Дизайн и Камасутра: как шахматы стали модными

Всего за несколько дней, благодаря сетевому вирусу, шахматы из скучного вида спорта превратились в модное увлечение самых продвинутых людей на планете. Про новый логотип Чемпионата мира по шахматам-2018 написали Daily Telegraph, Mashable, Sky News, BBC, Independent, Wired с формулировками Logo Says «Let’s Fuck» и «Pawn-agraphic» (pawn с англ.  — пешка). Изображение само по себе стало событием: его окрестили «шахматной Камасутрой», о чем написала почти сотня мировых СМИ с общим охватом более 1 млрд человек. Эта история учит, что журналисты должны находить вирусные истории сами, а компании — быть открытыми, реагировать с юмором и правильно вступать в диалог, если хайп ловят конкуренты. Об этом в колонке главы World Chess и совладельца русской версии журнала Inc. Ильи Мерензона

В 4 утра 20 декабря 2017 года я получил сообщение в Telegram от приятеля из Калифорнии: один из логотипов Чемпионата мира по шахматам-2018, который пресса ранее оставила почти без внимания, внезапно стал главным трендом в мировом Twitter. На логотипе, разработанном московским дизайн-бюро «Щука», две фигуры неопределенного пола играют в шахматы на доске из шести клеток. Они сидят очень близко друг к другу, и их конечности перекрещены таким образом, что там можно прочитать (неочевидный) намек на сексуальную позу. Логотип — одна из эмблем, которая будет служить для оформления Чемпионата мира по шахматам в Лондоне в ноябре 2018 года.

Когда компания World Chess получила права на организацию чемпионатов мира по шахматам, то ребрендинг этого вида спорта был поручен дизайн-студии Pentagram. Британцы произвели шахматам успешную пластическую операцию и разработали правила оформления шахматных турниров (которые до этого очень часто скучнейшим образом «украшались» стоковой эмблемой коня или короля).

Мы решили, что у эмблем чемпионатов мира по шахматам должно быть несколько задач. Первая из них — сделать само мероприятие более значимым и привлекательным для вовлеченных в него — зрителей, спонсоров, партнеров, журналистов. Вторая — сделать шахматы модными.

По нашей задумке, эмблема чемпионата мира по шахматам сама по себе должна была стать событием и предметом разговоров, вызвать большое внимание к себе и тому мероприятию, для которого она создана. Стать ярким сувенирным предметом, то есть добавить ценность и смысл мероприятию, а не выполнять просто сервисную функцию.

Среди примеров подобного успешного брендинга — знаменитый олимпийский Миша московской Олимпиады или оформленная Энди Уорхолом обложка альбома Rolling Stones с молнией ширинки на джинсах. (Конечно, эмблема чемпионата по пению среди детей до 9 лет не должна быть провокационной. Но она точно должна быть визуально значимой, если организатор соревнований делает коммерческое событие и отвечает за результат).

Когда дизайн-бюро «Щука» разработало первую версию логотипа — как раз знаменитую «камасутру», — стало понятно, что он будет воспринят неоднозначно. Но он представлял именно то, что мы хотели от логотипа: он был про двух людей, которые играют в шахматы, а не про абстрактные предметы. Он был провокационным и ярким. Технически он был выполнен безукоризненно — состоял из фактур и отлично смотрелся и на белом, и на черном фоне, то есть его было легко применить в оформлении. Мы в него просто влюбились, но приняли решение использовать его как второстепенный. Все-таки он был слишком провокационным для включения в приглашение, например, королевской семьи. Основным стал логотип, выполненный в той же стилистике и с теми же фактурами, но с изображением не тел, а рук.

Компания World Chess представила оба логотипа в ноябре 2017 года на лондонской пресс-конференции с участием действующего чемпиона мира по шахматам Магнуса Карлсена, бывшего министра финансов Великобритании, десятков журналистов и руководства Всемирной Шахматной Федерации. Сколько СМИ обратило внимание на логотип? Ноль.

Только через две недели после пресс-конференции небольшой блог опубликовал пост о том, что официальный логотип Чемпионата мира по шахматам напоминает позу из «Камасутры». Это и стало вирусом.

Так что, вот основное правило появления вирусов: они должно быть непроизвольными, случайными — например собственной находкой СМИ.

Что делать, когда ты — компания, которая стала объектом вируса? (спойлер — быть готовым отнестись к себе с юмором)

Наша история еще раз показала, что в мире достаточно много ханжей и широко развита гомофобия, и с этим практически невозможно смириться, если пытаться воспринимать серьезно. Последовало большое количество гневных и агрессивных комментариев, нам пришлось запастись изрядной долей юмора и, главное, самоиронии. Без этого дать адекватные публичные комментарии просто невозможно.

Для бизнеса важно быть открытыми для СМИ и блогосферы. С помощью бюро «Щука» мы оперативно предоставили всем желающим иллюстрации в хорошем разрешении и с правильно размещенными логотипами, и, как результат, большинство изображений в СМИ было хорошего качества и с включением брендинга. Самое простое — разместить необходимые материалы на Дропбокс и отправлять линк по запросу.

Мы поговорили более чем с 80 журналистами, рассказывая не только про логотип и его провокационность или невинность, но и про то, зачем он был сделан. Журналисты обращались к пресс-атташе, в основном, через Facebook Messenger. И мы смогли донести, что логотип был создан для того, чтобы привлечь внимание к шахматам и их месту в дизайне (кстати, немалом!), к тому, что Чемпионат мира по шахматам — событие очень значимое, которое определяет самого умного человека в мире и заслуживает свой высокий статус, и что шахматы сейчас интересуют не «гиков», а самый прогрессивный класс жителей планеты. Мы имели наготове графические материалы и подготовленные тезисы, которые можно было оперативно отправить журналистам. В некоторых случаях мы записывали видео-комментарии.

Что делать, если ты компания, которая получает огромный объем внимания и трафика, но у тебя есть задача конвертировать внимание в бизнес-результат?

В день, когда про эмблему написало крупнейшее мировое новостное агентство Associated Press, World Chess запустила онлайн-магазин с ограниченной серией постера с эмблемой. Плакат стоил $45, был напечатан вручную тиражом 200 экземпляров на бумаге высочайшего качества. Мы сообщали прессе о запуске магазина и давали ссылку на него. Мы не стремились заработать на мерчендайзе (это еще в планах), но про эмблему написали самые влиятельные блоги про дизайн и мы хотели, чтобы у крутых арт-директоров (судя по названиям компаний и мейлам в заказах, именно они и стали нашими покупателями) был хорошо сделанный артефакт.

Что делать, если ты — участник рынка, но про тебя даже не вспомнили, хотя тебе тоже есть что сказать?

Было два типа реакции со стороны участников рынка — шахматных СМИ и персоналий, которые стали частью этого вируса, — пафосный («Как вы можете показывать такое детям!») и веселый («Давайте сядем и сфотографируемся в этой позе и посмотрим что получится!»).