«Я потратила на это уже 10 лет и ни о чем не жалею»: как Александра Герасимова создала бизнес, который был обречен закрыться, но в итоге вышел на почти миллиардный оборот

Текст: Елизавета Пикулицкая

Иллюстрация: Степан Иванов

Фото: предоставлены «Фитмостом»

Александра Герасимова запустила «Фитмост» в 2016 году: проект предлагал альтернативу фитнес–залам, которые «привязывали» клиентов к одному месту. «Фитмост» же давал возможность попробовать себя в разных видах спорта и посетить разные площадки — и все это по одному абонементу. Как это часто бывает, многие не верили в задумку Александры. Несмотря на это, она продолжала развивать бизнес и не бросала проект даже в моменты кризиса.

Результат ее трудов появился далеко не сразу: по данным «Руспрофайла», проект вышел на прибыль только в 2023 году, она составила 219 млн руб. Кроме того, за последние несколько лет выручка «Фитмоста» выросла в геометрической прогрессии: если в 2021 году компания заработала 190 млн руб., то в 2023-м эта сумма выросла до 405 млн, а в 2024-м — до 895 млн.

«Инк.» поговорил с основательницей платформы о том, как проекту удавалось расти вопреки трудностям, узнал, что помогло вывести компанию практически на миллиардный оборот и какое новое (и одновременно старое) направление сейчас развивает команда.

В прошлом году на 8 марта вы делали спецпроект о дружбе со своим телом: это были фотографии девушек и их личные истории. Но вместе с этим спорт часто связан с объективизацией: худые люди, накачанные тела. Как уживается идея принятия своего тела с миссией и маркетингом вашей компании?

Мы делали несколько классных проектов про любовь к своему телу и заботу о себе — это часть наших ценностей. Например, у нас был спец с девушками–предпринимателями и блогерами, которые рассказывали про то, как спорт помогает им в жизни. В этом году у нас прошла акция, которая называется «Распустись»: она связана с весной и с тем, чтобы позволить себе что-то, чего обычно не позволяешь, — выйти за границы, оставить позади страхи и сомнения. В общем-то, здесь мы продолжаем вектор заботы о себе.

Я бы сказала, что мы не идем в сторону бодипозитива, но и не идем в сторону «качалок». Мы говорим: если ты хочешь накачаться — супер, хочешь заняться спортом ради здоровья — отлично. Неважно, какая цель, главное — чтобы ты себя хорошо чувствовал. Это и есть наш вектор: мы не противники того, чтобы люди худели или хотели накачаться, ведь это тоже прекрасная цель. Поэтому здесь я бы сказала, что мы абстрагируемся и от бодипозитива, и от «фитоняшек», а говорим, что неважно, какая у тебя цель в спорте, — главное, чтобы тебе приносило пользу то, что ты делаешь.

Какие еще ценности разделяет «Фитмост» как компания?

В первую очередь мы про открытость и прозрачность. Мы достаточно много рассказываем про то, как устроен наш бизнес, с какими проблемами мы сталкиваемся, как растем.

Ваша платформа — в первую очередь про спорт и индустрию wellness. Смотрите ли вы на другие сферы?

Сейчас у «Фитмоста» четыре категории досуга. Изначально мы были только про спорт, но потом поняли, что готовы расширяться в сторону заботы о себе, и добавили массажи и оздоровительные услуги. Позже добавили салоны красоты. Сейчас мы двигаемся в сторону развлечений — это тоже разные занятия, которые способствуют ментальному и физическому здоровью: рисование, лепка. Например, сейчас мы активно работаем с Gogol School. Но я не могу назвать развлечения нашей ключевой категорией — она, скорее, дополнительная, и главный фокус по-прежнему остается на фитнесе, красоте и wellness. Сейчас спорт — это примерно половина всех бронирований.

Ваша компания совершила очень большой скачок в выручке в 2023 и 2024 году. Совокупность каких факторов помогла так сильно вырасти?

Мы собирались «бомбануть» в 2020 году, но что-то пошло не так.

Мне кажется, сейчас такой этап, когда компании начинают понимать, что лечить сотрудников дороже, чем их оздоравливать. Если сотрудники занимаются спортом и заботятся о себе, у них лучше эмоциональное состояние, лучше продуктивность. Поэтому wellness становится частью соцпакета, а нам это дает рост.

Помогло и развитие сотрудничества с банками. В 2022 году Visa и MasterCard ушли из России. Я помню, как тогда сидела в кофейне и услышала, как за соседним столом это обсуждают, мол, теперь непонятно, кто будет заниматься премиальными клиентами и какие плюшки они теперь смогут получить в банках. Раньше западные финтех-компании развивали программы лояльности: дарили билеты, устраивали мероприятия и развлечения. В какой-то момент предоставлять бонусы начали сами российские банки и для премиум-клиентов остались только бизнес-залы. Таким бонусом никого не удивишь.

Дело в том, что у «Фитмоста» очень понятный бенефит — это не просто то, чем никогда не будут пользоваться, забудут или не оценят. Кто откажется от бесплатного массажа или тренировки? И поэтому здесь у нас получается ситуация win-win-win: люди получают возможность бесплатно куда-то сходить, позаботиться о себе, банки, в свою очередь, получают лояльных клиентов, которые остаются с ними, а мы получаем клиентов через B2B–канал.

У нас еще есть четвертое направление, но сейчас пока рано говорить, что оно дало нам рост, — это страховые компании с ДМС. Мы делаем отдельные программы совместно со страховщиками: по ним компании реализуют наши абонементы дополнительно к корпоративному ДМС. Наша работа с этим направлением только начинается.

Конечно, на кратный рост повлияло то, что в прошлом году мы вышли в 60 новых городов. Начинаем активно расти там: если раньше мы были ориентированы на Москву и Питер, то сейчас становимся федеральной компанией.

Как за последние несколько лет у вас изменился подход к маркетингу? Какими каналами сейчас пользуетесь?

Нам пришлось перестраивать все. Раньше мы продвигались через Instagram*, Facebook* и немного через Google. Меняться пришлось в двух направлениях: с одной стороны, находить новые способы рекламировать себя, а с другой — диверсифицировать каналы.

Сегодня мы работаем с блогерами в Instagram*, Telegram и немного VK. Сейчас еще думаем тестировать «Дзен». Мы работаем на всех площадках, где есть блогеры. Еще взаимодействуем с перфомансом в «Яндексе» и «Вконтакте». Начали работать с CPA сетями — тоже для нас это новое направление.

Сейчас мы снова вспоминаем, что такое SEO. Раньше казалось, что это что-то из прошлого. Но сейчас снова актуально, потому что органический трафик все нужнее и востребованнее.

В последние годы мы начали делать и наружку, в том числе большие кампании: например, брали большой экран в совместной партнерке с «Юрент» и арендовали экран на кинотеатре «Октябрь». Еще делали наружку в Питере и немного в регионах. Но в последние полгода стало сложно, потому что наружка стала очень дорогая, — теперь вся наружная реклама принадлежит Wildberries и, конечно, конкурировать стало сложно. Мы думали, нужны ли нам уличные баннеры этой весной, — и отказались.

Делаем радио с переменным успехом — получаются неплохие охваты.

Еще мы делали кучу разных ивентов в прошлом году — каждые выходные хорошо если одно, а чаще даже несколько мероприятий. У нас был гастрольный тур, где мы из парка в парк, из конференции на конференцию делали разные мероприятия: делали бокс на фестивале «T-банка» в Коломенском, йогу под диджейский сет с пузырями в парке Красная Пресня, другую йогу — в аквариуме вокруг плавающих рыб. Нам нужно это, чтобы чуть сильнее коснуться нашей аудитории, — у нас digital–проект, и мы не видим нашего клиента. Поэтому возможность интегрироваться в офлайн для нас классная штука: чтобы пообщаться, рассказать, как работает продукт.

В прошлом году было много офлайн–активностей, и мы ставим на них и сейчас. Думаем также сделать большой фестиваль. Мы уже его пробовали, но в итоге отказались от проекта до анонса: буквально за несколько месяцев до фестиваля мы поняли, что, скорее всего, он получится плохо, потому что мы не готовы. У нас была площадка, были примерные понимания, как и что нужно делать, но при этом было ощущение, что, вероятно, не получится сделать реально крутое мероприятие.

Это всегда такое непростое решение. Мне кажется, очень важно не только принимать правильные решения, но и отменять неправильные. В итоге отменили фестиваль. Сделать плохо не хотелось, а сделать хорошо — не хватало ресурсов.

К разговору об отмене неправильных решений — если сделать реверанс в сторону всех событий, которые происходили за последние несколько лет, то какие еще принципы помогали вам пережить нелегкое время?

У меня ни разу не было сомнения, а то ли я делаю, и это очень помогает в таких ситуациях. Ты такой, типа: ну да, ситуация говно, но что поделать. Надо как-то справляться. В голове просто не возникала мысль что нужно бросить. закрыть, забыть и уехать. Всегда была мысль, что мы делаем правильную и крутую штуку, хороший бизнес, и сложная ситуация — часть пути.

Сейчас мы в переговорке впервые за семь лет делаем ремонт и я не дала закрасить эти следы. Мы, наоборот, их поместили в рамку, потому что для меня это памятник моей команде. Мы переживали очень сложные периоды, но всегда воспринимали их как что-то, что мы преодолеем.

Еще вот всегда помогало «вынырнуть», перестать вариться в своем котле. Как в пандемию, например, когда мы придумали корпоративные тренировки в онлайне. Мы посмотрели, что в мире есть запрос на то, чтобы как-то справляться с проблемами, помогать людям на удаленке, как-то их поддерживать, — это был запрос компаний. И мы подумали: почему бы нам не стать этим инструментом? Мы увидели, что происходит вне нашего котла, и попробовали себя туда внедрить. С этого началось развитие нашего B2B–канала продаж. Важно выныривать, смотреть, что происходит вообще вовне и как мы здесь можем себя применить.

А как удалось понять, что людям все еще нужен wellness и тренировки, когда они даже из дома не выходят?

Когда я запускала бизнес, я долго думала, чем заняться, какую ценность это дело несет для меня самой, и мне было важно, чтобы был «мэтч». Мне нравится наша миссия, нравится заниматься этим по жизни. Я потратила на бизнес уже 10 лет и ни о чем не жалею, никакой альтернативной жизни не хочу. Мне нравится вот так.

И поэтому, когда были сложные периоды, все последние пять лет были про то, что ментальное и физическое здоровье — это супер важно: заниматься собой, удерживать фокус и пытаться его сохранить — это важно и в кризисной ситуации, поэтому здесь я исхожу от обратного. Да, можно уйти в запой, — но это энергия взаймы и мы все это понимаем. То, что в моменте это облегчит эмоциональное состояние, все равно накроет тебя после.

«Фитмост» планирует выходить на зарубежные рынки? И можно ли вашу модель перенести на другие страны?

Наверное, нельзя назвать страну, где не было бы похожих моделей: ClassPass, Cult.fit, Wellhub. Мы все очень разные, везде есть своя специфика, и в каждой стране мира есть какие-то похожие продукты. Я для себя поняла (может быть, это непопулярное мнение в нашем предпринимательском мире), что мне нравится растить бизнес не по географии: мне интересно растить его дальше там, где он уже есть. И мне кажется, что мы настолько мало еще сделали из того, что мы можем сделать на текущем рынке, что мне просто хочется лучше держать фокус. Пока такой принцип.

Наша глобальная задача в том, чтобы стать top of the mind — приложением, которое первым приходит в голову в своей нише. В России, если мы хотим заказать еду из ресторана или заказать такси, приложение номер один — «Яндекс.Go». Если хотим авиабилеты — это Aviasales. Наша большая миссия — сделать так, чтобы человек думал: хочу записаться на спорт — мне нужен «Фитмост», хочу сходить на йогу или маникюр — открываю «Фитмост».

У вас было детское направление «Кидмост». Что с ним случилось?

Мы закрыли его в ковид. Забавный факт: когда я запускала «Фитмост», никто не сказал, что это хорошая идея. Тогда просто никто не гуглил «единый абонемент», не существовало ничего подобного. Мы купались в океане сомнений, которые высказывали все вокруг.

Причины две. Первая — цикл работы с детьми устроен сложнее. Да, у нас была красивая упаковка, мы предлагали абонемент на разностороннее развитие ребенка. Звучит классно: какой родитель не захочет такую подписку. Но это другая модель потребления. Взрослые занимаются собой больше для поддержания своего самочувствия. Можно прийти на йогу 24 февраля, 24 июня или 24 октября, в любую студию, и все будет примерно одинаково.

С детьми же вся индустрия заточена под получение навыка. Как правило, на таких курсах ты не можешь вписаться в середину, потому что он стартовал в определенное время. У детских занятий есть цикл, и поэтому очень многие направления мы не могли подключить, — нельзя просто так отдать ребенка на секцию, и пусть он сам как-нибудь догоняет.

Еще у взрослых другое отношение ко времени. Например, многие готовы проехать до получаса и больше, чтобы пойти в определенную студию. В Москве пять студий сайкла, и в основном все в центре. При этом люди со всей Москвы готовы приезжать на тренировки. С детьми не так — дополнительное образование, спорт и секции подбирают как можно ближе к дому, потому что их кружки должны быть встроены в график родителей.

Еще мы наделали много ошибок, потому что разделили приложения и команды. Сначала у нас получался один продукт, но два приложения и два разных подхода к маркетингу. Потом мы разделили продукты. Получилось странно: люди пришли к нам работать, потому что им нравится «Фитмост», который отзывается им по ценностям. А тут ты даешь им задачу выяснить, как мамочкам отправить своих детей на спорт.

«Фитмост» был как старший брат, которому постоянно поручают смотреть за младшим. Многие хотели заниматься «Фитмостом», но их демотивировало «перекидывание» на «Кидмост». Получалось, что под «Кидмост» нужна отдельная команда и люди, которым бы нравился именно этот проект. Мы начали искать таких людей, но началась пандемия. Стало очевидно: когда ты в основном проекте еле жив, то тащить дополнительные, которые отнимают еще больше сил и ресурсов, не выходит — ты сам на ногах не стоишь. Мы сделали выводы и закрыли проект.

Но тут есть что еще сказать: месяц назад мы добавили категорию с детьми в приложение уже «Фитмоста», и по сути мы сейчас перепридумываем этот проект. Это не будет второй «Кидмост», точно не полноценное приложение для разностороннего развития ребенка — в эту амбицию мы не лезем. Но «Фитмосту» уже девять лет, наши пользователи взрослеют, заводят детей. Это направление, скорее, про то, чтобы можно было пойти, например, в бассейн и взять с собой ребенка.