. рублей всем новым пользователям, чтобы те получили первых клиентов с настройки рекламы и ощутили ценность продукта. Если пользователь получит заветных клиентов с помощью контекстной рекламы, то Google Adwords хорошо подзаработает на повторных продажах.
Каждому стартапу важно понять, в какой момент пользователи ощущают ценность от продукта. В Surprise Me клиенты конструктора квестов и экскурсий ощущали ценность сервиса в тот момент, когда участники проходили созданный ими маршрут или оставляли приятные отзывы в адрес его создателя. Поэтому мы сделали специальные уроки в конструкторе экскурсий и квестов, которые позволяют пользователям быстро создать экскурсии-квесты и бесплатно их публиковать.
Программа лояльности
Для ускорения роста количества пользователей стартапу необходимо также продумать программу лояльности, которая позволит пользователям повторно почувствовать ценность продукта на тех же условиях, если пользователь приведет в компанию друга. Промокоды, которые раздавали за привлечение друзей в компаниях Uber, Яндекс.Такси, — отличный пример хорошо работающей программы лояльности. Если в компании известен LTV (Lifetime Value) клиента, то разработать эффективную программу лояльности, которая будет выделять компанию среди конкурентов, будет легче.
Очевидно, не каждому стартапу под силу содержать аудиторию без монетизации в первое время. Но стоит принять во внимание, что ситуация может измениться в пользу бизнеса и появится новый источник дохода. Так и произошло в нашем случае: у сервиса появилось отдельное направление для бизнеса с высоким средним чеком в виде разработки квестов для больших корпораций.
Компании, которые к нам обращаются, хотят проводить сотни экскурсий одновременно с низкой себестоимостью (ее можно снизить до 100 рублей).
Другие хотят проводить масштабные промо-акции, приглашая аудиторию принять участие в квесте, организаторы мероприятий устраивают интерактивную навигацию на фестивалях в виде экскурсии, HR-менеджеры крупных компаний проводят большие корпоративы в виде городских квестов. Для таких компаний мы разработали тарифы, которые предоставляют подробную статистику по участникам, возможность проводить экскурсии и квесты на тысячи участников и — самое главное — возможность получить такое же приложение для проведения экскурсий и квестов, как у нас, под брендом компании. Например, сеть магазинов косметики и парфюмерии «Подружка» проводит сейчас акцию «На прогулку с подружкой». Всем желающим предлагается принять участие в городском квесте, во время которого нужно выполнять задания и посещать модные места в центре Петербурга. Тот, кто доходит до конца, получает подарки и скидки от сети магазинов.
Экспериментируйте, анализируйте и ищите точки роста аудитории. Будут пользователи, которые поймут ценность продукта, — будет выручка.
