Эксклюзив или ширпотреб: сколько на самом деле стоит ваш продукт
Одна из частых ошибок стартаперов — неправильная цена за их продукт. Назначая слишком высокую цену, вы продаете слишком мало — и не можете быстро развиваться. А продавая свой товар слишком дешево — теряете деньги и упускаете прибыль. Чтобы определить правильную цену, можно экспериментировать, рискуя упустить время, — или применить научный подход. Вот один из способов, который поможет правильно понять, сколько на самом деле стоит ваше приложение, бургеры, носки или новая технология.
Что продаем
Для начала определите, что же собой представляет ваш продукт. Попробуйте оценить его по пяти шкалам:
Уникальный
Повсеместный
Необходимый
Избыточный
Редкий
Распространенный
Захватывающий
Заменяемый
Заметный
Скрытый
Уникальный — Массовый
Уникальный продукт — единственный и неповторимый. Распространенный — представлен у многих брендов.
Жизненно важный — Излишний
На одном конце шкалы — продукты, без которых клиенты буквально не могут жить. На другом — нечто совершенно излишнее, даже в качестве резервной копии.
Редкий — Распространенный
Редкий продукт не так-то просто найти, распространенный — легко доступен.
Цепляющий — Заменяемый
«Цепляющий» продукт заставляет покупателя впредь выбирать только его, как бы вызывает зависимость и привыкание. Заменяемый можно заместить чем-то другим.
Заметный — Скрытый
Заметный продукт не нуждается в представлении, о нем все и так знают. О скрытом продукте не знает вообще никто.
Как пользоваться шкалой
Чем ближе ваш ползунок к левой стороне шкалы, тем больше денег можно просить за продукт. Именно это называют «премиальным ценообразованием».
Все шкалы накладываются друг на друга и оцениваются в совокупности. К примеру, если два ползунка находятся у левого края, два — у правого, а пятый — посередине, продукт можно отнести к средней ценовой категории.
Вот два примера продуктов, представляющих полярные случаи, — один получит максимальную оценку по всем шкалам, второй — минимальную:
1
Выживание. Представьте, что грядет конец света, но крайне ограниченное количество семей всё еще можно спасти, если отправить их колонизировать другие планеты. Если вы продаете билеты, то для них оценка по всем шкалам сместится к левому краю — и билеты будут стоить миллиарды долларов.
2
Канцелярские принадлежности. Многие компании создают их в огромном количестве, они невероятно доступны, и то, для чего они предназначены, можно решить множеством разных способов. Таким образом, все пять ползунков будут расположены у правого края, — поэтому они стоят так дешево.
Как оценить продукт
Представим, что вы продаете реальный продукт — ПО в области кибербезопасности (назовем его SuperSafe), а средняя цена в индустрии для подобного продукта — $10 тыс. Вот как оценить этот продукт:
Уникальный
Повсеместный
Необходимый
Избыточный
Редкий
Распространенный
Захватывающий
Заменяемый
Заметный
Скрытый
Уникальный — Массовый
Это довольно специфический продукт, но не полностью уникальный, ползунок будет примерно посередине левой половины шкалы.
Необходимый — Излишний
Это важный элемент любой обработки корпоративных данных, ползунок близок к левому краю.
Редкий — Распространенный
Вариантов множество, так что ползунок где-то посередине.
Цепляющий — Заменяемый
Подобные продукты, как правило, подгоняются под конкретные потребности корпораций, потому их не так-то просто заменить, — первая треть левой половины шкалы.
Заметный — Скрытый
На данный момент кибербезопасность — явление заметное, однако суперзвезд, которых все знают, на этом рынке нет, — ползунок у правого края.
Как использовать полученные данные
Маркетолог-новичок, продавая наше ПО, мог бы предложить снизить цену для повышения спроса в надежде увеличить объем, чтобы компенсировать потерю прибыли (которая следует за снижением цен). Но конкуренты, вполне возможно, могут выставить сопоставимую с вашей цену, а клиенты начнут задаваться вопросом, почему ваш продукт дешевле и не оттого ли, что он хуже других.
Предприниматель с авантюрным складом попросил бы инженеров доработать продукт, чтобы у него появились функции, которые повысят уникальность, что оправдает более высокую цену, — скажем, $11 тыс. Новые функции должны подтолкнуть покупателей выбирать SuperSafe при прочих равных. Проблема в том, что зачастую на каком-то этапе новые функции только мешают продвигать товар, особенно если не всем клиентам сходу очевидно, зачем они нужны.
Однако маркетолог поистине блестящий, воспользовавшись данными, полученными из шкалы, вложит большую часть инвестиций в то, чтобы передвинуть ползунок «заметный/скрытый» влево, — именно в этом пункте есть куда стремиться. Тактически такие инвестиции, вероятно, включат в себя обнародование плюсов и успехов, реферально-ориентированное обучение продажам, освещение прессой деятельности руководителей SuperSafe и так далее.
Пользуясь этой шкалой, можно оценить что угодно — и понять, что нужно прокачать в продукте, прежде чем повышать цену.
