Почему мы видим только то, что ожидаем, — и как этим пользуются маркетологи

Наше внимание зависит не только от нас, но и от огромного количества внешних факторов. Бегущая строка в нижней части экрана, фигура на заднем плане, дорожные знаки, всплывающие баннеры, яркая упаковка — все эти шумы борются за наше внимание. И выигрывают. У нас. Можно ли научиться настраивать свои фильтры так, чтобы видеть именно то, что нам нужно? На этот вопрос пытается ответить когнитивный психолог из Нидерландов Стефан ван дер Стихель в своей книге «Фокусы внимания. Как жить в мире, где всё отвлекает», которая недавно вышла в издательстве «Питер». Inc. публикует отрывок из книги.

Дорожное происшествие и неверные ожидания

Маленькая деревушка в Нидерландах. Тихое утро среди недели. По главной дороге едет автомобиль. Водитель включает левый поворотник, планируя повернуть на боковую улицу. Он притормаживает, проверяя, нет ли встречных машин. Убедившись, что дорога пуста, водитель жмёт на газ и поворачивает. И тут раздается внезапный удар — в машину врезался мопед. К счастью, человек, ехавший на мопеде, не получил серьёзных травм, но обратился в суд. Судья признал водителя виновным в неосторожном вождении. Смотри он внимательнее, наверняка увидел бы мопед и аварии бы не произошло. Водитель не согласен: он смотрел очень внимательно, но никого не видел. По его мнению, тот факт, что он притормозил перед поворотом, доказывает, что машину он вёл осторожно. Пострадавший на мопеде также подтвердил, что автомобиль останавливался перед поворотом. Но почему же водитель машины не заметил мопед и действительно ли он должен взять вину на себя? Всё происходило днем; водитель никуда не спешил, ранее на его счету не было ни одной аварии.

Давайте проанализируем ситуацию. Мопед двигался по дороге со скоростью 45 км в час в полном соответствии с принятыми в Нидерландах правилами дорожного движения, которые гласят, что в населённом пункте мопед должен двигаться по автодороге, а не по велосипедной дорожке. Если мы более внимательно посмотрим на обстоятельства происшествия, то увидим, что дорога была не такая, какие обычно встречаются в населённых пунктах. Велосипедные дорожки отделены от трассы узкой полосой травы и деревьев. Автодорога больше похожа на просёлочную, и вокруг нет никаких домов. Непохоже, что вы едете по городу. Это совсем не та дорога, на которой вы ожидаете встретить ограничение в 50 км в час, а тем более мопед, так как обычно они ездят по велосипедным дорожкам. Возможно, водитель автомобиля действительно убедился, что на дороге нет встречного транспорта, но он просто не ожидал, что встречным транспортом может быть мопед. Его целевым объектом были более крупные транспортные средства: автомобили или автобусы. Он мог просмотреть мопед просто потому, что тот не соответствовал критериям поиска. Ожидания имеют решающее значение, когда речь идет о том, заметим мы объект или нет. Участники дорожного движения не замечают транспорт, не соответствующий их ожиданиям. Эксперименты показали, что участники движения могут не заметить даже чётко видимую полицейскую машину, если она припаркована в неожиданном месте, например на обочине. То же самое относится к ситуации, когда при наличии велосипедной дорожки на трассу выезжает заметный велосипедист. Велика вероятность, что водитель не заметит его.

Конечно, эта книга вовсе не про систему правосудия, и это строго юридический вопрос, должен ли быть оправдан водитель автомобиля из примера выше. Однако факт остается фактом: такую ошибку способен совершить любой из нас. Дорога, которая не похожа на городскую, вызывает неверные ожидания. Остаётся лишь жаловаться на местные власти, что они построили такую дорогу. Если вокруг нет знаков, водители часто выбирают допустимую на определённом участке скорость исходя из внешнего вида дороги.

Где лучше ставить рекламные щиты?

Наш визуальный мир полон различных закономерностей, и, анализируя пространство, мы постоянно их используем: ножи лежат в выдвижном ящике стола, и мы будем искать их именно там, а не в холодильнике. По этой причине знак, установленный слева от дороги (в странах с правосторонним движением), менее эффективен, чем знак на правой стороне. Контекст помогает нам понять этот сложный визуальный мир. За рулём у нас есть определённые ожидания и мы управляем вниманием в соответствии с ними. Ножи лежат в выдвижном ящике стола, а дорожные знаки стоят справа от дороги. Поэтому крайне неразумно устанавливать рекламные щиты там, где водители ожидают увидеть знаки.

Наши ожидания по поводу местоположения объекта в определённой ситуации базируются на предыдущем, накопленном в течение многих лет опыте. Эксперименты показали, что в момент принятия решения о направлении внимания люди опираются на свой предыдущий опыт. Этот эффект известен как «контекстуальное наведение на цель»: контекст определяет, куда направляется внимание. Отслеживание движений глаз показало, что взгляд мгновенно перемещается в точку, где испытуемый ожидает увидеть целевой объект. Причем испытуемые обычно этого не осознают.

Таким образом, несмотря на то что внимание управляется ожиданиями, у нас нет осознанного доступа к этим знаниям. Если вы часто забываете ежедневник на столе в одном и том же месте, то легко его там найдёте, несмотря на страшный бардак.

Внимание управляется опытом, и часто это происходит абсолютно неосознанно. Вернёмся к ситуации на дорогах. Проектировщики новой трассы обычно стараются учитывать опыт водителей. Хорошо спроектированная дорога вообще не нуждается в знаках, она устроена так, что водители сами понимают, с какой скоростью можно ехать. Чем меньше внимания водитель уделяет знакам, тем лучше фокусируется на дороге. Ханс Мондерман — человек, которому приписывают изобретение современного кругового перекрестка, — однажды сказал, что наличие дорожных знаков — признак того, что строители плохо справились со своей задачей. Он говорил, что один из способов заставить водителей сбросить скорость — сделать дорожную ситуацию менее организованной. В застроенных зонах иногда убирают разметку разделительной полосы, чтобы водители помнили: они делят дорожное полотно со встречным транспортом. Если центральная разметка остаётся на месте, водители часто забывают о встречных автомобилях и увеличивают скорость.

Почему иск о плагиате упаковки трудно выиграть

Мы обладаем удивительной памятью. Мы отлично запоминаем визуальный контекст, и эта информация носит бессознательный характер и хранится практически безгранично долго. Умеющие ездить на велосипеде обладают необходимыми навыками, запрятанными где-то в бессознательной памяти. Несмотря на то что вы не сможете точно объяснить другому человеку, как кататься на велосипеде, сами вы без проблем поедете даже после долгого перерыва.

То же самое происходит с бессознательной информацией, которую мы собираем из визуального мира. Повторяющийся визуальный контекст бесполезен для людей, не способных овладевать информацией бессознательно, как, например, происходит при освоении нового моторного навыка.

Существуют даже основания предполагать, что бессознательная память обладает не просто большим объёмом, чем сознательная, но она гораздо устойчивее, и это дополнительная причина, чтобы использовать её при взаимодействии с визуальным миром. На наше внимание влияет не только то, что мы ожидаем увидеть в конкретном месте, но и визуальные ассоциации с объектом. Например, банан ассоциируется с жёлтым цветом.

Эффектом ассоциаций можно объяснить и то, что многие производители продуктов питания готовы подать в суд на конкурентов за использование цвета упаковки, похожего на обёртку их собственного продукта. В 2013 году в суде разбиралось дело о схожести цвета и дизайна двух упаковок риса. Хорошо известный бренд премиум-сегмента вложил деньги в создание у потребителей ассоциации их продукта с определённым цветом.

Например, молоко обычно ассоциируется с голубым, хотя сам продукт белый. Когда мы ищем его в супермаркете, то активируем голубой цвет, чтобы ускорить поиск. Новый игрок на рынке, например магазин-дискаунтер, тоже, скорее всего, будет использовать эту ассоциацию для того, чтобы привлечь внимание потребителей к продукту. И оранжевый пакет молока вряд ли будет продаваться так же хорошо, как голубой.

Судебные разбирательства из-за похожих упаковок товара редко бывают успешными для истцов, так как суд исходит из общего впечатления от упаковки продукта. Нарушение авторских прав остаётся недоказанным, если форма или оттенок цвета, использующиеся в упаковке конкурентного продукта, в достаточной мере отличаются от оригинала. В случае с рисом основным отличием стала многоразовая полоса-застёжка у оригинального продукта. У нового товара такой застёжки не было, поэтому судья решил, что она является достаточно заметной разницей во внешнем виде.

Когда мы ищем пакет молока, то не думаем об определённом оттенке, а просто высматриваем голубую упаковку. Официально не запрещено извлекать выгоду из имитации упаковки продукта премиум-сегмента, однако упаковки должны достаточно различаться, чтобы не вводить потребителя в заблуждение, — но в действительности такое сходство всё равно работает на подсознательном уровне.

Что такое прайминг

Захват внимания, базирующийся на основе предыдущего опыта, называется праймингом. Вам наверняка знакомо ощущение, когда на вечеринке вы находитесь в компании человека, которому симпатизируете. Ваше внимание полностью сфокусировано на нём, в том числе и на цвете его одежды. Если он уйдёт домой пораньше, другой человек, одетый в рубашку или платье такого же оттенка, автоматически захватит ваше внимание. Более того, если ваше внимание было сфокусировано, например, на красном цвете, то все остальные объекты в помещении, которые по чистой случайности оказались красными, тоже будут вас привлекать.

В последнее время в экспериментальных исследованиях всё больше внимания уделяется влиянию прошлого опыта на деятельность испытуемых. Эксперименты со зрительным вниманием часто включают повторное выполнение заданий. Одного наблюдения недостаточно, чтобы дать исследователю точные данные о времени, необходимом людям на выполнение задания. Испытуемым часто мешают такие вещи, как неустойчивость концентрации внимания или усталость, следовательно, для получения достоверных показателей необходимо провести множественные замеры. Это приводит к тому, что в ходе экспериментов прошлый опыт испытуемого начинает оказывать влияние на выполнение новых заданий. Время выполнения задачи может зависеть от результата предыдущей. Например, испытуемые гораздо быстрее находят целевой объект, если в прошлый раз их просили найти такой же.

Однако важно понимать, что не все реагируют одинаково. Люди подвержены влиянию как недавнего, так и отдалённого прошлого. Эта книга, вероятно, гораздо быстрее привлечет ваше внимание в магазине, если вы только что видели на витрине рекламирующий её постер. Восприятие визуального мира зависит от того, что человек видел и делал в прошлом.

Представьте, что строите башенку из домино. Сначала вы берёте только костяшки красного цвета, а спустя некоторое время вас вдруг просят переключиться на голубые, и вы начинаете реагировать куда медленнее. Ваша личная история, заключающаяся в выборе красных костяшек и игнорировании остальных цветов, теперь затрудняет переключение на использование других оттенков. Это явление называется «негативный прайминг».

Эффект прайминга очень популярен у фокусников: если быстро показать зрителям определённое изображение, возрастает вероятность, что оно повлияет на них, когда их попросят что-то нарисовать или выбрать карту из колоды.

Конвертик на экране как награда

Наши воспоминания влияют на то, куда мы направляем внимание. Самые яркие из них — воспоминания, ассоциирующиеся с получением награды. Место на улице, где я однажды нашел купюру в двадцать евро, навсегда осталось в моей памяти, и я часто замечаю, что моё внимание автоматически притягивается к нему, когда мне случается проходить мимо. Табличка с надписью «Happy Hour» обязательно привлекает внимание алкоголиков. Что касается памяти, обычно награды бывает достаточно, чтобы предыдущий опыт прочно закрепился и влиял на наше поведение в будущем. В роли награды может выступать и перспектива получения новой информации. Выяснилось, что, если после выполнения серии заданий, состоящих исключительно из серых точек, нам вдруг демонстрируют красную точку, тогда активируется так называемая наградная система мозга.

Это наблюдение также объясняет нашу зависимость от мобильных телефонов и компьютеров. Они дают нам новую информацию! Маленький конвертик, появившийся на экране, означает поступление чего-то нового. Сможете ли вы не обращать на него внимания? Лично я обычно открываю почту менее чем через 10 секунд после появления уведомления. Я просто не могу этому противостоять! Единственный выход — отключить на время электронную почту.

Мы постоянно находимся в поиске новой информации. Пример: телевизионные шоу, транслирующие непрерывный поток данных cо множества камер, будут для нас более привлекательными, чем передачи с повторяющимся содержанием и использующие только одну камеру. А ещё мы любим листать журналы, потому что на каждой странице нас ждёт новая информация. Объект, внезапно появившийся в ходе выполнения поискового задания, автоматически захватывает внимание: во-первых, он может быть потенциально важен, а во-вторых, он представляет собой нечто новое.

Память определяет, как мы воспринимаем окружающий мир. Можно сказать, что мы смотрим на настоящее сквозь очки прошлого. И это вполне логично, потому что мы, как правило, знаем заранее, куда нужно смотреть, чтобы найти интересующую нас информацию, и это помогает быстро реагировать на определённые ситуации и вычленять правильные данные для дальнейшей обработки. Если же ожидания не соответствуют действительности, мы сталкиваемся с ограниченностью нашего восприятия и легко можем не заметить мчащийся навстречу мопед.