Разобраться • 22 ноября 2021
Личный опыт: как запустить пиццерию в Великобритании и не потеряться среди гигантов
Личный опыт: как запустить пиццерию в Великобритании и не потеряться среди гигантов
Текст: Михаил Чернышев, директор по маркетингу «Додо Пицца»
Ксения Стернина, соосновательница консалтинговой фирмы UXSSR
Фото: Stephanie Keith/Getty Images
Год назад, в ноябре 2020 года, в английском городе Ройал-Лемингтон-Спа открылась первая корпоративная пиццерия «Додо» в новом формате Fast Gourmet. На ее запуск компания потратила около £250 тыс. и буквально с первых дней вышла на хороший уровень продаж: к началу мая месячная выручка составила £48 тыс., или более 4,7 млн руб. Вот несколько уроков, которые мы вынесли из экспансии на перенасыщенный пиццериями рынок Великобритании.
Перспективы рынка
Пицца и итальянские рестораны очень популярны в Великобритании: в среднем за всю свою жизнь британец съедает 731 пиццу или 5846 кусочков. К тому же в стране очень прибыльный рынок доставки пиццы: он оценивается в £2,1 млрд. Поэтому «Додо» и выбрала эту страну для открытия новой коммерческой пиццерии.
Добавляло азарта и то, что в Великобритании очень высокая конкуренция. Помимо трех крупнейших игроков Domino’s, Papa John’s, Pizza Hut, здесь много небольших сетей и независимых доставок пиццы — например MOD’s Pizza, Franko Manko, Zizzi, Bella Italia, Pizza Pilgrims.
Однако первая гипотеза о том, что на большом рынке хватит места всем, не подтвердилась. Domino’s оказался сильным конкурентом, и чтобы выделиться, «Додо» пришлось бы либо увеличить бюджеты, либо придумать радикально другой продукт. Так как денег и времени не было, выбрали второй вариант.
На что еще следует обратить внимание при выборе рынка
- Макроэкономическая ситуация (экономический рост, безработица, общий уровень цен, процентная ставка, вмешательство государства в бизнес, стабильность валюты).
- Привлекательность рынка с точки зрения соотношения преимуществ, потенциальных расходов и рисков (размер рынка, покупательная способность населения страны, потенциальный будущий рост).
- Наличие стимулов от государства, сложных сертификаций, а также система налогообложения.
- Инфраструктура. Например, для запуска автомобилей Tesla важно наличие зарядных станций. С другой стороны, если инфраструктура развита отлично, это значит, что выходить на этот рынок, скорее всего, уже поздно.
- Ценность, которую бизнес принесет потенциальному клиенту: есть ли в продукте или услуге явная потребность, которая не закрыта конкурентами.
Финансовая модель
Финансовая модель поможет построить жизнеспособный бизнес, проверить бизнес-план и бизнес-модель. Кроме того, она облегчит планирование. Например, с ее помощью можно выяснить, когда лучше запуститься и что произойдет при наихудшем сценарии.
Пиццерия от «Додо» в Ройал-Лемингтон-Спа — не первая в Великобритании, до нее в стране уже работали четыре пиццерии под управлением франчайзи. Но новую открывали уже непосредственно от самого бренда. Предыдущий опыт помог составить реальную финансовую модель, которая учитывала:
1. Стоимость аренды и коммунальных платежей.
2. Себестоимость ингредиентов и логистики.
3. Стоимость труда.
В Великобритании одна из самых высоких минимальных ставок рабочего часа — £8,91 (около 900 руб.). Для сравнения: в США она равна $7,25 (около 530 руб.) в час. В России пока только планируют сделать минимальную ставку и предлагают установить ее на уровне 150 руб. в час. Об этом важно помнить при составлении финансовой модели и планировании количества сотрудников.
Адаптация продукта под интересы местных жителей
Локализация — а это не только переводы — очень важный этап при запуске: нужно адаптировать продуктовую линейку, маркетинг, а иногда и бизнес-модель. Но даже с переводами у «Додо» были ошибки: для обозначения самовывоза в прототипе приложения сначала использовали слово collection, но в ходе UX-исследований выяснилось, что потребителям в Великобритании привычней и понятней словосочетание pick-up.
Проект новой пиццерии и меню разработали к апрелю 2020 года, но случилась пандемия и пришлось приостановить запуск. А позже в компании поняли, что соперничество с Domino’s обошлось бы слишком дорого — поэтому стали думать, как отстроиться за счет необычного и более качественного продукта.
Еще до открытия «Додо» опросили 800 клиентов в зоне доставки новой пиццерии, чтобы узнать, что им особенно нравится в пицце. Результаты этого исследования получилось упаковать в матрицу ингредиентов. Например, выяснилось, что жители Лемингтона очень любят анчоусы — поэтому теперь в любую пиццу можно добавить и их.
Также в Великобритании очень популярны вегетарианские и веганские пиццы (в стране наблюдается большой тренд на осознанное и здоровое потребление). И это тоже отразили в новой пицце — использовали более воздушное и менее калорийное римское тесто без сахара. Кроме того, предложили клиентам широкий ассортимент вегетарианских и веганских ингредиентов, включая растительное мясо.
В Великобритании «Додо» постаралась не повторять ошибки, сделанные в Китае, — там пиццерию пришлось закрыть (не изучили предпочтения целевой аудитории в части фастфуда). На этот раз компания сначала провела интервью с местной аудиторией и определила product-market fit — подробно изучила предпочтения будущих покупателей, их опыт заказа еды с доставкой, в каких ситуациях вообще приходит идея заказать пиццу, от чего зависит выбор. А главное — удалось выяснить, насколько британцам импонирует идея нового продукта от «Додо» и готовы ли они его попробовать.
После этого начался большой этап UX и этнографических исследований. Вместе команды UXSSR и «Додо» провели:
1. Тестирование приложений популярных конкурентов и прототипа приложения «Додо». На этом этапе изучили интерфейсы компаний Deliveroo, UberEats и Just Food — сравнили их и выяснили, какие есть сложности навигации в текущей версии приложения «Додо», — а также подсмотрели удачные решения конкурентов, которые можно использовать. Провели два раунда улучшений и правок.
2. Тестирование Customer journey map, то есть полного цикла клиентского опыта — от момента оформления заказа до доставки и дегустации пиццы. Поскольку это было во время пандемии и полного локдауна, исследование проходило в онлайн-формате. Все этапы оформления заказа респонденты транслировали непрерывно. Они делились экраном телефона при заказе пиццы и давали комментарии, носили ноутбуки с камерами, чтобы показать момент доставки курьером, а затем сразу рассказывали свои впечатления от внешнего вида упаковки и непосредственно вкуса пиццы.
Также специалисты UXSSR научили команду «Додо» (включая шеф-повара Бена) проводить custdev-интервью, понимать потребности аудитории, четко снимать обратную связь с потребителей и знать, что можно сделать, чтобы они были еще более довольны и сделали повторный заказ.
Какие инсайты нашли и как отработали
- Пары заказывают две разные пиццы и разрезают их на половинки → предложили и в Великобритании внедрить возможность собрать пиццу из двух разных половинок.
- Британцы ценят высокий уровень доставки и обращают внимание на курьеров → сделали акцент на внешний вид, уровень доставки и доброжелательность курьера.
- В приложениях конкурентов нельзя указать номер квартиры — только номер дома, из-за чего курьеру приходится звонить в первую попавшуюся квартиру и искать того, кто сделал заказ, а это остывшая еда и более длительное ожидание доставки, → добавили в интерфейсе возможность указать номер квартиры.
- Фото пиццы казались не настоящими, слишком отретушированными → сделали более натуральные фото с минимумом ретуши.
- Пользователи хотели бы иметь возможность увеличивать изображение пиццы и рассматривать его → на сайте и в приложении при нажатии на пиццу открывается более широкое превью продукта.
Во время тестирования произошла интересная история. Местный житель по имени Райан Оливер сделал заказ в новой пиццерии, оплатил его, и вскоре ему пришло уведомление, что пиццу доставили. Но на самом деле он ничего не получил. Так и не дождавшись пиццы, Оливер сначала позвонил в пиццерию, а когда ему никто не ответил, пожаловался на заведение в Instagram.
Проблема была в том, что команда только готовилась к запуску и в это время обкатывала все процессы, в том числе приложение, хотя по факту пиццерия еще не работала. Рекламу еще не запустили, а вывески были заклеены пленкой, — поэтому не до конца понятно, как вообще Оливер нашел пиццерию. «Додо» вернула ему все деньги, а после бесплатно доставила удвоенный заказ в качестве подарка.
Рекламная компания
Позиционирование
В Лемингтоне «Додо» делает пиццу на римском тесте с дорогими ингредиентами (например с лобстером или манго), а затем доставляет ее в течение 30 минут. И важно было подчеркнуть это преимущество в рекламной кампании. Для этого было придумано название Fast Gourmet, которое объединяет качество и премиальность ресторанного сегмента со скоростью и открытостью фастфуда.
Дизайн
В графике использовали сочетание оранжевого и черного цветов, а также стрит-арта и классицизма в иллюстрациях и шрифтах. Недавно этот дизайн получил награду Red Dot Awards.
Коммуникация
Первыми клиентами стали бета-тестеры, которые участвовали в опросах и исследованиях, — а это 800 человек. «Додо» предложила им заказать пиццу всего за £1 в первые две недели работы заведения. Так она создала ажиотаж вокруг пиццерии и получила первую сотню новых клиентов, которые делились впечатлениями в соцсетях. В итоге это дало «Додо» резкий рост привлечения новых клиентов в первые месяцы.
| Январь | Февраль | Март | Апрель | Май | Июнь | Июль | |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Новые потребители | 941 | 853 | 753 | 754 | 825 | 601 | 493 |
| Лояльные потребители | 166 | 342 | 493 | 562 | 649 | 735 | 813 |
Соцсети и реклама
К моменту открытия у «Додо» были более 1,5 тыс. подписчиков. В контент-плане соцсетей было три основные рубрики:
- реалити-шоу из пиццерии, где рассказывают, кто разрабатывает рецепты, чем увлекаются сотрудники, и т. д.;
- фуд-порно — вкусные и сочные фотографии пицц;
- лайфстайл- и UGC-контент.
За счет контента удалось получить органический рост. Также использовали платное продвижение, основные каналы — Facebook, Instagram и Google.
С блогерами компания работала по бартеру: предложили локальным инфлюенсерам бесплатную подписку на пиццу в обмен на публикации и сторис о продукте. Это дало высокие охваты в районе и большое доверие к бренду.
Жители Лемингтона позитивно отреагировали на появление «Додо». Это небольшой город, и запуск новой пиццерии здесь стал большим событием. Перед открытием компания отправила анонсы в СМИ и блогерам, а также пригласила их на само мероприятие. Кроме того, рассказала о запуске на фасаде пиццерии и сообщила в соцсетях.
Сейчас меню варьируется от маленькой «Королева Маргарита» за £5,99 до «Гурме» за £11,99. Все заказы оформляют через сайт или приложение «Додо». Компания отказалась от сотрудничества с агрегаторами, поскольку хотела обеспечить самую быструю доставку и качество сервиса, которое сможет контролировать на всех этапах. Кроме того, доставка стала основным каналом продаж, и было важно достичь рентабельности за счет собственного обслуживания. Хотя здесь нельзя не отметить, что франчайзинговые пиццерии «Додо» в Великобритании работают как раз через агрегаторы, и у них, в принципе, нет с этим никаких проблем.
Поддержка местных властей
Местная торгово-промышленная палата (Chamber Of Commerce) проконсультировала «Додо», как правильно соблюдать законодательство и как лучше развивать бизнес в Ройал-Лемингтон-Спа. Вот чем ее советы оказались полезны:
1. Работа с большими офисами и корпорациями в lunch-time — помогли сделать по ним целевые рассылки.
2. Поддержка локальных инициатив города: например, компания поучаствовала в дне детского рисунка.
3. Поддержка местных социальных направлений — команда бренда предоставила специальные скидки для пожарных, полиции и медиков.
«Додо» доказала, что ее позиционирование, продукт и бренд работают на рынке Великобритании. Теперь компании предстоит улучшить экономику пиццерии и добиться стабильной прибыльности — для этого она работает над оптимизацией себестоимости через переговоры с производителями ингредиентов, пересмотр цен, оптимизацию рецептов и уменьшение промо и скидок. Также предстоит сократить стоимость труда через оптимизацию процессов внутри самой пиццерии.
