Разобраться • 9 декабря 2023
Где и как теперь рекламироваться
Где и как теперь рекламироваться
Текст: Редакция Inc. Russia
Последние два года серьезно изменили рекламный ландшафт. Брендам и инфлюенсерам пришлось адаптироваться к новой реальности, перестраивать экономику рабочих процессов. Inc. разобрался, как теперь выглядит и сколько стоит диджитал-маркетинг в России.
События за последние полтора года лишили бизнес многих привычных маркетинговых инструментов. Положение усугубил и тот факт, что людям стало не до рекламы: фокус внимания сместился с развлекательного контента (в который ее обычно интегрируют) на более важные вещи. Тем не менее как-то продвигать свои продукты компаниям необходимо.
Что случилось
В начале прошлого года Google и Meta* отключили свои рекламные кабинеты для российских пользователей, лишив их возможности рекламироваться на ресурсах Google (в том числе на YouTube) и в соцсетях Facebook* и Instagram*. Вслед за этим приостановил работу в России TikTok, а чуть позже — рекламная платформа Criteo, которую бизнес часто использовал для динамического ремаркетинга, говорит руководитель агентского бизнеса «Риалвеб» Сергей Яралян: «Это был наиболее выгодный по цене и качеству инструмент».
Одними из первых негативный эффект этих изменений ощутили на себе блогеры. Реклама в аккаунтах блогеров была одним из самых быстрорастущих сегментов, наравне с видеорекламой. На падение ее популярности повлияла не только блокировка соцсетей, но и повестка: рекламодатели не хотели интегрироваться в ленты с негативными новостями: «Развлекательного контента, который раньше хорошо продавался, стало меньше», — утверждает эксперт.
Наконец, на рекламный рынок повлиял и новый закон об обязательной маркировке рекламы (подробнее о нем мы рассказываем здесь). «Теперь раскрывается вся цепочка закупок и перетока денег от клиента агентству, от агентства площадкам — это явно ударит по маржинальности и прозрачности денежных потоков», — говорит Яралян.
Реклама у блогеров
Тем не менее интегрироваться в посты к блогерам все еще можно — это и законно, и по-прежнему эффективно.
Instagram*. Заказ рекламы напрямую на ресурсах Meta* могут квалифицировать как финансирование экстремистской организации — это уголовная ответственность (ст. 282.3 УК). Кроме того, за публичную демонстрацию ее символики (на сайте или офлайн) полагается административная ответственность, вплоть до 15 суток ареста (ст. 20.3 УК).
А вот запрета пользоваться Instagram* нет: россиян за это не будут привлекать к ответственности, заявлял в суде прокурор. Правда, есть прецедент, когда блогеру вынесли предупреждение за привлечение пользователей в соцсеть и размещение рекламы в своем аккаунте.
Несмотря на блокировку соцсети и ее последствия, бренды (в зависимости от их внутренней политики) продолжают вести страницы в Instagram* и работать с оставшейся лояльной аудиторией. Таргетированную рекламу теперь заменяет инфлюенс–маркетинг — купленные у блогеров посты и сторис. По словам эксперта, Роскомнадзор допускает размещение в Instagram* при маркировке рекламы.
Примечательно, что Instagram* по-прежнему дает стабильные охваты и умеренный CPV. Практика некоторых бизнесов показывает, что даже после блокировки Instagram* может приводить больше клиентов, чем страница в VK.
Анна Пузакова,
директор по брендовым кампаниям агентства HypeFactory
«Instagram* действительно работает на порядок эффективнее даже после блокировки, поскольку функционал здесь привычнее и удобнее для работы с блогерами. Если сравнивать, например, с VK, то кликабельность (CTR) в нем ниже, чем в Instagram*».
Стоимость интеграций у блогеров при этом не выросла, а в некоторых случая даже снизилась на 20–30%, говорит Пузакова. Однако увеличилась стоимость просмотра (CPV) — за счет того что теперь меньше альтернатив.
Жесткой необходимости заменять Instagram* нет, говорит сооснователь и исполнительный директор коммуникационного агентства Didenok Team Пейзулла Магомедов: «Рекламодатели продолжают размещаться на этой платформе, пока аудитория пользуется ею с помощью VPN-сервисов, — в основной массе это молодежь».
Наибольшей популярностью пользуются размещения у нишевых блогеров. Это объясняется тем, что компании стремятся получить как можно больше целевых действий (например кликов, а не показов), в то время как реклама у крупных блогеров рассчитана на построение имиджа и лояльности.
Пейзулла Магомедов,
сооснователь и исполнительный директор коммуникационного агентства Didenok Team
«Некоторые клиенты из бьюти-сегмента, сравнивая кампании в Instagram* и Telegram, видят, что выхлопа в продажах от Instagram* все еще больше».
На эффективность рекламы в запрещенной соцсети влияют два основных фактора — контекст (какой инфоповод сейчас превалирует в ленте) и правильный подбор блогера — по сути, аудитории. «Чуть промахнулись с выбором — охваты маленькие, цели не достигнуты», — констатирует исполнительный директор Didenok Team.
Telegram. Мессенджер активнее остальных перетягивает бюджеты, которые раньше тратились в Instagram*, утверждает Магомедов: по его словам, в Telegram «проще всего имитировать привычные механики размещения». Связка этих двух платформ заменяет прежний Instagram* с точки зрения охватов, поэтому рекламодателя выбирают размещение сразу на нескольких площадках, так называемый кросс-постинг.
Анна Пузакова,
директор по брендовым кампаниям агентства HypeFactory
«В Telegram высокая кликабельность (CTR). Аудитория хорошо реагирует на рекламу у блогеров. Но есть минус: это одна из самых дорогих площадок».
Стоимость просмотра (CPV, «Cost per visitor») начинается от 2 руб. Для сравнения, раньше ценовая вилка итогового CPV по рекламной кампании, в которой скомбинированы дорогие и дешевые платформы, была 0,7–1,2 руб.
YouTube. Google, владеющая YouTube, еще в марте 2022 года объявила о приостановке продажи онлайн-рекламы в России, но у блогеров рекламироваться по-прежнему можно. При этом цена за просмотр в YouTube остается сравнительно низкой, добавляет Анна Пузакова. В пользу эффективности площадки говорит и то, что реклама на YouTube имеет отсроченный эффект в течение двух-шести месяцев: видеоролик продолжают смотреть, из-за чего число переходов и действий пользователей растет на 20–30% месяц к месяцу.
Рекламироваться у YouTube-блогеров можно в трех форматах.
- Стандартная интеграция на 45–60 сек. Рекомендуется добавлять в нее вербальный призыв к действию (купить, перейти по ссылке, ввести промокод) — call-to-action — и QR-код, чтобы пользователь мог сразу перейти на рекламируемый продукт. Ссылку еще можно оставлять под видео и закреплять ее в комментариях.
- Видеообзор. Это оплаченный ролик блогера, посвященный одному или нескольким продуктам.
- YouTube Shorts. Самый перспективный формат на платформе: короткие ролики на платформе ежемесячно просматривают 1,5 млрд раз. Такой ролик длится от 15 до 50 секунд и может быстро «завирусится». В каком-то смысле Shorts — замена роликов в TikTok, где с 6 марта 2022 года российские блогеры не могут публиковать контент и вести трансляции (без VPN).
Преимущества Shorts для бизнеса
- Отложенный постинг. Можно заранее изучить пики активности своей аудитории и задавать любое время постинга — в отличие, например, от Instagram*, требующего постить здесь и сейчас.
- Ссылки. Их можно вставлять куда угодно: в описание самого канала, под каждым роликом. И редактировать их в любой момент.
- Работа без VPN. Продвинутая часть аудитории давно освоила этот инструмент, но все-таки кто-то ленится включать эту функцию — из-за этого охваты Reels в Instagram* и роликов в TikTok падают, а Shorts, наоборот, растут.
- Низкая конкуренция. Инструмент довольно новый, и пока далеко не все каналы его освоили. У вас есть шанс застолбить аудиторию в этом сегменте.
- Аналитика. YouTube, в отличие, опять же, от Instagram*, предоставляет широкие возможности для просмотра статистики каждого отдельного ролика: количество просмотров, подписчиков, когда начался рост, из каких стран вас смотрят, какие дополнительные каналы трафика были, и т. д.
- Продвижение. Каждый ролик Shorts или ваш канал можно найти как на самом YouTube, так и за его пределами через поисковики.
Таргетинг
Telegram. В конце 2021 года Telegram запустил таргетированные рекламные объявления в каналах от 1 тыс. подписчиков.
Условия рекламы в мессенджере довольно жесткие: рекламировать можно только каналы в Telegram и боты, а в таргетинге нет настроек по полу, возрасту и географии: можно выбрать конкретные каналы либо их категорию.
По словам Сергея Яраляна из «Риалвеб», пользователи охотнее активируют бот, чем подписываются на канал: «К сожалению, далеко не у всех брендов есть свой бот, но тренд на них очевиден», — резюмирует он.
VK. В апреле 2022 года соцсеть запустила платформу «VK Реклама» для продвижения в экосистеме и рекламной сети VK. Тесты performance-агентства E-Promo показывают, что с точки зрения конверсий платформа эффективнее всего работает в fashion-сегменте, справляется с привлечением трафика на сайт и продвижением мобильных приложений.
Минимальная ставка CPM (плата за 1 тыс. показов объявления), которую можно установить для формата «Рекламная запись» и «Реклама сайта», — 30 руб., для «Рекламы в Историях» — 50 руб., а для формата «Тексто-графический блок» — 1,20 руб.
OK. Среднесуточный охват «Одноклассников» остается стабильным — 16% населения России по состоянию на июнь 2023 года (на момент начала «спецоперации» показатель был таким же), в основном соцсетью пользуются люди от 35 до 40 лет. Реклама здесь подойдет тем, кто продает косметику, товары для дома, одежду, автомобили и недвижимость, а также различные курсы (например по ЕГЭ или английскому языку) — те, которые могут выбрать родители для своих детей, советует Яралян. Настроить рекламу в OK можно через сервис myTarget. По словам эксперта, в прошлом году стоимость клика в myTarget выросла на 10–15%, а CPM остался на прежнем уровне.
Другие инструменты
«Директ». Как и прежде, бизнес может использовать контекстную рекламу в поиске и рекламной сети «Яндекса» (РСЯ). Для формирования кампаний есть несколько инструментов, например динамические поисковые объявления (DSA) — автоматическое создание текста объявление с подбором посадочной страницы. Кроме того, через «Директ» можно запускать рекламу мобильных приложений.
«Бизнес». Сервис, также принадлежащий «Яндексу», заточен под рекламные нужды малого бизнеса. Предприниматель покупает рекламную подписку, «Бизнес» создает рекламные объявления и показывает их в поиске, «Яндекс Картах» и РСЯ. «Это больше перформанс-инструмент, но до эффективности контекстной рекламы не дотягивает», — комментирует Сергей Яралян из «Риалвеб».
Медийная реклама. В это понятие входит вся визуальная реклама в интернете — прежде всего видеореклама (OLV) и баннеры. Ее задача — выстроить имидж бренда.
На видеорекламу, по данным «Риалвеб», приходится 60–70% бюджетов российских рекламодателей.
Сергей Яралян,
руководитель агентского бизнеса Realweb
«После ухода YouTube видеоинвентарь „Яндекса“ — потоковое видео (мультиролл, InStream), видео в контенте (OutStream), видео в приложениях (Interstitial), рекламный ролик „с вознаграждением“, который проигрывается в игровых мобильных приложениях (Rewarded), и т. д.), — одни из немногих оставшихся возможностей охватить аудиторию этим форматом. По стоимости медийная реклама в „Яндексе“ сейчас наиболее доступная на рынке».
