Митя Савелов, Change.org: «У нас точно такие же риски, как у Facebook»
Платформа для создания петиций Change.org появилась в США в 2007 году, а в 2012 пришла в Россию. Русскоязычную часть создавал Митя Савелов — он по-прежнему продолжает заниматься платформой (а также отвечает за её развитие в странах Восточной Европы). За это время редкий пользователь рунета ни разу не подписывал петиции, направленные на решение конкретных социальных проблем разного масштаба: от установки пандуса в жилом доме до отмены пенсионной реформы. Change.org считает себя стартапом и не хочет зависеть от государств, брендов и богачей. Компания должна зарабатывать самостоятельно. Основная надежда — на подписчиков: они ежемесячно перечисляют небольшие суммы на развитие платформы (в России — от 100 рублей), за что получают статус «друзей клуба», и приносят российскому отделению более 60% доходов. В компании тестируют разные подарки и полезный контент, который можно предложить подписчикам в качестве товара, но большинство людей готовы ежемесячно вкладывать в платформу сотни рублей, чтобы участвовать в позитивных переменах. В 2018 году Change.org ежемесячно платили 91 тыс. человек, из них в России — 15 тыс. Это второй результат среди стран, где работает платформа. Следующий по значимости источник средств для российского отделения — продвигаемые петиции (за петицию можно заплатить, чтобы платформа чаще рекомендовала ее пользователям), которые приносят до 40% выручки. Митя Савелов не раскрывает финансовые показатели организации — это политика головного офиса; вероятно, компания отчитается перед пользователями во 2 квартале 2019 года. В интервью Inc. Савелов рассказал, как Change.org привлекает подписчиков, куда идут их деньги и что будет с российским отделением, если на волне антиамериканских настроений компанию вдруг выдавят из России.
Инструмент, а не активисты
— Change.org — это НКО?
— Мы социальный бизнес.
— Это разные понятия. Какое у вас сейчас юрлицо?
— Мы называемся Public Benefit Corporation. Миссия у нас благотворительная — дать людям инструмент, который им позволит изменять к лучшему то, что их не устраивает. Форму стартапа, а не фонда мы выбрали для мобильности. В итоге получился такой гибрид.
Все деньги, которые мы получаем, мы реинвестируем в развитие платформы — инструментов, команды, и так далее.
— Но вы могли бы делать то же самое будучи фондом, разве нет?
— Мы видим себя как техническая платформа. Самое главное определение: мы не активисты. Мы ничего не изменяем сами — мы даем инструмент. Представьте, что мы YouTube. Как и там, у нас люди могут загружать свой абсолютно разный контент.
— Вы не YouTube…
— Ну да, мы — социальный бизнес, поэтому контент соответствующий.
Что такое PBC (Public Benefit Corporation)? И чем это отличается от НКО?
PBC — это гибрид бизнеса и некоммерческой организации. В прошлом году в США было почти 4 тыс. компаний типа PBC, сообщало издание Venture Beat. Среди них такие бренды, как Patagonia, Kickstarter и This American Life. Статус PBC позволяет компаниям указывать общественное благо в качестве своей уставной цели в дополнение к максимизации прибыли акционеров. Менеджмент компании типа PBC, принимая решения, должен учитывать интересы не только акционеров, но и общества в целом, сообщества вокруг компании, а также окружающей среды.
И PBC, и классические НКО занимаются общественно-полезной деятельностью, но между ними есть принципиальные различия. Во-первых, PBC балансируют между благотворительной миссией и финансовыми целями акционеров, тогда как единственная миссия классических НКО — выполнять свою общественно-полезную функцию. Во-вторых, в отличие от благотворительных организаций, PBC облагаются налогами, как и прочие бизнесы. Зато PBC имеют полное право зарабатывать и вкладывать полученные средства в масштабирование организации. Классические НКО живут за счет грантов и дотаций и практически не имеют возможности зарабатывать самостоятельно.
— У вас 3 источника дохода: инвесторы, члены клуба и продвигаемые петиции. Какой из них основной?
— Клуб друзей. Мы запустили его 2 года назад. Это наша главная надежда. Мы очень долго искали версию бизнес-модели, которая наилучшим способом соединялась бы с нашей миссией. На данный момент он приносит 61% нашего дохода. Это, по сути, не новая идея — есть очень много компаний, которые переходят на формат подписки.
— Не много таких компаний.
— Это относительно новая вещь, но в России такие компании уже появляются — например телеканал «Дождь».
— Да, в медиа есть такой тренд.
— Да-да. Но наша бизнес-модель — это уникальный кейс. Мы отличаемся и от Guardian или Netflix, которые предоставляют продукт по схожей модели subscription economy, и от mission-based организаций, как Wikipedia или Duolingo. Если бы мы были каким-нибудь Фондом защиты животных, то, наверно, у нас бы было гораздо больше друзей, потому что месседж защиты животных очень прямой. Люди, которые поддерживают нас, учитывают и понимают, что на этой же платформе может возникнуть петиция, которая не соответствует их интересам. Они понимают, что концептуально и стратегически очень важно, чтобы этот инструмент существовал. Расти в такой бизнес-модели нелегко. Но мы за нее держимся, потому что за ней будущее.
— А что значит быть членом клуба? Сколько за это нужно заплатить? И что получает человек взамен?
— Люди платят по-разному: кто-то дает 100 рублей в месяц — это минимум, кто-то — 300 рублей. Средняя сумма взноса — 200 рублей. Мы долго тестировали, что давать взамен, — это тоже сложно. Если Netflix предоставляет качественное ТВ, а Guardian — качественную журналистику, то мы предоставляем людям только инструмент.
За 2 года мы выяснили, что люди подключаются по трем основным причинам: 1) они хотят быть частью позитивных перемен, 2) они выражают свою гражданскую позицию, 3) они хотят, чтобы наша команда развивалась и становилась больше. Они вкладывают деньги не из-за подарков. Но первыми получают отчеты по самым последним кампаниям, эксклюзивные инсайты о победных историях и авторские советы, как добиваться перемен.
— Люди сами так отвечают?
— Да, мы спрашиваем их. Когда подключается новый член клуба, мы отправляем ему вопросы: «Почему вы подключились? Чего вы ожидаете взамен?» Мы постоянно смотрим, как меняются мнения. Среди предлагаемых вариантов ответа есть подарки, какие-то эксклюзивные штуки, знакомства с экспертами, выходы на НКО. Что-то влияет, но в гораздо меньшей степени, чем эти 3 причины.
Не реклама, а помощь
— 61% выручки от членов клуба — сколько это в абсолютных значениях?
— Мы не разглашаем эту информацию. Я могу рассказать про другие источники дохода, хотите? Вот, например, продвигаемые петиции: когда человек создал петицию, разослал своим друзьям и исчерпал все свои контакты, он может продвинуть её за деньги, и наша система автоматически покажет её другим пользователям платформы, которым будет интересна эта тема. Это дает хороший «буст» авторам петиций в поисках новых соратников.
— Но петиция, которая должна меня заинтересовать, и без продвижения будет мне показана, разве нет?
— Конечно, вы всегда можете ее найти самостоятельно. Это существует только на сайте: продвигаемая петиция выплывет у вас где-то, если в прошлом вы подписывали петиции на схожую тему. Иначе вы можете ее и не заметить. Как в основном распространяются петиции? Люди говорят о них друзьям, делятся ими в соцсетях, работает рассылка, которая рассказывает о самых активных и социально значимых кампаниях, которые происходят на платформе. Плюс то, что появляется на главной странице сайта, — вот, собственно, и всё.
Продвигаемые петиции — это тоже, откровенно говоря, не идеальный способ проявления самых важных историй. Но простому пользователю продвигаемые петиции позволяют действительно достучаться до новой аудитории, которая находится на сайте.
— Когда мне на почту приходит петиция — я понимаю, что меня нашли с помощью ретаргетинга. Я уже подписывал петиции, и мне отправили новое письмо, потому что оно может меня заинтересовать. Как мне понять, продвигаемая это петиция или нет?
— Письма, которые вы получаете на почту, — это мизерный процент от того, что создается на сайте. Продвигаемых петиций очень много. Вы, наверно, смотрите на это как на какие-то спонсируемые штуки, но это совершенно другая тема! Практически все петиции кто-то продвигал. Это может делать не только автор — любой пользователь может положить 100 рублей, чтобы петицию показывали чуть больше. Это не реклама и не замещение какого-то бесплатного сервиса — это просто помощь.
— Понятно. А на почту я получаю только продвигаемые петиции?
— Они могут быть как продвигаемыми, так и нет. У нас есть система, которая постоянно тестирует контент и смотрит, на что лучше отзываются люди, — лучшие результаты рассылаются по почте. Но продвижение работает только на сайте и никак не влияет на email-рассылку. На сайте для продвигаемых петиций есть специальный раздел, который так и называется: «Продвигаемые». Либо, когда вы подписываете любую петицию, появляется карусель, в которой они тоже могут возникнуть. На них стоят пометки, что эти петиции — продвигаемые.
— Какую долю дохода вы получаете от продвигаемых петиций?
— Примерно 40%.
— Получается, все 100% выручки вам приносят клуб и продвигаемые петиции. Но ведь есть еще доход от инвесторов.
— В России у нас нет инвесторов. Есть инвесторы глобального Change.org. Последний раунд инвестиций мы привлекли в 2017 году.
Я сейчас говорил про нашу российскую команду. Помимо того, что есть наша команда со всей ее деятельностью и расходами, есть еще сама платформа. Основные инвестиции идут на платформу и инженеров, которые находятся в Сан-Франциско. Мы, как команда, на данный момент самодостаточны в этом смысле — мы покрываем свои расходы доходами клуба и продвижением. Но команда очень маленькая: всего 3 сотрудника и 3 фрилансера.
— Взносы членов клуба и продвигаемые петиции в масштабах глобального Change.org — это какой-то мизер или значительная вещь?
— Нет, это не мизер. К концу года мы наконец вышли на устойчивость. В России у нас 15 тыс. членов клуба из 14 млн пользователей. Глобально у нас 91 тыс. друзей. Россия вторая по количеству друзей. Это уникальная ситуация, которая говорит о том, что жителям России нужна такая платформа.
Развитие, а не прозрачность
— Почему вы не раскрываете выручку?
— Мы просто как-то держим эту информацию у себя. Мы сфокусировались на том, чтобы прийти к устойчивости: покрывать расходы благодаря доходам от клуба и продвигаемых петиций. И как раз сейчас мы предполагаем для прозрачности подготовить какой-то отчет, чтобы пользователи понимали, сколько друзей нас поддерживает, на что мы тратим эти деньги и т. д. Мы только начали это обсуждать — поэтому подробнее я рассказать не могу. Думаем отчитаться во втором квартале 2019 года.
— А какие основные расходы вы несете? Можете раскрыть эту цифру?
— Нет, не могу. Это некий бюджет на поездки, встречи, покупки для офиса. Часть уходит на развитие технических средств, на работу инженеров, — это большое и дорогое удовольствие. Половина наших инженеров занимается вопросами безопасности платформы: благодаря их работе мы точно знаем, что подписи действительны, на платформе нет спама, персональные данные защищены и т. д.
— Членам клуба тоже неизвестны эти показатели?
— Мы пока готовим всю эту информацию. Членам клуба мы в основном рассказываем про победы — мы видим, что для них для них важны 2 вещи: какие успешные кампании есть на платформе, а также интервью и инсайты от авторов петиций. Людям не хватает практических знаний о том, как работать в таком формате, как общаться со СМИ, как добиваться внимания публичных людей.
— То есть у членов клуба нет запроса на раскрытие вашей финансовой отчетности?
— В России мы такого запроса не видели. Пользователи чаще задают вопросы типа: «А когда такой-то баг исправите? Когда мы сможем звонить адресатам петиций напрямую?»
— А что больше всего хотят конкретно?
— Хотят больше индивидуализированных подсказок, как создавать петицию — в режиме онлайн. Спрашивают об инструментах для общения с журналистами — и сами журналисты тоже просят о таких инструментах. Реальность такова, что люди не знают, как добиваться внимания СМИ, и им гораздо проще создать петицию на Change.org. Журналисты довольно часто сами находят у нас истории и пытаются выйти на авторов. Но мы хотим сделать этот процесс более эффективным, чтобы они могли связываться напрямую.
— Есть идеи, как это сделать?
— Мы думаем об отдельном входе для журналистов, чтобы они могли видеть главные тренды, искать по определенному городу, отслеживать активность по какой-то теме. Я признаюсь: поиск у нас не очень хороший. К примеру, сложно понять, что происходит в области здравоохранения на этой неделе, о чем в целом говорят люди.
— Как вы ищете членов клуба?
— В основном через email-рассылку: приглашаем пользователей в клуб друзей, объясняем, почему это важно. В конце ноября запускаем новую двухнедельную серию коммуникаций с короткими видео и постами в соцсетях, описывающими нашу бизнес-модель. Еще хотим, чтобы наши друзья записали себя на телефон и рассказали, почему это важно. Мы всегда рады, когда нам задают вопросы о том, как мы зарабатываем деньги.
— А селебрити привлекаете?
— Стараемся по мере возможности. Мы запустили отдельный видеопроект Change Live, где разговариваем с публичными людьми — активистами или общественными деятелями — о том, как что-либо поменять, и пытаемся вытянуть из них подсказки для наших пользователей. Среди наших гостей есть очень крутые селебрити: Данила Козловский, Ксения Алферова, Ирина Горбачева например.
— Сколько вам стоит продвижение?
— В месяц на всё — и на Change Live, и на другие кампании — уходит около $1 тыс. Например, вся команда, которая снимает Change Live, работает практически бесплатно. Мы платим только за аренду помещения и камер.
Креатив, а не негатив
— Вы говорили, что большинство ваших пользователей имеют высшее образование и живут в крупных городах. Кажется, что брендам должно быть это интересно. Как они участвуют в том, что происходит на платформе?
— Петиции может инициировать любой человек или организация. Часто бизнес может очень серьезно влиять на какую-то проблему, и было много случаев, когда пользователи обращались к бизнесу. Например, «Яндекс» и Сбербанк — очень популярные адресаты. На прошлой неделе были две кампании с их участием, которые победили. Слабовидящий молодой человек из Питера Кирилл Белоусов попросил, чтобы «Яндекс.Навигация» стала доступна для незрячих, — в «Яндексе» ответили, что они это сделают, и включили этого человека в команду тестировщиков сервиса. То же самое со Сбербанком. На волне петиции, обращенной к «Яндексу», появилась кампания другого слабовидящего молодого парня: он попросил у Сбербанка, чтобы онлайн-авторизация стала доступна для незрячих. На прошлой неделе Сбербанк предложил ему встретиться и обсудить его потребность.
Таких примеров много. Были случаи, когда бренд не отвечал, а пользователи создавали целую серию его логотипов с измененными буквами, чтобы высмеять плохую практику этого бизнеса. Мы всегда говорим про позитивный диалог и надеемся, что другая сторона его поддержит, — но когда его нет, наши пользователи становятся креативными.
Помимо этого, у нас были запросы от разных брендов о рекламных кампаниях.
— Что они хотели?
— Достучаться до целевой аудитории, которая им интересна, через петицию. Мы всегда жестко в этом отказываем, потому что принципиально не занимаемся рекламой и не берем государственное финансирование.
— Недавно на Change.org разместили три однотипные петиции, направленные против страховых компаний. Это очень похоже на заказную кампанию. Насколько часто на платформе происходит подобное?
— Как я уже говорил, наша платформа открыта абсолютно для всех. Каждый день создаются сотни петиций на самые разные темы. Вообще-то такие вещи происходят довольно редко, но представьте, что кто-то опубликовал серию негативных постов про какие-то компании на Facebook. Тут то же самое. Но в отличие от Facebook, наша ответственность заключается в том, чтобы, с одной стороны, предоставить людям инструмент для выражения своей позиции, а адресатам — возможность ответить на неё, с другой стороны, убедиться в том, что под петицией нет накрученных подписей.
Наш контент модерируется только в соответствии с принципами сообщества, которые запрещают разжигание ненависти, пропаганду насилия, спам, порнографию и т. п. Сомнительный контент вылавливает система, основанная на машинном обучении. Кроме того, мы полагаемся на наших пользователей, которые нам постоянно сообщают о петициях или комментариях, нарушающих, на их взгляд, правила сообщества.
В ситуации со страховыми одна из компаний уже высказала желание ответить публично у нас на платформе — чему мы очень рады. Что же касается накруток, то система 24 часа в сутки мониторит все поступающие подписи и отслеживает любую сомнительную активность. Конкретно под этими петициями система обнаружила накрученные подписи — об этом свидетельствует баннер на страницах петиций.
Глобальность, а не автономность
— Российское подразделение Change.org полностью принадлежит американскому?
— Да. По сути, мы существуем в России виртуально — как Facebook. При этом, конечно, платим налоги.
— Вы должны согласовывать с американским офисом свою бизнес-модель? Это жестко управляемая иерархия?
— Нет, не жестко. Бизнес-модель может варьироваться от страны к стране и от команды к команде. Но, в принципе, в компании есть общее понимание, что клуб друзей — это самое главное. Через 5 лет мы видим себя полностью поддерживаемыми друзьями.
— Вас беспокоят трения в отношениях между Америкой и Россией и выдавливание из России проектов с иностранным капиталом?
— У нас точно такие же риски, как у Facebook к примеру, — мы технологическая компания.
— Но протесты против пенсионной реформы начались с петиции на Change.org. Подобные вещи могут происходить и в будущем, и это наверняка беспокоит власти. Конкретных сигналов, угроз через медиа или лично вам не поступало?
— Нет, такого не было. Представители государства не взаимодействуют с нами напрямую — зато практически каждый день общаются с нашими пользователями. Они отвечают на их петиции, приглашают на встречи. Есть представители власти, которые официально зарегистрированы на Change.org как адресаты. Мы называем их «верифицированные адресаты» — это люди из конкретных департаментов и министерств, которые отвечают на петиции.
— Предположим, примут закон, согласно которому Change.org не сможет оставаться в России в том виде, в котором он работает сейчас. Вы сможете размежеваться и работать автономно от головной структуры в этом случае?
— Мы не сможем стать автономными. Мы глобальная платформа, у нас 250 млн пользователей, это наша идентичность. Когда будут другие условия — будем смотреть, как мы можем оставаться доступными. Но повторюсь: у нас ровно те же риски, что у других технологических компаний.
