Дневник предпринимателя: учесть ошибки прошлого и запустить новый бизнес за 3 месяца (с помощью экстрасенса и реалити-шоу)
Надежда Пак и Александр Брайловский — рестораторы с 10-летним стажем (им принадлежит сеть из 6 кафе здорового питания «Рецептор»). Около трех месяцев назад они решили запустить новый проект — первую в Москве «радостную» кофейню с цветным капучино и яркими корейскими десертами. Несмотря на авральные сроки, супруги-предприниматели постарались учесть все ошибки, допущенные ими при создании первого бизнеса. Но без проколов все равно не обошлось: когда до запуска «КофеЦвета» (такое название получил новый проект) оставалось меньше 3 недель, у них все еще не было основного продукта — фильтр-кофе с натуральными красителями. В итоге первоначальную дату открытия все равно пришлось сдвинуть, но по другой причине — подрядчик не успел сделать барную стойку и витрину. Надежда и Александр рассказывают, как подсмотрели свою идею в США (но сильно ее видоизменили), зачем обращались к экстрасенсу и почему решили сделать из открытия кофейни реалити-шоу.
Сделать все по уму, а не как обычно
Мы — предприниматели-самоучки: в ресторанный бизнес пришли без какой-либо теоретической базы или мало-мальски формализованной стратегии. Да, сегодня все кафе нашей сети стабильно приносят прибыль, но хорошо стало не сразу: приходилось учиться на ошибках (чаще — на своих).
Наши расчеты и бизнес-планы обычно расходились с реальностью, а все задачи решались по мере их поступления и «как сердце подсказывает»: сначала открыли кафе и только потом сделали логотип, позже все переделали — и так до бесконечности… Чего уж там, мы до сих пор не определились с четким позиционированием «Рецепторов» — это ЗОЖ или блюда из путешествий (а от этого, между прочим, зависит очень многое, включая целевую аудиторию и средний чек).
Сеть мы развивали на свои деньги и лишь на пятое кафе взяли кредит (и вернули его в срок), но растем все равно медленно — продукт сложный. А нам давно не дает покоя амбициозная цель — создать масштабный международный бизнес. Поэтому полгода назад мы задумались о запуске нового проекта, который был бы основан на монопродукте и легко масштабируемым, в том числе по франшизе (не менее 10 заведений за год). Но на этот раз нам хотелось сделать все по уму, а сам продукт — «заточить» под конкретную целевую аудиторию. Тем более, что для быстрого развития понадобятся средства инвесторов, а это — большая ответственность…
Хорошие художники копируют, великие — воруют
В поисках вдохновения мы поехали в Штаты, откуда и привезли идею кофейни с фильтр-кофе и азиатскими рулетами. Концепцию мы подсмотрели у американской сети Philz Coffee — в ее заведениях подают фильтр-кофе с разнообразными нежными вкусами. В каждой из увиденных нами точек стояла очередь на 20 метров — полный аншлаг!
Мы подумали: вот он, идеальный кейс — нужно просто взять его и привезти к себе (тем более, в России ничего подобного до сегодняшнего дня не было). Идея казалась беспроигрышной. Мы тщательно засняли все рабочие процессы американской кофейни на видео, закупили 20 кг кофе в пакетах и отправились домой…
Однако после многочисленных консультаций наша первоначальная идея рухнула. Первой в нас посеяла сомнения основательница и гендиректор сети кофеен «Даблби» Анна Цфасман. Она сразу сказала, что калька американской модели обречена на провал: в России просто нет культуры потребления фильтр-кофе. Россияне привыкли пить кофе с молоком — поэтому в топе продаж у нас капучино, раф и латте (причем «капучинолюбы» и знать не хотят о других вкусах, ибо не любят горечь). Проблема в том, что для приготовления всех этих напитков нужно взбивать молоко до пенки, а по технологии Philz Coffee все делается путем пролива через фильтр.
Мы расстроились, но продолжили советоваться со специалистами самого разного профиля. «Проапгрейдить» американскую модель предложил наш друг и основатель лейбла Navigator Records Алексей Козин. «Яркие круглые десерты — это круто, но если вы еще и кофе сделаете цветным — тогда вообще будет кофейня как магазин Benetton», — сказал он.
Мы ухватились за эту идею и в процессе брейнштормов с дизайнером Евгенией Ананичевой из SVOЁ BURO придумали простое говорящее название — «КофеЦвет». А наш учитель, ректор Института современного НЛП Михаил Пелехатый помог сформулировать концепцию бренда — «Цвет, который дарит радость людям». Нам показалось это крутым и вдохновляющим!
Деньги где-то рядом
Для разработки и детализации проекта нужны были инвестиции. Мы сделали в Google Презентациях питч-дек, в который включили несколько базовых вещей:
- Концепция: «Кофейня как Benetton»
- Первые проработки кофейных напитков
- Первые проработки десертов
- О нас
- Бизнес-план
Инвесторов искали через друзей и друзей друзей. Всего провели встречи с двумя десятками человек, но заинтересовать удалось только четверых. В итоге инвестировать в проект согласились двое наших друзей — Мария Шведчикова и Алексей Соболев.
Несмотря на большой ресторанный опыт, мы не имеем глубокой экспертизы в кофе и кофейнях. Поэтому решили подыскать на должность директора проекта настоящего эксперта в этом деле, для чего разместили объявления на рекрутинговых сервисах. От потенциальных кандидатов требовалось подготовить бизнес-план кофейни (с прибылью не менее 1 млн. рублей) и защитить его перед нами. В результате из 80 претендентов мы встретились с 22-мя, а по итогам собеседований отобрали экс-операционного директора Costa Coffee Russia Максима Завьялова. Нас подкупили его глубокое знание кофейного бизнеса и чувство юмора (с унылыми людьми нам работать сложно).
Вместе с Максимом мы провели анкетирование гостей по базе «Рецептора». Из более 1,5 тысяч респондентов выявили фокус-группу будущих посетителей «КофеЦвета» и провели с ними интервью. Нас интересовало, какой интерьер, мебель и освещение для них наиболее комфортны, общаются ли с бариста, чем увлекаются и что любят. Так мы собрали портрет своей целевой аудитории: это общительные люди, которые посещают кофейни несколько раз в неделю, пьют кофе с молоком и знакомятся на отдыхе.
Была у нас и еще одна консультация — не совсем обычная. По настоянию одного из инвесторов, мы отбирали помещение для нового заведения с помощью… экстрасенса. Светлана Михайловна специализируется на недвижимости и может по фото определить — подходит локация для бизнеса или нет. Изучив принесенные нами фотографии и планы БТИ, она без лишних вопросов отсеяла два из трех вариантов и сказала: «Помещение на Покровке берите! Такое хорошее бывает редко!» Вот мы его и взяли…
Реалити-шоу как инструмент дисциплины и пиара
Кроме идеи и денег, у нас на тот момент не было ничего: ни интерьера, ни логотипа, ни цветного кофе и десертов. Ничего! Зато появилось дорогое помещение в центре Москвы с кабально жесткими условиями по арендным каникулам (нам дали всего 1 месяц).
Бюро Ашота Карапетяна (с ним мы сотрудничали ранее) быстро разработало для нас дизайн интерьера, а составление брендбука мы поручили команде Pocket Pocket — выбрали ее исключительно по портфолио.
Чтобы синхронизировать всех участников процесса (а заодно получить немного пиара), из запуска новой кофейни решили сделать реалити-шоу. Для этого мы повесили онлайн-камеры в помещении и вытрясли из подрядчиков обещания успеть к открытию, которое назначили на 22 июня 2019 года. Рабочие процессы стали регулярно показывать на нашем Instagram-аккаунте и Youtube-канале.
В процессе запуска мы старались уделять внимание каждой мелочи, и это логично. Нельзя наливать идеальный натуральный кофе из кофемашины стоимостью 1,8 млн. рублей в дешевые чашки. А сделав десерты как у всех и заурядный коричнево-черно-зелено-бордовый дизайн — рискуешь стать одной из миллионов кофеен в мире. В конце концов, не получится быстро запустить успешную франшизу без готовых решений для всего: от кофейных зерен до радуги в интерьере.
Для проработки всех этих деталей нужна помощь профессионалов, а она стоит денег. Сейчас размер инвестиций приблизился к 14 млн рублей. Планируемый срок окупаемости — 1,5 года.
Вопреки всем нашим усилиям, открыть кофейню к намеченному сроку все равно не вышло. Засада оказалась там где не ждали: компания-подрядчик не успела сделать барную стойку и витрину. В итоге мы опоздали с открытием на 6 дней (опубликовали на эту тему много выразительных постов), но об этой истории мы подробнее расскажем в следующий раз.
