Дивный новый VUCA-мир: какие дизайнеры сегодня нужны бизнесу
В постоянно изменяющемся мире нужны другие навыки, знания, тип мышления и даже личностные качества. Из исполнителей, которые решают задачи по брифу и передают результат другому специалисту, дизайнеры превратились в межотраслевых интеграторов – они создают новые продукты и услуги. Способность создать «более быструю лошадь», о которой говорил еще старина Генри Форд, больше никому не нужна. Директор Британской высшей школы дизайна Анастасия Бутрым рассказывает, почему компаниям теперь недостаточно иметь в своей команде просто дизайнера, а дедлайны и тщательное планирование – уже вчерашний день (в приоритете – гибкость и адаптивность).
Для описания современной бизнес-среды часто используют 4 слова: нестабильность, неопределенность, сложность и неоднозначность, — в английском языке эти понятия складываются в аббревиатуру VUCA.
V
volatility
нестабильность
U
uncertainty
неопределенность
C
complexity
сложность
A
ambiguity
неоднозначность
В новых условиях компаниям уже не нужны специалисты, способные работать только по брифу. Эмоциональный интеллект и коэффициент любопытства сейчас важнее условного багажа знаний, а умение решить проблему уступает место умению эту проблему переосмыслить. Поэтому дизайнерам не остается ничего иного, как придерживаться концепции lifelong learning и постоянно наращивать новые надпрофессиональные компетенции, а бизнесу — чутко реагировать на изменения рынка и креативных индустрий. Ведь в инновационных компаниях именно дизайнеры помогают не только принимать лучшие продуктовые решения, но и находить новые возможности для роста.
Дизайнер для стартапа: генератор, «решатель» и командный игрок
Просто дизайнера стартапу теперь недостаточно. Компании нужен дизайнер-генератор, основная черта которого — суперкреативность. Яркий пример — сервис по доставке бритвенных станков Dollar Shave Club, который благодаря мощной визуальной коммуникации и мультимедийному сторителлингу вырос настолько, что был куплен компанией Unilever за $1 млрд.
Предсказуемый (predictable) мир
Фокус на простоту дизайна
Неопределенный (uncertain) мир
Фокус на нового потребителя
Дизайнер.
Дизайнер-генератор.
Критерии успеха и профессиональные ориентиры — деньги, связи, продвижение по карьерной лестнице.
Критерий успеха – реакция сообщества на портфолио и реализованные кейсы (лайки, шэры, репосты). Facebook и профессиональная сеть Behance заменяют нетворкинг и социальный капитал.
Работа по брифу.
Участие в разработке стратегии продукта. Раньше дизайнеру ставилась конкретная задача, а теперь он волен переформулировать проблему самостоятельно. Исполнитель превратился в «решателя».
Способность создать «более быструю лошадь».
Способность преобразовать потребности в новую необходимость. Знаменитый кейс: в начале XX века люди ощутили потребность в более быстром передвижении. Работа по брифу привела бы к использованию большего количества более быстрых лошадей, но этот вектор рано или поздно завел бы в тупик. Способность выйти за рамки проблемы и мыслить новыми категориями привела к изобретению автомобиля.
Умение превращать уникальности продукта в бизнес.
Умение превращать проблемы в возможности. Простой пример: айфоны моделей Plus не влезают в карман – они слишком большие. А носить телефон в сумке — неудобно. Эту проблему можно превратить в возможность — разработать дизайнерский чехол с функционалом кошелька и даже сумки (если добавить к конструкции ремешок).
Визуальная коммуникация.
Визуальная коммуникация + сторителлинг (письменный, устный, аудио-видео).
Внимание к деталям.
В приоритете – скорость, способность принимать быстрые и четкие решения. Детали, безусловно, важны, но на первый план в стартапах выходит параметр времени. MVP (minimum viable product) — новая норма. Продукты той же Apple уже после запуска улучшаются на основании первичных отзывов пользователей.
Рациональное мышление, ведущее к выводам.
Креативное мышление, ведущее к действиям. К выводам можно прийти исходя из заданной в брифе статистики. Но ограничиваться изучением соцдема уже нельзя — это верный путь лишь к «более быстрой лошади». Для инновационных прорывов нужен не анализ данных, а креативное мышление.
Решение проблемы.
Переосмысление + решение проблемы.
Способность четко следовать плану.
Гибкость и адаптивность.
Умение творить. Чем дальше полетит фантазия дизайнера — тем лучше.
Умение принимать решение. Рынок настолько перенасыщен мультифункциональными продуктами и инфоповодами, что часто приходится «отсеивать лишнее». Именно отсюда тренд на возвращение к истории «1 гаджет — 1 функция» (яркий пример — ностальгические телефоны Nokia).
Планирование.
Совместное проектирование. В мире нестабильности планировать далеко наперед наивно и зачастую невозможно. Ценен не план (и даже не дедлайны), а подход, способ принятия решений.
Линейное мышление: дизайнер стремится довести проект «от» и «до».
Циклическое, итеративное мышление. Дизайнер готов тестировать новые решения и снова возвращаться к исходной точке в случае неудачи.
Способность создавать уникальное целостное.
Способность создавать постоянно обновляемое. Любой проект или продукт должен постоянно находиться в стадии изменения и адаптации к новым реалиям и технологиям.
Нацеленность на качественную работу.
Стремление создать то, перед чем люди не могут устоять.
Завершенные идеи.
Зависимые от контекста идеи.
Автономная работа. Дизайнер единолично работает над брифом и выдает определенный результат. При этом ему не обязательно даже присутствовать на презентации итогового продукта.
Взаимозависимая работа. Дизайнер – командный игрок и взаимодействует с другими сотрудниками. В стартапе над ним нет управленческой цепочки (арт-директора, старших менеджеров), и ему приходится развивать в себе «гибкие навыки» — лидерство, критическое мышление, умение работать в команде.
Хорошая ориентация в своей сфере. Дизайнер – мономат, человек одной, но глубокой специализации.
Широкий кругозор. Дизайнер – полимат, междисциплинарный специалист (менеджер, арт-директор и продюсер в одном флаконе). Он – часть команды и генератор идей, и поэтому заходит на территорию близких специальностей.
Умение разрабатывать внешние проекты.
Умение разрабатывать встроенные проекты. Если раньше создавали, скажем, новые соцсети, то сейчас — виджеты и приложения, которые можно «встроить» в уже существующие онлайн-продукты.
«Изобретать велосипед» больше не нужно: настало время взаимопроникающих, интеграционных решений – они создают единую и удобную для для пользователя цифровую экосистему.
Поиск лучшего и эффективного решения задачи.
Дивергентное мышление — дизайнер ищет решение одной и той же проблемы несколькими способами. В этом случае есть вероятность создания кардинально нового прорывного продукта. Пример: кардиостимулятор «родился» из множества попыток создать устройство, которое просто записывало бы сердечный ритм.
Нацеленность на новое.
Нацеленность на настоящее, актуальное. Придуманный и надуманный дизайн будущего уже не интересен: востребовано то, что можно реализовать в ближайшей перспективе. Посмотрите на эволюцию линейки концепт-каров Bentley: раньше это были космические и совершенно фантазийные автомобили. Сейчас – машины, которые могут плавать (скоро это может стать актуальным – из-за глобального потепления поднимается уровень мирового океана).
Долгосрочное планирование.
Среднесрочное планирование – не более, чем на на 100 дней (1 квартал) вперед. Именно такой отрезок времени в корпоративных коммуникациях называют периодом «listening&learning» — оптимальным сроком для отладки рабочих процессов и постановки целей.
Дизайнер для большой компании: эмпат, коннектор и «самоход»
Большим устоявшимся компаниям в новых реалиях сложно понять предпочтения и ожидания потребителей — в этом им помогает дизайнер-коннектор. Он, в отличие от своего предшественника — дизайнера узкого функционала, — нацелен на установление связи со всеми сегментами новых потребителей.
Например, компания Dyson, известная прежде всего производством пылесосов, попробовала выйти на новый рынок, — в 2016 году она выпустила фен Dyson Supersonic. Его вентилятор был меньше и легче, чем у всех конкурентов, а спрятанный в ручку прибора мотор – примерно на 300% мощнее. The New York Times назвала новый продукт Dyson «революцией среди фенов», а сам сэр Джеймс Дайсон, дизайнер по образованию и призванию, заявил, что «десятилетиями люди вынуждены были соглашаться на очень средний пользовательский опыт, потому что никто не предлагал другой стандарт».
Простой мир
Сложный мир
Фокус на простоту дизайна. В определенный момент минимализм был в тренде — и первичным в любом продукте.
Внешний вид продукта по-прежнему важен, но во главе угла — функциональность и удобство. Сегодня у дизайнеров уже нет стремления уместить все функции в одну кнопку гаджета, чтобы он смотрелся минималистично и футуристично. Если удобнее три кнопки — это решение будет предпочтительным.
Дизайнер.
Дизайнер-коннектор.
Эпоха информации. Выводы делаются на основании четкой статистики и анализа целевой аудитории.
Эпоха вдохновения. Технологии легко копируются, рациональные алгоритмы (та же статистика или социально-демографический портрет целевой аудитории) — легко вводят в заблуждение. Поэтому в брендинге и дизайнерских решениях стало много эмоционального – основанный на эмоциях выбор в разы короче рационального. А эмоции — это творчество и воображение.
Экономика влияния. Дизайнеры продуктов стремятся повлиять на выбор потребителя.
Экономика участия. Дизайнеры стремятся подтолкнуть потребителя к выбору в рамках существующего продукта, взаимодействию с ним и участию в продуктовых решениях. Как результат —всё большая персонализация: кастомизировать кроссовки, бытовую технику, носимые гаджеты и даже опыт посещения музея можно до бесконечности.
Четко очерчена и понятна аудитория, для которой делается продукт или сервис.
Дизайн продукта должен быть адаптивным, мультифункциональным и, как следствие, одинаково ясным и логичным для разных аудиторий.
Убеждение.
Вовлечение. В эпоху соцсетей и перенасыщения информацией работают только сторителлинг, свобода выбора и просвещение.
Продукт для «использования».
Продукт для «взаимодействия».
Дизайн рисуют.
Дизайн думают + рисуют. В последнее время прорывной дизайн возможен на словах, он может рождаться спонтанно в групповых брейншторм-сессиях. Основой дизайна стала не красивая картинка, а идея.
Оценочное, художественное, качественное мышление, доведение деталей до совершенства.
Научное, техническое, количественное мышление + оценочное, художественное, качественное мышление.
Исполнительность, обязательность и умение работать над брифами по заданным критериям.
Самоходность: дизайнер не стесняется добиваться того, что, с его точки зрения, нужно бизнесу. Зон ответственности больше нет, за решения (в том числе относительно дизайна продукта) отвечают все и каждый.
Критерий качества — успех продукта, оценка профессионального сообщества.
Критерий качества — эффективность продукта и частотность его использования аудиторией. Это показатель того, что продукт решает конкретную проблему, «боль» аудитории.
Постоянное самосовершенствование.
Постоянное самосовершенствование и обмен опытом с командой. «Один в поле не воин»: большую идею можно придумать самому, но «докрутить» ее, сделать мультисоставной и реализовать платформенное решение — командная задача.
Тестирование.
Одного тестирования для разработки нового продукта уже мало. Нужны еще проницательность, наблюдательность и эмпатия. Чтобы расширить контекст вокруг продукта, понадобятся интервью и инсайты аудитории.
Идея всегда имеет авторство.
Идея — коллективная собственность, каждый несет за нее ответственность.
Высокий коэффициент IQ.
Высокий коэффициент EQ (эмоционального интеллекта).
Дизайнер разбивает проект на этапы.
Дизайнер мыслит категориями целиковых проектов, позволяет им накладываться друг на друга.
Дизайнер делает одно дело в одну единицу времени.
Дизайнер делает несколько дел одновременно.
Дизайнер для компании в стадии трансформации: процессор, мультитаскер и сторителлер
Во времена неопределенности компании проходят этап «встраивания» в новые рыночные условия. В такой период дизайн становится источником новых возможностей и идей по оптимизации бизнес-процессов. А значит, компании нужен дизайнер-процессор.
Например, площадка для поиска и краткосрочной аренды жилья по всему миру Airbnb придумала добавить в продуктовую линейку Experiences — гид по уникальным впечатлениям, которые турист может получить в том или ином месте. Для этого компании понадобилась позиция experience designer (дизайнер опыта), его ключевой инструмент — сторибординг, подробная раскадровка всех возможных сценариев поведения туриста. Это помогает персонализировать предложенные клиентам активности. «Дизайн — это не как продукт выглядит, а как продукт работает», — объясняет директор Airbnb по дизайну опыта Кэти Дилл.
Предсказуемый (predictable) мир
Фокус на простоту дизайна
Неопределенный (uncertain) мир
Фокус на нового потребителя
Дизайн-директор.
Дизайн-директор-процессор.
Способность находить ответы на запросы.
Умение задавать правильные вопросы.
Творческая натура, дизайнер кипит идеями.
Дизайнер – творческий, но при этом проектно-ориентированный мультитаскер: умеет четко планировать, сдерживает обещания, пунктуален.
Способность создавать совершенно новые продукты.
Фокус на метрики: способность оценить пользу для продукта от конкретного дизайн-решения.
Привычка работать в коллективе себе подобных творческих специалистов — не выходя из экосистемы собственных компетенций.
Дизайнер комфортно себя чувствует в коллективе разноплановых специалистов.
Дизайнер не привык делегировать, много берет на себя.
Дизайнер строит процесс, а не делает все своими руками.
Дизайнер комфортно коммуницирует на визуальном языке и презентует свои идеи.
Дизайнер активно общается (устно, письменно, сторителлинг в соцсетях) с заказчиками, разработчиками и маркетологами.
Дизайнер набирает команду профессионалов, каждый из которых четко выполняет свою функцию.
Дизайнер создает сообщество, в котором обеспечены ответственность, обучение, признание и радость.
Дизайнер мыслит быстрым возвратом инвестиций.
Дизайнер мыслит долгосрочными вложениями: разрабатывает продукты таким образом, чтобы они были адаптивны и полезны не только в определенный момент времени.
Дизайнер подчиняется графикам и расписанию.
Дизайнер гибкий, подстраивается под график партнеров.
Ориентация на стоящие задачи.
Ориентация на людей и, в зависимости от их потребностей и инсайтов, — готовность корректировать стоящие задачи.
Работа внутри отдела.
Вовлеченность в деятельность смежных отделов.
Дизайнер для технологичной компании, уже освоившейся на рынке: инноватор, стратег и немного финн
На основе тщательного анализа рынка компания может с большой вероятностью предугадать результаты своих действий. Но в условиях нестабильности ей нужен дизайнер-инноватор – он не просто решит на основе данных, что делать дальше компании, но и увидит, куда дальше повернет рынок.
Компания Snap (да, это она владеет Snapchat) быстро проанализировала причины провала Google Glass и выпустила очки SpectaclesV2. Новая модель умеет снимать не только видео, но и фото, – в ней можно плавать и даже вставлять в нее линзы с диоптриями. Это замечательный пример технологичного, удобного и реально работающего дизайнерского решения, которое быстро разработали с учетом ошибок в предыдущей итерации запуска продукта.
Устойчивый (stable) мир
Фокус на надежность
Нестабильный (volatile) мир
Фокус на скорость и технологии
Дизайнер.
Дизайнер-инноватор.
Высокий коэффициент IQ и EQ.
Высокий коэффициент любопытства «curiosity quotient» (CQ), постоянный интерес к новому в разных сферах.
Функция определяет форму.
Смысл определяет форму. Созданный дизайнером объект выступает связующим звеном между ним и потребителем, между человеком и природой. А уже потом следуют функция и внешняя форма объекта.
Скорость реализации абсолютна.
Скорость реализации относительна. В нестабильном мире процесс во многом важнее результата (он может быстро потерять свою актуальность). Данные же, полученные в ходе тестирования разных гипотез на пути к решению проблемы, могут быть использованы для новых самостоятельных продуктов, дизайн-концептов и сервисов.
Выигрывает тот, кто тщательно продумывает и делает качественно.
Выигрывает тот, кто делает своевременно, даже в ущерб качеству.
Ведение проекта по чётким «чекпоинтам» до победного конца.
Гибкость мышления и готовность реагировать на изменения внешней среды. Тактические решения дизайнера могут привести к отходу от первоначальной концепции продукта (и это хорошо).
Дизайнер осторожен, предпочитает не допускать ошибок.
Дизайнер умеет идти на риск и учиться на ошибках.
Инновации — удел менеджеров.
Дизайнеры-инноваторы — немного стратеги, немного ресечеры и немного менеджеры. Они максимально далеки от искусства. Этим иногда грешили их предшественники, упуская из виду важные бизнес-параметры дизайн-брифа и обижаясь на критику плодов своего творчества.
Дизайнер планирует, обсуждает и просчитывает возможные последствия.
Дизайнер гибок, готов действовать в условиях постоянных изменений.
Экология или hi-tech. Дизайнеры часто стоят перед выбором: бережное отношение к природным запасам или технологичность продукта (высокие эксплуатационные качества, удобство обслуживания и т. д.).
Экология + hi-tech. Дизайнеры-инноваторы все в душе немного финны! Ведь финские дизайнеры всегда держат в голове два главных параметра – экологичность и технологичность продукта — и не соглашаются на компромиссы.
Природа — ресурс.
Природа — среда обитания.
Дизайнер подчиняет или имитирует природу.
Дизайнер синхронизирует потребности природы и человека.
Вовлечение пользователей.
Развитие сообщества единомышленников (вокруг бренда, суббренда, продукта). Дизайнер-инноватор играет в этом процессе важную роль – от разработки платформы позиционирования бренда до визуальной коммуникации и языка сторителлинга в соцсетях.
Улучшение.
Выход на новый уровень.
Дизайнер черпает информацию из статистики (баз данных, справочников).
Дизайнер получает информацию из разных источников, в том числе из первых рук устно.
Работа в фиксированное время.
Способность работать в любое время суток.
Пунктуальность.
Допустим отход от пунктуальности.
Дизайнер подчиняется графикам и расписанию.
График дизайнера зачастую свободный.
